【正文】 各種戰(zhàn)略選擇。因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計(jì)，包裹整個(gè)腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動鞋的適腳性及舒適性”的研究。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。特別是在今后的“十一五”時(shí)期是我國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運(yùn)會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇和新的動力，也會給體育運(yùn)動休閑服裝帶來一個(gè)新的春天。隨著中國全民運(yùn)動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到 2010 年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá) 億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。 宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場營銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會因素等等。認(rèn)識環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會面對怎樣的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)該采取什么樣的策略以促進(jìn)安踏的健康發(fā)展?！暗?011年成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠信感恩之心回報(bào)社會。安踏是社會公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏是中國各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。2001年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營的過渡?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏是中國運(yùn)動科學(xué)開拓者。從2002年開始至今，安踏在運(yùn)動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。2003年以后，經(jīng)營業(yè)績開始下滑。從2000年8月至2000年底安踏鞋的市場綜合占有率在15%—%之間，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動品牌。安踏產(chǎn)品從單一的運(yùn)動休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運(yùn)動鞋、男女休閑鞋、男女運(yùn)動服、運(yùn)動襪、運(yùn)動包、手套、運(yùn)動帽、圍巾、泳鏡、運(yùn)動護(hù)具的綜合體育用品。這就是安踏人的理念。本論文以市場營銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問題，并提出一些改進(jìn)意見，希望對其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。經(jīng)過十年地不懈努力，從2002年開始至今，安踏在運(yùn)動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首—福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。運(yùn)動休閑裝正成為中國流行裝，而時(shí)尚運(yùn)動休閑裝的品牌之爭也將逐漸打響。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡介 22 營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境因素的影響 4 運(yùn)動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5 運(yùn)動休閑行業(yè)特點(diǎn) 6 運(yùn)動休閑行業(yè)發(fā)展趨勢 6 運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 7 安踏產(chǎn)品分析 9 安踏消費(fèi)者分析 10 安踏競爭者分析 11 安踏面臨的總體競爭態(tài)勢 12 競爭品牌的市場地位分析 13 競爭品牌的渠道運(yùn)作分析 15 競爭品牌的品牌定位分析 15 競爭對手的價(jià)格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優(yōu)勢分析 16 安踏劣勢分析 16 安踏機(jī)會分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略存在的問題 19 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 19 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題 20 安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問題 21 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題 224 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略建議 23 安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 23 理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 23 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 24 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構(gòu)建“點(diǎn)—線—網(wǎng)”的渠道格局 28 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系 29 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31 安踏價(jià)格策略 31 安踏定價(jià)目標(biāo) 32 安踏級差價(jià)格體系 32 安踏整合營銷傳播策略 33 優(yōu)化廣告的投放計(jì)劃和效果 33 有效強(qiáng)化促銷活動管理 34 安踏市場營銷隊(duì)伍管理策略 36 創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的安踏西部市場傳播模式 38結(jié) 論 39致 謝 40參考文獻(xiàn) 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國運(yùn)動服裝空前繁榮，競爭也隨之愈演愈激烈，各大運(yùn)動品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營銷策略。 Channel。關(guān)鍵詞：運(yùn)動休閑；代理商；渠道；市場；消費(fèi)者.AbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Marketing at present. The petition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern petition, establish the marketing idea based on the whole petition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macroenvironment, industrial environment, customer and petitors, and grasps the petition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers’ intention, customers’ behaviors and group characters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortings of business and the major petitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with emphasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers’ wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure。本文以安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品作為研究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析，了解運(yùn)動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。摘 要安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、休閑運(yùn)動服為主)的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇到一些問題。隨著運(yùn)動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認(rèn)識現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。同時(shí)對安踏的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略，以期對安踏的營銷改進(jìn)能有所裨益。 Business agent。 Marketing。伴隨2008北京奧運(yùn)會的臨近，全民運(yùn)動熱情空前高漲，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動正成一種流行的休閑方式。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”為公司的經(jīng)營理念，安踏已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營銷策略，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展。1 安踏公司簡介安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人；安踏，創(chuàng)百年品牌。安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵τ谥袊w育的特殊貢獻(xiàn)，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。全國制鞋工業(yè)信息中心從安踏運(yùn)動鞋的年銷售額、銷售量與國內(nèi)其它品牌運(yùn)動鞋的年銷售額、銷售量對比表明：安踏運(yùn)動鞋從1999年—2000年7月在全國排名一直保持第一位。2002年榮獲中國體育用品界運(yùn)動鞋類民營企業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”。2003年市場綜合占有率在12%—%之間。安踏(中國)有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列。2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動力學(xué)的研究，旨在提高中國運(yùn)動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。截止到目前，安踏在國內(nèi)擁有超過4000家的專賣店，在國內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇，作為中國體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷χ袊w育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”。安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。2 營銷環(huán)境分析安踏存在于競爭異常激烈的體育用品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的，這些困難既包括財(cái)務(wù)、人力資源和營銷方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競爭壓力以及復(fù)雜的法律要求等。因此，為了更好地開展企業(yè)營銷策略方面的研究，就必須首先認(rèn)真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實(shí)有效的營銷策略創(chuàng)造前提條件。（1）經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。因此，運(yùn)動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來。從以上情況不難看出技術(shù)因素在運(yùn)動鞋領(lǐng)域的重要性。（3）社會因素社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價(jià)值觀念等等。社會文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。如隨著我國申奧成功和各種運(yùn)動健身項(xiàng)目的宣傳，我國居民參與運(yùn)動健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。調(diào)查顯示，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國人口普查的總?cè)丝谙啾?，中國人口總?shù)增加了4045萬人，％。目前，％，％。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實(shí)現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達(dá)到15億。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來越多普通百姓的自覺選擇。 運(yùn)動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，是企業(yè)在日常經(jīng)營中所關(guān)心的外部客觀因素和條件，企業(yè)只能掌握了行業(yè)環(huán)境的信息才能對其變化做出反映。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。第三，運(yùn)動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階