【正文】 摘 要安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面遇到一些問(wèn)題。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略，以期對(duì)安踏的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)能有所裨益。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)休閑；代理商；渠道；市場(chǎng)；消費(fèi)者.AbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Marketing at present. The petition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern petition, establish the marketing idea based on the whole petition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macroenvironment, industrial environment, customer and petitors, and grasps the petition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers’ intention, customers’ behaviors and group characters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortings of business and the major petitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with emphasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers’ wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure。 Business agent。 Channel。 Marketing。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡(jiǎn)介 22 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境因素的影響 4 運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)特點(diǎn) 6 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 6 運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 7 安踏產(chǎn)品分析 9 安踏消費(fèi)者分析 10 安踏競(jìng)爭(zhēng)者分析 11 安踏面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 12 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位分析 13 競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)作分析 15 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位分析 15 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優(yōu)勢(shì)分析 16 安踏劣勢(shì)分析 16 安踏機(jī)會(huì)分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 19 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 19 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 20 安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 21 安踏促銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 224 安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略建議 23 安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 23 理解、響應(yīng)和滿(mǎn)足顧客需求 23 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)和品牌規(guī)劃 24 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構(gòu)建“點(diǎn)—線(xiàn)—網(wǎng)”的渠道格局 28 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系 29 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31 安踏價(jià)格策略 31 安踏定價(jià)目標(biāo) 32 安踏級(jí)差價(jià)格體系 32 安踏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 33 優(yōu)化廣告的投放計(jì)劃和效果 33 有效強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)管理 34 安踏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略 36 創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的安踏西部市場(chǎng)傳播模式 38結(jié) 論 39致 謝 40參考文獻(xiàn) 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈激烈，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營(yíng)銷(xiāo)策略。伴隨2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成一種流行的休閑方式。運(yùn)動(dòng)休閑裝正成為中國(guó)流行裝，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑裝的品牌之爭(zhēng)也將逐漸打響。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首—福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”為公司的經(jīng)營(yíng)理念，安踏已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)十年地不懈努力，從2002年開(kāi)始至今，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷(xiāo)量第一的好成績(jī)。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)類(lèi)似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，獲取較大的市場(chǎng)份額，以求得生存和發(fā)展。本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論為基礎(chǔ)，在對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問(wèn)題，并提出一些改進(jìn)意見(jiàn)，希望對(duì)其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。1 安踏公司簡(jiǎn)介安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人；安踏，創(chuàng)百年品牌。這就是安踏人的理念。安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門(mén)口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。安踏產(chǎn)品從單一的運(yùn)動(dòng)休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運(yùn)動(dòng)鞋、男女休閑鞋、男女運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)包、手套、運(yùn)動(dòng)帽、圍巾、泳鏡、運(yùn)動(dòng)護(hù)具的綜合體育用品。全國(guó)制鞋工業(yè)信息中心從安踏運(yùn)動(dòng)鞋的年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量與國(guó)內(nèi)其它品牌運(yùn)動(dòng)鞋的年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量對(duì)比表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋從1999年—2000年7月在全國(guó)排名一直保持第一位。從2000年8月至2000年底安踏鞋的市場(chǎng)綜合占有率在15%—%之間，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2003年以后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。2003年市場(chǎng)綜合占有率在12%—%之間。從2002年開(kāi)始至今，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷(xiāo)量第一的好成績(jī)。安踏(中國(guó))有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列。安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏是體育用品銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專(zhuān)賣(mài)體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4000家的專(zhuān)賣(mài)店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國(guó)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)?！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者?！暗?011年成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷(xiāo)售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析安踏存在于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的體育用品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的，這些困難既包括財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)方面的限制，也包括來(lái)自外部環(huán)境的政策壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及復(fù)雜的法律要求等。認(rèn)識(shí)環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會(huì)面對(duì)怎樣的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)該采取什么樣的策略以促進(jìn)安踏的健康發(fā)展。因此，為了更好地開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究，就必須首先認(rèn)真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造前提條件。 宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)因素等等。（1）經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類(lèi)生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。人類(lèi)對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢(qián)。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到 2010 年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá) 億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運(yùn)會(huì)將于2008年在北京舉辦，這為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇和新的動(dòng)力，也會(huì)給體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝帶來(lái)一個(gè)新的春天。（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國(guó)的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線(xiàn)的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專(zhuān)注于腳的被動(dòng)受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來(lái)。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計(jì)，包裹整個(gè)腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性。從以上情況不難看出技術(shù)因素在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的重要性。因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。（3）社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等等。社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營(yíng)者的各種戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體。在改革開(kāi)放后的十幾年，中國(guó)人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，社會(huì)文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。如隨著我國(guó)申奧成功和各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國(guó)居民參與運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開(kāi)展，調(diào)查的樣本量為1705萬(wàn)人，％。調(diào)查顯示，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝谙啾?，中?guó)人口總數(shù)增加了4045萬(wàn)人，％。人口年平均增加809萬(wàn)人，％。目前，％，％。我國(guó)男性為67309萬(wàn)人，％；女性為63319萬(wàn)人，％。性別比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）。具有大學(xué)程度（指大專(zhuān)及以上）的人口為6764萬(wàn)人，高中