【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以河北的派利斯、云南的金盾等為代表的地方實(shí)力派，雖無(wú)全國(guó)性的品牌知名度，但由于緊跟地方需求，并利用廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段創(chuàng)品牌，正成為不可忽視的新生力量。再次，從單一手段競(jìng)爭(zhēng)到全方位競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，但競(jìng)爭(zhēng)很低級(jí)。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國(guó)暢銷(xiāo)，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)還沒(méi)有完全脫離低級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是在終端市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端市場(chǎng)秩序比較混亂。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無(wú)法誕生一個(gè)真正具備品牌價(jià)值，品牌實(shí)力的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。特別是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步深化，由單一的營(yíng)銷(xiāo)策略向品牌化整合營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化。當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)手段都陷入泥潭的時(shí)候，品牌力量的競(jìng)爭(zhēng)將成為主流。運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越趨向于理性化，多元化，這是行業(yè)的進(jìn)步。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。整合重組的浪潮出現(xiàn)苗頭，資本的力量正在不斷產(chǎn)生作用，行業(yè)重新洗牌的進(jìn)程正在不斷推進(jìn)。因此，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更加強(qiáng)大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為嚴(yán)峻。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位分析如今的中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)日趨成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。一些具備品牌優(yōu)勢(shì)的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)有李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星、361度、德?tīng)柣莸?，而且這些企業(yè)的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利稅指標(biāo)均保持在行業(yè)前列。近兩年來(lái)，有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)利稅愈億元的運(yùn)動(dòng)品牌一直保持在5家左右。而全國(guó)近2/3的運(yùn)動(dòng)休閑廠家，經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)微利或虧損。從市場(chǎng)占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國(guó)的前5名，他們共同占有約50%的市場(chǎng)，充分說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。由此可見(jiàn)安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是李寧、鴻星爾克、特步、雙星。今后運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的激烈竟?fàn)?，將主要是這五個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是這些品牌對(duì)市場(chǎng)的重新分割。下面簡(jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)公司的情況。李寧集團(tuán)無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊(duì)伍，它創(chuàng)建于1990年，十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專(zhuān)業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司在同類(lèi)產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。李寧公司還開(kāi)發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、96年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)……處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。特步(中國(guó))有限公司，系三興集團(tuán)下轄集營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。公司地處泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地面積近巧150畝，員工4000多人，公司生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)配套齊全，其中自動(dòng)化成型生產(chǎn)流水線(xiàn)8條，針車(chē)流水線(xiàn)41條，年生產(chǎn)能力達(dá)800萬(wàn)雙。特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動(dòng)三贏、全面滿(mǎn)意”為公司的經(jīng)營(yíng)理念，迄今止已獲“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”三大國(guó)家頂級(jí)殊榮。時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時(shí)尚一族青睞，遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，更體現(xiàn)“特步”品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。雙星集團(tuán)于1992年在青島成立。雙星集團(tuán)現(xiàn)有子公司及分支企業(yè)90家，員工近2萬(wàn)人，固定資產(chǎn)2億多元。公司的高檔運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量1995年達(dá)400萬(wàn)雙，公司客戶(hù)遍及全國(guó)，出口約占總銷(xiāo)售額的2既，主要出口東南亞、美國(guó)及歐洲等國(guó)家及地區(qū)。主要產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：鞋類(lèi)制造及銷(xiāo)售，為鞋類(lèi)制造及經(jīng)銷(xiāo)提供支援的業(yè)務(wù)，還從事商業(yè)、餐飲、廣告、食品、服裝、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。雙星集團(tuán)生產(chǎn)的各類(lèi)鞋有40多個(gè)系列，400多個(gè)品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)雙，出口近2000萬(wàn)雙。福建鴻星爾克體育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工業(yè)區(qū)。集團(tuán)創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨(dú)資企業(yè)、國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點(diǎn)企業(yè)和納稅大戶(hù)。集團(tuán)注冊(cè)資金500萬(wàn)美元，投資額1250萬(wàn)美元，集團(tuán)引進(jìn)意大利等國(guó)進(jìn)口的國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備；目前，擁有各種技術(shù)、管理人才200余人，熟練技術(shù)員工2000多人。鴻星爾克以“腳踏實(shí)地演繹非凡”的經(jīng)營(yíng)理念，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售“鴻星爾克”休閑運(yùn)動(dòng)服、箱、包、運(yùn)動(dòng)鞋、膠布鞋等系列體育用品。該集團(tuán)產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)所有大中城市、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，同時(shí)，鴻星爾克還是全球注冊(cè)品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)往世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)作分析運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，充分表現(xiàn)在渠道的爭(zhēng)奪和經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪上，及終端市場(chǎng)的控制上。首先，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國(guó)各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國(guó)各省市基本上都有網(wǎng)點(diǎn)。其次，在網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)客戶(hù)的選擇上，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌都在尋找那些有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)、有信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)好的客戶(hù)作為經(jīng)銷(xiāo)商。再次，在終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與控制方面，眾多的運(yùn)動(dòng)休閑品牌也各顯其能，通過(guò)設(shè)立商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店，有的是給經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做終端，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決終端的促銷(xiāo)費(fèi)用，如POP、店面裝修、促銷(xiāo)小姐、促銷(xiāo)贈(zèng)品等等[5]。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位分析從當(dāng)前及將來(lái)看，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)上竟?fàn)幍钠髽I(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的中高檔產(chǎn)品和第二品牌集團(tuán)的中低檔產(chǎn)品，它們?cè)谝?guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)。“李寧”把自己的市場(chǎng)定位于中等消費(fèi)收入群體，走世界名牌的道路，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)用品專(zhuān)業(yè)特性；“安踏”定位于國(guó)內(nèi)中低檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理，面向全國(guó)中小學(xué)生；“特步”則13—25歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”；“鴻星爾克”定位為“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，牢牢把握“科技領(lǐng)跑”的理念，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)來(lái)帶動(dòng)公司品牌的成長(zhǎng)；“雙星”的定位是從低端到高端、從運(yùn)動(dòng)鞋到皮鞋全線(xiàn)并舉。就以上這些品牌定位本身來(lái)說(shuō)非常成功。然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時(shí)，有的品牌則不是很成功。如雙星的市場(chǎng)定位在表現(xiàn)上就有些模糊，2000年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。2000年在被李寧全面超越之后，銷(xiāo)量下降，雙星又把自己定位于低檔消費(fèi)群體[6]。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在150元/雙至400元/雙，基本處于中檔價(jià)位而且各種款型產(chǎn)品之間的價(jià)格定位層次比較明顯，高中低檔一目了然。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在80元至200元。值得一提的是特步，特步比較科學(xué)地把產(chǎn)品的包裝、廣告訴求和產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合起來(lái)。以合理的價(jià)位體現(xiàn)潮流、時(shí)尚、個(gè)性、健康等特征?？偟膩?lái)說(shuō)，近幾年由于市場(chǎng)供過(guò)于求，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷(xiāo)渠道薄弱等因素的制約，公司銷(xiāo)售收入利稅等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，但是安踏的銷(xiāo)售收入、利稅在同行業(yè)中仍然位于前5名的水平。 安踏SWOT分析經(jīng)過(guò)對(duì)外部環(huán)境的掃描以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和安踏營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安踏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，并提出一系列的啟示，以更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。所謂SWOT分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(opportunities)和威脅因素(Threats)，并對(duì)此做出直觀的啟示[7]。SWOT分析實(shí)際上是對(duì)安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于安踏自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)集團(tuán)的可能影響上。 安踏優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)安踏品牌是多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，請(qǐng)國(guó)球孔毅輝代言安踏，通過(guò)“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）規(guī)模優(yōu)勢(shì)安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線(xiàn)，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品達(dá)500多萬(wàn)雙(套)，這在國(guó)內(nèi)也是少有。（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比較而言，安踏在運(yùn)動(dòng)休閑品牌中的價(jià)格處于低位，擁有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（4）內(nèi)部管理機(jī)制相對(duì)完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動(dòng)休閑品牌來(lái)說(shuō)，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。啟示：安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)應(yīng)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌?chǎng)。在管理方面，進(jìn)一步強(qiáng)化管理流程、職能分工和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，努力降低成本及人員營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 安踏劣勢(shì)分析（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后安踏在觀念上相對(duì)滯后于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)需求變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。（2）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度方面問(wèn)題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。（3）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來(lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開(kāi)發(fā)來(lái)看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立、健全分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)方面，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的激勵(lì)和約束。不斷加大對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，注重市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)，并維持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相對(duì)性。 安踏機(jī)會(huì)分析（1）運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代如前所述，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從單一手段的競(jìng)爭(zhēng)演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競(jìng)爭(zhēng)。（2）西部城市有著很大潛在市場(chǎng)相對(duì)東部和中部而言，西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，還有很多的潛在消費(fèi)者可以發(fā)掘。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)。并且西部市場(chǎng)作為新的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，加大資源的投入。 安踏威脅分析目前，市場(chǎng)上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以寶馬仕、派利斯、底多納、德?tīng)柣轂橹鞯捏w育品牌份額的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額，而且他們的增長(zhǎng)速率超過(guò)了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率，使得安踏產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額，加大企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的能力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開(kāi)展公共關(guān)系，加大打假力度?？偟膩?lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略必須要突出解決幾個(gè)問(wèn)題，一是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位問(wèn)題，二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題，四是渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)問(wèn)題。只要能較好地解決以上問(wèn)題，安踏才能在萎縮的市場(chǎng)中，打敗弱小的對(duì)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。3 安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 對(duì)集團(tuán)內(nèi)部條件的分析的目的主要是為了了解集團(tuán)自身各個(gè)條件及其組織的狀態(tài)，確定影響企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略要素，對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況的主要方面進(jìn)行考察，確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便對(duì)自身的實(shí)力有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)。本章將重點(diǎn)就安踏的營(yíng)銷(xiāo)資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。通過(guò)注重產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量政策及積極的營(yíng)銷(xiāo)努力，安踏已取得領(lǐng)先的業(yè)界地位，在2006年較大的銷(xiāo)售額(4億元/年)，具有了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力、生產(chǎn)和研發(fā)能力。前期通過(guò)地域分銷(xiāo)給予壟斷權(quán)的銷(xiāo)售政策，刺激了分銷(xiāo)商的積極性，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，充分占有市場(chǎng)，這種較廣泛密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商積極性，進(jìn)而導(dǎo)引更廣泛的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)安踏也面臨著諸多市場(chǎng)問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運(yùn)動(dòng)鞋160款、休閑鞋82款、運(yùn)動(dòng)服21款、休閑服63款、運(yùn)動(dòng)休閑背包22款運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補(bǔ)性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價(jià)格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。通過(guò)上述對(duì)產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)問(wèn)題：企業(yè)對(duì)顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安踏企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有考慮不同消費(fèi)群體的需要，層次較單一，在產(chǎn)品款式上變化不大，缺乏個(gè)性，對(duì)消費(fèi)者了解不足。產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一在安踏的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)動(dòng)系列不專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品偏休閑，有必要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)、梳理與改造。安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位。安踏在品牌上，只注重款式、色調(diào)、包裝等，卻忽視專(zhuān)業(yè)化和追求品牌價(jià)值的差異，品牌與品牌之間有差異才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題在運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)重要因素，該網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者組成的“生物鏈”。在這個(gè)“生物鏈”中，利潤(rùn)、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動(dòng)力[8]。安踏的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店以及商場(chǎng)等組成的銷(xiāo)售體系。在