【正文】 ng。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”?！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來。據(jù)人口學專家預測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達到15億。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合?！澳涂恕睆幕@球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關(guān)產(chǎn)品。分析：青少年比較追求潮流和運動，對于名牌運動休閑產(chǎn)品的接受程度較高，有些青少年更是將名牌當作了一種時尚的追求和潮流的象征。這也是該品牌長盛不衰的主要原因之一。而名牌運動產(chǎn)品設(shè)計出的款式與普通運動產(chǎn)品有一定的差別，許多款式超前的設(shè)計還突出了穿著者非凡的個性，迎合了青年人的需求[1]。美國經(jīng)濟管理學家波特在其名著“競爭優(yōu)勢”中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法。特別是在終端市場上，競爭日趨激烈，終端市場秩序比較混亂。下面簡單介紹一下這幾個公司的情況。主要產(chǎn)品經(jīng)營項目：鞋類制造及銷售，為鞋類制造及經(jīng)銷提供支援的業(yè)務，還從事商業(yè)、餐飲、廣告、食品、服裝、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。如雙星的市場定位在表現(xiàn)上就有些模糊，2000年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。 安踏劣勢分析（1）營銷觀念落后安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手，對市場需求變化的把握和反應能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個組織對市場的快速反應和整體協(xié)調(diào)?？偟膩碚f，安踏的營銷策略必須要突出解決幾個問題，一是目標市場的選擇和定位問題，二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營銷傳播問題，四是渠道網(wǎng)絡的建設(shè)與維護問題。安踏分銷渠道存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）省級代理商的問題所有代理商的共同特征—追求短期利潤。另外一方面，由于安踏新上市的產(chǎn)品比較多，各種包裝、各種款式的產(chǎn)品之間的定價比較隨意，沒有形成一套相對完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策，消費者很難從價格上區(qū)分這些產(chǎn)品，也就更談不上在消費者心目中形成獨特、清晰的印象了。安踏有必要對業(yè)務流程進行重新組織，通過組織調(diào)整、信息反饋、全員參與和持續(xù)改善的一系列活動，為顧客提供及時、有效的服務，提高顧客的滿意度和忠誠度。因此必須在技術(shù)方面下功夫，使得外形美觀，又保持獨特的舒適性和運動屬性，以適應消費者日益關(guān)注的運動健身需要。產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路。差異化是品牌向市場、消費者提供獨特的利益，并獲得競爭優(yōu)勢的過程和結(jié)果，差異化可以為安踏帶來許多利益。安踏應當盡量避免品牌的核心價值過于單薄，強化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準、獨到的質(zhì)量風格和個性”。網(wǎng)絡的縱橫分布也為運動休閑產(chǎn)品的深度分銷到各個縣城打下良好的市場基礎(chǔ)。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。他們選擇經(jīng)銷品牌的依據(jù)己不再是單純折扣多少的問題，而主要是根據(jù)消費者對品牌的喜好和認知程度，經(jīng)銷消費者認同和青睞的品牌，并注重和廠家的雙贏合作關(guān)系，期望經(jīng)銷這些品牌能夠給自己帶來巨大的收益，并且這種收益較折扣更具有長遠性和穩(wěn)定性。運動休閑系列產(chǎn)品的成本中包含了消費者對產(chǎn)品的期望值，消費者對于體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等[14]。 安踏足球鞋級差價格體系價格類型總代理價批發(fā)價團體價零售價銷售對象總代理商專賣店、商場團體購買消費者具體價格80元/雙95元/雙125元/雙145元/雙備注保密統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一 安踏整合營銷傳播策略在推廣運動品牌中，廣告和促銷不僅僅是唯一的手段，而綜合運用各種資源，整合營銷傳播才是安踏的最佳選擇。運動營銷是提高產(chǎn)品專業(yè)運動屬性常用的手段。因此說，安踏必須執(zhí)行總代理價、團體價、批發(fā)價和零售價之間的關(guān)系。安踏要主動加強與經(jīng)銷商及消費者的聯(lián)系，徹底根除“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念，加強與經(jīng)銷商的溝通與聯(lián)系，加強對經(jīng)銷商和消費者服務。渠道成員間彼此可以借用對方的能力，成員之間可以互相分享對方的能力。 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系通過組織良好的渠道活動和團隊協(xié)作，安踏和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品或服務，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來的交易成本，通過確立密切的成員關(guān)系，可以對有限的資源進行配置，提高渠道的經(jīng)營績效。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，綜合考慮到目前安踏現(xiàn)有的網(wǎng)絡變動成本和目標市場的定位，筆者建議優(yōu)化現(xiàn)有通路。消費者通過對產(chǎn)品的使用，對品牌滿足其內(nèi)在需要而作出肯定結(jié)論，從而信賴安踏品牌，功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)性利益，情感性和表現(xiàn)性需要是品牌的感性符號。全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是銷售競爭激烈的地方。其次在價格序列上，要明確價格的檔次差別，有利于消費者的價格判斷。消費者對運動休閑的需求是有季節(jié)性的，淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。所以，我們要加大資源的投入，大力傳播?！翱痛笃鄣辍?依賴大戶銷售風險巨大，李寧的河北總代理對李寧總部施壓要求降低進貨價格，結(jié)果不歡而散，河北總代理脫離李寧自己創(chuàng)建了派利斯品牌，也是同樣的問題。 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題在運動休閑行業(yè)，營銷網(wǎng)絡是決定企業(yè)產(chǎn)品營銷成敗的一個重要因素，該網(wǎng)絡是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者組成的“生物鏈”。并且西部市場作為新的重點目標市場，加大資源的投入。（3）價格優(yōu)勢相比較而言，安踏在運動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢。 競爭品牌的品牌定位分析從當前及將來看，在中國運動休閑市場上竟爭的企業(yè)大致是第一品牌集團的中高檔產(chǎn)品和第二品牌集團的中低檔產(chǎn)品，它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)。時尚前衛(wèi)、個性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時尚一族青睞，遍布全國的銷售網(wǎng)點，更體現(xiàn)“特步”品牌的強大市場號召力。而全國近2/3的運動休閑廠家，經(jīng)濟效益呈現(xiàn)微利或虧損。以河北的派利斯、云南的金盾等為代表的地方實力派，雖無全國性的品牌知名度，但由于緊跟地方需求，并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營銷傳播手段創(chuàng)品牌，正成為不可忽視的新生力量。（2）高收入的中年人市場(30一45歲)這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響。分析：當今青少年都比較喜歡運動，這是他們天性的體現(xiàn)，而運動對運動休閑產(chǎn)品要求也比較高。同時，%的中選率居第三位；%；另外特布，雙星也占有一定比例。其中，城市青少年是運動休閑產(chǎn)品消費市場的主力軍，每年人均消費金額為355元；預計2008年的消費規(guī)模在153億元左右。國內(nèi)運動休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。沒有一個公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。目前，％，％。（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機”。安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。同時對安踏的營銷現(xiàn)狀進行了分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略，以期對安踏的營銷改進能有所裨益。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首—福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。安踏是中國運動科學開拓者。 宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場營銷理論，影響消費者運動休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟、技術(shù)、社會因素等等。社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運動休閑產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品和服務的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。 運動休閑行業(yè)特點縱觀運動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點：第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運用。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。分析：青少年消費者對于名牌運動鞋的接受程度較高，在購買時不會過于注重價格，一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時尚，他們也具有較強的經(jīng)濟實力，因此更愛選擇知名品牌運動鞋。分析：藍色給人純凈清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，藍色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。從運動休閑系列產(chǎn)品消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競爭態(tài)勢主要有以下幾個方面：首先，從總量短缺到總量相對過剩。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果。鴻星爾克以“腳踏實地以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康等特征。啟示：安踏上下要不斷學習、借鑒先進的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡，加強對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護，最終提高安踏終端覆蓋率。前期通過地域分銷給予壟斷權(quán)的銷售政策，刺激了分銷商的積極性，銷售網(wǎng)點遍布全國，充分占有市場，這種較廣泛密集的銷售網(wǎng)絡今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過品牌化運營，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進一步促進經(jīng)銷商、零售商積極性，進而導引更廣泛的消費者購買。而二、三級市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負責。 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題安踏的營業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價。勞特伯恩(RboertLuaterbonr)教授提出了與4P相對應的整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排。今后在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，緊緊把握“兩個延伸”。比如，“海爾一神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢；安踏中高檔專業(yè)運動鞋系列可以用“踏風”作為副品牌，表達了“輕便、舒適”等特點。第二，積極開發(fā)與細分市場的消費差異相匹配的產(chǎn)品。目的在于構(gòu)建順暢的流通渠道一，從縱深挖掘渠道的潛力，為最終消費提供購買的便利性。作為廠商，安踏應該搭建一個分銷商與消費者的利益平臺，通過“互動營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關(guān)活動提升專賣店地位和效益。與此同時，集團中的各功能部門(例如市場部、財務部門、客戶服務部門以及公司總部等)可把相關(guān)信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫。在充分保障核心網(wǎng)絡成員數(shù)量和質(zhì)量的前提下，發(fā)展、扶持活躍網(wǎng)絡成員是區(qū)域市場銷售驅(qū)動因素的重點。很多消費者自己消費的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價值幾百元的中高檔運動鞋。根據(jù)以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據(jù)目標市場的不同采取不同的廣告策略。另外一個方面，必須注意廣告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應。依此考慮，將消費者品牌價值與競爭導向定價相結(jié)合，采取追隨定價策略，制定安踏的檔次差異定價，[15]。 加強安踏渠道的管理和維護根據(jù)多年來的實踐經(jīng)驗、教訓，放棄對經(jīng)銷商的管理或失去對經(jīng)銷商的控制，給安踏帶來的危害是巨大的。（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過相應機制共享信息，則能夠更接近和了解消費者，從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。（1）進行主渠道的疏理和調(diào)整對原有主渠道的經(jīng)銷商進行疏理，按資金實力、經(jīng)銷積極性、網(wǎng)絡、經(jīng)營業(yè)績、執(zhí)行集團的各項銷售政策情況進行劃分，實行等級管理。通過對安踏渠道組合的設(shè)計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進行渠道精耕細作，有利于加強渠道的合作[11]。以上筆者已經(jīng)對此加以具體闡述。在品牌設(shè)計上必須注重品牌價值的演繹。與此同時，企業(yè)應引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，為中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)制造提供有力保障。4C理論則以消費者為中心，重視顧客導向，這實際上是當今顧客在營銷中地位越來越主動和市場競爭激烈的營銷外在條件下的必然要求[9]。所以應結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。可以說安踏與二級經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務聯(lián)系全部指向省級代理商。通過上述對產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點問題：企業(yè)對顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過對產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安踏企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，沒有考慮不同消費群體的需要，層次較單一，在產(chǎn)品款式上變化不大，缺乏個性，對消費者了解不足。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 安踏SWOT分析經(jīng)過對外部環(huán)境的掃描以及對競爭對手和安踏營銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安踏的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及所面臨的機會與威脅，并提出一系列的啟示，以更好地服務于目標市場定位和營銷策略的制定。該集團產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)所有大中城市、市場網(wǎng)絡遍布全國各地，同時，鴻星爾克還是全球注冊品牌，產(chǎn)品銷往世界30多個國家和地區(qū)。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，92年巴賽羅那奧運會、96年亞特蘭大奧運會、96年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。因此，在未來的競爭中，安踏所面對的競爭對手將更加強大，面臨的競爭態(tài)勢將更為嚴峻。更可怕的是更多的中低檔運動休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn)。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)運動休閑市場的深入細