【正文】 特步(中國)有限公司，系三興集團(tuán)下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。雙星集團(tuán)于1992年在青島成立。雙星集團(tuán)生產(chǎn)的各類鞋有40多個系列，400多個品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達(dá)4000萬雙，出口近2000萬雙。鴻星爾克以“腳踏實地首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點?！袄顚帯卑炎约旱氖袌龆ㄎ挥谥械认M收入群體，走世界名牌的道路，強調(diào)運動用品專業(yè)特性；“安踏”定位于國內(nèi)中低檔運動休閑產(chǎn)品，強調(diào)價格合理，面向全國中小學(xué)生；“特步”則13—25歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時尚運動品牌”；“鴻星爾克”定位為“專業(yè)運動品牌”，牢牢把握“科技領(lǐng)跑”的理念，通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)來帶動公司品牌的成長；“雙星”的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費群體[6]。以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康等特征。SWOT分析實際上是對安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于安踏自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對集團(tuán)的可能影響上。（4）內(nèi)部管理機制相對完善在管理方面，與一些新興的運動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機制比較完善。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。 安踏機會分析（1）運動產(chǎn)品消費進(jìn)入品牌時代如前所述，運動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競爭。 安踏威脅分析目前，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。前期通過地域分銷給予壟斷權(quán)的銷售政策，刺激了分銷商的積極性，銷售網(wǎng)點遍布全國，充分占有市場，這種較廣泛密集的銷售網(wǎng)絡(luò)今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過品牌化運營，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商、零售商積極性，進(jìn)而導(dǎo)引更廣泛的消費者購買。安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位。在這個“生物鏈”中，利潤、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動力[8]。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠(yuǎn)利益。而二、三級市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。而“感情”這層面紗下面無非就是：提供促銷費用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。因此安踏應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以利益調(diào)整為動力，協(xié)調(diào)、管理、控制這些網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系，堅持利益分享的原則，保證每個渠道成員、每個環(huán)節(jié)都有利可圖，達(dá)到真正的雙贏，從而使銷售體系形成良性循環(huán)。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標(biāo)顧客是誰，產(chǎn)品是什么定位，在價格方面應(yīng)處在什么價位，公司本身對此并沒有明確的規(guī)定。 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題安踏的營業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價。營銷隊伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。為了使安踏產(chǎn)品在市場上有競爭力，因此，我們有必要找出營銷策略存在的問題，針對問題找出解決的方法，使安踏產(chǎn)品立于不敗之地。安踏必須能夠快速地對市場需求作出反應(yīng)，要建立基于信息技術(shù)的，網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織機構(gòu)，使?fàn)I銷組織富有柔性和靈活性，同時使市場營銷效率最大化。勞特伯恩(RboertLuaterbonr)教授提出了與4P相對應(yīng)的整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會性需求，并積極地響應(yīng)需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對路”的水平。運動休閑產(chǎn)品消費者己經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求品位的個性主義，在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。（2）能動地響應(yīng)消費者需求的變化安踏要依賴集團(tuán)營銷情報系統(tǒng)，在不斷接收顧客信息的基礎(chǔ)上，通過集團(tuán)自身柔性化運作，快速對消費者需求變化產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而改良老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，重組業(yè)務(wù)流程和服務(wù)體系。今后在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，緊緊把握“兩個延伸”。不可否認(rèn)，中偏低檔產(chǎn)品在安踏產(chǎn)品線中的作用，安踏的中低檔運動休閑產(chǎn)品以價廉質(zhì)優(yōu)的形象，長期以來一直占據(jù)市場主動權(quán)，但被中等收入的青年接受的程度比較低。（3）開展產(chǎn)品系列化運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少。促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本。比如，“海爾一神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢；安踏中高檔專業(yè)運動鞋系列可以用“踏風(fēng)”作為副品牌，表達(dá)了“輕便、舒適”等特點。雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費者感知、認(rèn)可并能夠反映消費者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)[10]。安踏只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動銷售的目的。運動休閑品牌的差異化不是強求產(chǎn)品的款型、工藝、色調(diào)、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷方面。第二，積極開發(fā)與細(xì)分市場的消費差異相匹配的產(chǎn)品。不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為運動休閑品牌的特性。我們將安踏定位在高運動性和和高功能性上，在消費者心目中具有最佳形象，最受喜愛，功能最優(yōu)，質(zhì)量上乘。不斷推進(jìn)安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費者所面對的運動休閑品牌的符號、產(chǎn)品等都顯得蒼白無力，空洞乏味。目的在于構(gòu)建順暢的流通渠道一，從縱深挖掘渠道的潛力，為最終消費提供購買的便利性?？傮w策略采用重點突破的方式來運作。一級通路——直銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成東部、中部、西部分公司組織下設(shè)市場部適用市場省會城市，重點樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為大區(qū)域市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心二級通路——代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成省級代理，分公司辦事處適用市場除省會城市、重點樣板市場外的城市網(wǎng)絡(luò)管理辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收，協(xié)助代理商開拓市場，提供咨詢、售后、培訓(xùn)、促銷幫助等服務(wù)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細(xì)作提供了有利條件。作為廠商，安踏應(yīng)該搭建一個分銷商與消費者的利益平臺，通過“互動營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關(guān)活動提升專賣店地位和效益。（2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過程中，選擇那些有實力、有能力、有信心，不論其是個體、集體、國營經(jīng)營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經(jīng)銷商。如何通過“關(guān)系型營銷渠道”的建立，以期實現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性[12]。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。與此同時，集團(tuán)中的各功能部門(例如市場部、財務(wù)部門、客戶服務(wù)部門以及公司總部等)可把相關(guān)信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫。從另一個角度講，安踏生產(chǎn)部門及時獲取終端商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息，使得安踏可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。目前，安踏對經(jīng)銷商的激勵主要是采用回扣和提高促銷費用分擔(dān)比例等比較簡單的手段。（5）提升銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量核心網(wǎng)絡(luò)成員是一個品牌在區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的支撐點，是品牌活躍的發(fā)源地。在充分保障核心網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量和質(zhì)量的前提下，發(fā)展、扶持活躍網(wǎng)絡(luò)成員是區(qū)域市場銷售驅(qū)動因素的重點。通過利益調(diào)整，促使各級經(jīng)銷商形成一個利益同盟，在保持各自利潤的前提下，控制外來竟?fàn)幤放啤? 安踏價格策略價格差異是最常規(guī)的差異手段，也是最難駕馭的策略。 安踏定價目標(biāo)安踏的定價目標(biāo)在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應(yīng)的市場份額。很多消費者自己消費的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價值幾百元的中高檔運動鞋。 安踏級差價格體系價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)。保證每一個層次的渠道成員都有利潤可圖，又要保證差價不能太大。 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果溝通是品牌與消費者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是品牌價值的表現(xiàn)策略。根據(jù)以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據(jù)目標(biāo)市場的不同采取不同的廣告策略。安踏運動產(chǎn)品的廣告應(yīng)配合推廣和公益活動、促銷活動，吸引消費者的參與。從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目。善于抓住一些千載難逢的廣告機會。另外一個方面，必須注意廣告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應(yīng)。廣告訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴，從溝通的意義上來說，運動休閑產(chǎn)品的廣告是一套配合品牌管理的實施手段。以安踏足球鞋為例。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就極易影響經(jīng)銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價格倒掛”。依此考慮，將消費者品牌價值與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合，采取追隨定價策略，制定安踏的檔次差異定價，[15]。不同層次的消費感受消費者會對運動品牌選擇有所區(qū)別。在生產(chǎn)導(dǎo)向時代，運動休閑產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在消費導(dǎo)向時代，金錢只是運動休閑產(chǎn)品成本的一部分。以具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品作保證、作后盾，通過準(zhǔn)確的定位，充分調(diào)動目標(biāo)消費群體的需求。 加強安踏渠道的管理和維護(hù)根據(jù)多年來的實踐經(jīng)驗、教訓(xùn)，放棄對經(jīng)銷商的管理或失去對經(jīng)銷商的控制，給安踏帶來的危害是巨大的。核心網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量與質(zhì)量是一個品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標(biāo)桿。拿市場上運動產(chǎn)品銷售大戶來說，其經(jīng)營方式在近幾年也做了不斷調(diào)整和改進(jìn)，對其經(jīng)銷的品牌具有選擇性。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過相應(yīng)機制共享信息，則能夠更接近和了解消費者，從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫對于安踏來說，建立一個渠道伙伴數(shù)據(jù)庫比建立一個客戶數(shù)據(jù)庫要容易得多。一個有效的渠道伙伴關(guān)系，將是安踏與渠道伙伴共同贏得競爭優(yōu)勢、獲取更大銷售收入和奪取更大市場份額的關(guān)鍵所在。（4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標(biāo)是以市場分類的基礎(chǔ)上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標(biāo)準(zhǔn)做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標(biāo)準(zhǔn)沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規(guī)范側(cè)重放在形象管理上，而對于終端管理、服務(wù)規(guī)范化(內(nèi)在規(guī)范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規(guī)范化的精髓，安踏應(yīng)盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務(wù)規(guī)范化手冊，店長、導(dǎo)購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。（1）進(jìn)行主渠道的疏理和調(diào)整對原有主渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行疏理，按資金實力、經(jīng)銷積極性、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營業(yè)績、執(zhí)行集團(tuán)的各項銷售政策情況進(jìn)行劃分，實行等級管理。在一些重要的區(qū)域市場，成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報。一旦建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層，就有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費者對產(chǎn)品的反饋。實現(xiàn)“網(wǎng)點布局—網(wǎng)線布局—網(wǎng)絡(luò)擴張”的格局。通過對安踏渠道組合的設(shè)計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進(jìn)行渠道精耕細(xì)作，有利于加強渠道的合作[11]。 安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“板塊”市場。因此，許多運動休閑品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨特，由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。第四，準(zhǔn)確挖掘安踏的消費者利益定位。以上筆者已經(jīng)對此加以具體闡述。安踏的品牌差異化主要通過以下策略來實現(xiàn)：第一，深入挖掘安踏品牌價值差異。明晰品牌定位和差異著眼點差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。應(yīng)該說，同一個品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。在品牌設(shè)計上必須注重品牌價值的演繹。安踏采用副品牌策略的具體做法是以主品牌安踏涵蓋集團(tuán)所有產(chǎn)品，同時給中高檔產(chǎn)品系列打一個副品牌，以副品牌來突出中高檔產(chǎn)品系列的個性形象。運動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高。（2）調(diào)整、完善相應(yīng)包裝、價格等序列產(chǎn)品的外包裝應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品特定的消費對象、設(shè)計不同的外包裝，以滿足消費者的不同需求，在包裝上明確銷往地區(qū)的代碼，以便發(fā)生竄貨時有據(jù)可查，也可以在一定程度上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。與此同時，企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，為中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)制造提供有力保障。 安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)想運動類休閑類運動鞋類運動服類休閑鞋類休閑服類網(wǎng)球鞋足球鞋籃球鞋跑鞋專業(yè)裝業(yè)余裝專業(yè)型初級