【正文】 氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來(lái)。（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。因此，為了更好地開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷策略方面的研究，就必須首先認(rèn)真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實(shí)有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)造前提條件?！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。安踏(中國(guó))有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，獲取較大的市場(chǎng)份額，以求得生存和發(fā)展。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司。 Marketing。同時(shí)對(duì)安踏的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷對(duì)策，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷傳播策略、渠道便利策略，以期對(duì)安踏的營(yíng)銷改進(jìn)能有所裨益。摘 要安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到一些問(wèn)題。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)休閑；代理商；渠道；市場(chǎng)；消費(fèi)者.AbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Marketing at present. The petition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern petition, establish the marketing idea based on the whole petition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macroenvironment, industrial environment, customer and petitors, and grasps the petition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers’ intention, customers’ behaviors and group characters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortings of business and the major petitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with emphasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers’ wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡(jiǎn)介 22 營(yíng)銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境因素的影響 4 運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)特點(diǎn) 6 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 6 運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 7 安踏產(chǎn)品分析 9 安踏消費(fèi)者分析 10 安踏競(jìng)爭(zhēng)者分析 11 安踏面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 12 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位分析 13 競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)作分析 15 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位分析 15 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優(yōu)勢(shì)分析 16 安踏劣勢(shì)分析 16 安踏機(jī)會(huì)分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 19 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 19 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 20 安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 21 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 224 安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議 23 安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 23 理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 23 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 24 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構(gòu)建“點(diǎn)—線—網(wǎng)”的渠道格局 28 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系 29 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31 安踏價(jià)格策略 31 安踏定價(jià)目標(biāo) 32 安踏級(jí)差價(jià)格體系 32 安踏整合營(yíng)銷傳播策略 33 優(yōu)化廣告的投放計(jì)劃和效果 33 有效強(qiáng)化促銷活動(dòng)管理 34 安踏市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略 36 創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的安踏西部市場(chǎng)傳播模式 38結(jié) 論 39致 謝 40參考文獻(xiàn) 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈激烈，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營(yíng)銷策略。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首—福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問(wèn)題，并提出一些改進(jìn)意見(jiàn)，希望對(duì)其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。安踏產(chǎn)品從單一的運(yùn)動(dòng)休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運(yùn)動(dòng)鞋、男女休閑鞋、男女運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)包、手套、運(yùn)動(dòng)帽、圍巾、泳鏡、運(yùn)動(dòng)護(hù)具的綜合體育用品。2003年以后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者?！暗?011年成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。 宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)因素等等。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到 2010 年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá) 億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國(guó)的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計(jì)，包裹整個(gè)腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性。社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營(yíng)者的各種戰(zhàn)略選擇。（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開(kāi)展，調(diào)查的樣本量為1705萬(wàn)人，％。我國(guó)男性為67309萬(wàn)人，％；女性為63319萬(wàn)人，％。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對(duì)于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)特點(diǎn)縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：第一，廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢(shì)。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的電話訪問(wèn)調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無(wú)法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、尋找自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來(lái)重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。調(diào)查顯示，青少年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)層次主要集中在中高檔。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購(gòu)買。分析：青少年消費(fèi)者對(duì)于名牌運(yùn)動(dòng)鞋的接受程度較高，在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)于注重價(jià)格，一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時(shí)尚，他們也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此更愛(ài)選擇知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋。耐克和阿迪達(dá)斯是消費(fèi)者購(gòu)買的第一、第二位品牌。分析：在購(gòu)買名牌運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的意向中，耐克和阿迪達(dá)斯相差不多，處同一檔次品牌。其他一些品牌如銳步、李寧，安踏等為第二梯隊(duì)，也有良好的市場(chǎng)接受度，其成功的品牌形象和整體營(yíng)銷策劃功不可沒(méi)。分析：藍(lán)色給人純凈清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，藍(lán)色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍(lán)色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。青年消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品時(shí)，首要考慮因素是舒適性，%；其次是外形和款式，%。舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性等，都是購(gòu)買者出于對(duì)運(yùn)動(dòng)方面的考慮。 安踏產(chǎn)品分析安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動(dòng)鞋、男女式運(yùn)動(dòng)服、男女式運(yùn)動(dòng)休閑鞋、男女式運(yùn)動(dòng)休閑服到休閑運(yùn)動(dòng)背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。從運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。最重要的是，運(yùn)動(dòng)休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)之間的溝通與理解[2]。（3）沒(méi)有收入的青少年人市場(chǎng)(13一20歲)這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，有五種力量決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及獲利能力，[4]。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先，從總量短缺到總量相對(duì)過(guò)剩。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度的體育用品企業(yè)，在維護(hù)品牌的同時(shí)，不斷推陳出新，在不同的價(jià)位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細(xì)分市場(chǎng)上與其他廠家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。再次，從單一手段競(jìng)爭(zhēng)到全方位競(jìng)爭(zhēng)。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無(wú)法誕生一個(gè)真正具備品牌價(jià)值，品牌實(shí)力的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。一些具備品牌優(yōu)勢(shì)的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。從市場(chǎng)占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國(guó)的前5名，他們共同占有約50%的市場(chǎng)，充分說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。李寧集團(tuán)無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊(duì)伍，它創(chuàng)建于1990年，十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。李寧公司還開(kāi)發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。