【正文】 氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來。（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。因此，為了更好地開展企業(yè)營銷策略方面的研究，就必須首先認(rèn)真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實有效的營銷策略創(chuàng)造前提條件。“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”。安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。安踏(中國)有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列。2002年榮獲中國體育用品界運(yùn)動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻(xiàn)，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營銷策略，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司。 Marketing。同時對安踏的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略，以期對安踏的營銷改進(jìn)能有所裨益。摘 要安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、休閑運(yùn)動服為主)的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇到一些問題。關(guān)鍵詞：運(yùn)動休閑；代理商；渠道；市場；消費(fèi)者.AbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Marketing at present. The petition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern petition, establish the marketing idea based on the whole petition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macroenvironment, industrial environment, customer and petitors, and grasps the petition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers’ intention, customers’ behaviors and group characters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortings of business and the major petitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with emphasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers’ wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡介 22 營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境因素的影響 4 運(yùn)動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5 運(yùn)動休閑行業(yè)特點 6 運(yùn)動休閑行業(yè)發(fā)展趨勢 6 運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 7 安踏產(chǎn)品分析 9 安踏消費(fèi)者分析 10 安踏競爭者分析 11 安踏面臨的總體競爭態(tài)勢 12 競爭品牌的市場地位分析 13 競爭品牌的渠道運(yùn)作分析 15 競爭品牌的品牌定位分析 15 競爭對手的價格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優(yōu)勢分析 16 安踏劣勢分析 16 安踏機(jī)會分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略存在的問題 19 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 19 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題 20 安踏價格現(xiàn)狀及存在的問題 21 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題 224 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略建議 23 安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 23 理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 23 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 24 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構(gòu)建“點—線—網(wǎng)”的渠道格局 28 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系 29 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31 安踏價格策略 31 安踏定價目標(biāo) 32 安踏級差價格體系 32 安踏整合營銷傳播策略 33 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果 33 有效強(qiáng)化促銷活動管理 34 安踏市場營銷隊伍管理策略 36 創(chuàng)設(shè)獨特的安踏西部市場傳播模式 38結(jié) 論 39致 謝 40參考文獻(xiàn) 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國運(yùn)動服裝空前繁榮，競爭也隨之愈演愈激烈，各大運(yùn)動品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營銷策略。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首—福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。本論文以市場營銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問題，并提出一些改進(jìn)意見，希望對其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。安踏產(chǎn)品從單一的運(yùn)動休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運(yùn)動鞋、男女休閑鞋、男女運(yùn)動服、運(yùn)動襪、運(yùn)動包、手套、運(yùn)動帽、圍巾、泳鏡、運(yùn)動護(hù)具的綜合體育用品。2003年以后，經(jīng)營業(yè)績開始下滑。安踏是中國運(yùn)動科學(xué)開拓者。2001年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營的過渡。安踏是社會公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者?！暗?011年成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。 宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場營銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會因素等等。隨著中國全民運(yùn)動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到 2010 年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá) 億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計，包裹整個腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性。社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開展，調(diào)查的樣本量為1705萬人，％。我國男性為67309萬人，％；女性為63319萬人，％。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。 運(yùn)動休閑行業(yè)特點縱觀運(yùn)動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點：第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項針對體育運(yùn)動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者的優(yōu)勢、尋找自身的市場機(jī)會。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。但是明星與運(yùn)動休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。調(diào)查顯示，青少年運(yùn)動消費(fèi)層次主要集中在中高檔。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購買。分析：青少年消費(fèi)者對于名牌運(yùn)動鞋的接受程度較高，在購買時不會過于注重價格，一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時尚，他們也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，因此更愛選擇知名品牌運(yùn)動鞋。耐克和阿迪達(dá)斯是消費(fèi)者購買的第一、第二位品牌。分析：在購買名牌運(yùn)動休閑產(chǎn)品的意向中，耐克和阿迪達(dá)斯相差不多，處同一檔次品牌。其他一些品牌如銳步、李寧，安踏等為第二梯隊，也有良好的市場接受度，其成功的品牌形象和整體營銷策劃功不可沒。分析：藍(lán)色給人純凈清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，藍(lán)色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍(lán)色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。青年消費(fèi)者在購買運(yùn)動休閑產(chǎn)品時，首要考慮因素是舒適性，%；其次是外形和款式，%。舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性等，都是購買者出于對運(yùn)動方面的考慮。 安踏產(chǎn)品分析安踏運(yùn)動休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動鞋、男女式運(yùn)動服、男女式運(yùn)動休閑鞋、男女式運(yùn)動休閑服到休閑運(yùn)動背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。從運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。最重要的是，運(yùn)動休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場之間的溝通與理解[2]。（3）沒有收入的青少年人市場(13一20歲)這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運(yùn)動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。他認(rèn)為，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，有五種力量決定行業(yè)競爭的激烈程度及獲利能力，[4]。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競爭態(tài)勢主要有以下幾個方面：首先，從總量短缺到總量相對過剩。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度的體育用品企業(yè)，在維護(hù)品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細(xì)分市場上與其他廠家進(jìn)行競爭。再次，從單一手段競爭到全方位競爭。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無法誕生一個真正具備品牌價值，品牌實力的運(yùn)動休閑品牌。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。一些具備品牌優(yōu)勢的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。從市場占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國的前5名，他們共同占有約50%的市場，充分說運(yùn)動休閑業(yè)進(jìn)入品牌營銷時代。李寧集團(tuán)無疑是運(yùn)動休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊伍，它創(chuàng)建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識別效果。