【正文】 1 電子詞典系列產(chǎn)品項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 2 目 錄 一、執(zhí)行總結(jié) ……………………………………… 2 二、公 司 ………………………………………… 4 三、技術(shù)與產(chǎn)品 …………………………………… 4 四、公司戰(zhàn)略 ……………………………………… 5 五、市場(chǎng)分析 ……………………………………… 7 六、競(jìng)爭(zhēng)分析 ……………………………………… 9 七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………… 11 八、投資分析和財(cái)務(wù)分析 ………………………… 13 九、管理體系 ………………………… …… 26 十、風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 …………………………… 30 十一、風(fēng)險(xiǎn)投資的退出 …………………………… 33 3 第一章 執(zhí)行總結(jié) 公司 棒棒堂電子有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)及銷(xiāo)售電子詞典系列產(chǎn)品為主的公司。 產(chǎn)品 棒棒堂電子有限責(zé)任公司推出的電子詞典系列產(chǎn)品 ,是 集學(xué)習(xí)和娛樂(lè)功能于一體的 實(shí)用新型產(chǎn)品。 公司采用 OEM形式進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略規(guī)劃：（ 1～ 5年） 公司品牌戰(zhàn)略階段 （ 4～ 8年） 產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略階段 （ 6～ 10 年）市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略階段 市 場(chǎng) 目前，電子詞典市場(chǎng)的消費(fèi)人群主要面向中學(xué)生、大學(xué)生，其中涵蓋視聽(tīng)音樂(lè)的使用人群。鑒于在電子詞典和 MP3 兩個(gè)市場(chǎng)重疊區(qū)的空白，我公司將推出主打品牌產(chǎn)品 —— 音樂(lè)電子詞典。 競(jìng)爭(zhēng)分析 為提高公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，我公司將特別注重如下三方面：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)，憑借獨(dú)到的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的定位與卓越的品質(zhì)和服務(wù)來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)，以使“棒棒堂”這個(gè)品牌知名度迅速提高，從電子市場(chǎng)新軍中脫穎而出。 營(yíng)銷(xiāo)策略 采用“ 4P＋品牌、包裝”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，詮釋“我之創(chuàng)新努力、您之時(shí)尚愉悅”新理念。 產(chǎn)品：力求“嚴(yán)保質(zhì)量、做優(yōu)服務(wù)、加大研發(fā)、時(shí)刻創(chuàng)新”。 4 價(jià)格：新產(chǎn)品上市采取撇脂定價(jià)策略，隨著市場(chǎng)日益成熟，適時(shí)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。 分銷(xiāo)策略：以“廠商－一級(jí)代理－經(jīng)銷(xiāo)商－顧客”與“網(wǎng)上店鋪”兩種主打銷(xiāo)售渠道貫穿“試點(diǎn)突破、重點(diǎn)領(lǐng)軍、遍地開(kāi)花、蒸蒸日上”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與滲透計(jì)劃。 促銷(xiāo)組合：采用“激情互動(dòng)＋無(wú)窮享受＝備感愉悅”的新促銷(xiāo)方程式。即通過(guò)走進(jìn)高校、貼進(jìn)時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)、拉動(dòng)廣告等激情互動(dòng)方式，讓顧客盡情享受本公司產(chǎn)品，使其備感愉悅，從而產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)或潛在購(gòu)買(mǎi)的需求行動(dòng) 。 財(cái)務(wù)預(yù) 測(cè) 公司擬建于上海高新區(qū) (一區(qū)六園 )中的 漕河涇新興技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)， 享受“三免兩減半”的稅收優(yōu)惠政策。 公司注冊(cè)資本為 ，該資金由三部分組成，其中風(fēng)險(xiǎn)投資200萬(wàn)，專(zhuān)利技術(shù)人以技術(shù)入股 萬(wàn)元，海爾集團(tuán)以現(xiàn)金入股 100 萬(wàn)元，以實(shí)物（車(chē)輛）入股 30 萬(wàn)元。投資于固定資產(chǎn)（約為 ，主要用于辦公設(shè)備、車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)）、流動(dòng)資產(chǎn)（約為 ）和不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)（約為 ）。 公司預(yù)計(jì)用半年時(shí)間完成各項(xiàng)建設(shè)期項(xiàng)目，半年后正式銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)期第二年開(kāi)始盈利， 以后每年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率逐年 升高。 公司投資回收期約為 投資凈現(xiàn)值： NPV=（萬(wàn)元） 投資收益率： R=% 內(nèi)含報(bào)酬率： IRR=% 管理體系 5 公司成立初期組織機(jī)構(gòu)采用直線型管理模式，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè) 物流管理部、營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品研發(fā)部、客戶(hù)服務(wù)部、質(zhì)檢部、人力資源部七個(gè)部門(mén)。此外公司還擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍以及強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍。 風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 公司建立初期，具有多種不確定風(fēng)險(xiǎn)，主要有：機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、 材料供應(yīng)及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、人力資源風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)家政策的風(fēng)險(xiǎn)、 匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)等，公司將針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)用合理的對(duì)策，減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司發(fā)展帶來(lái)的不利影響。 風(fēng)險(xiǎn)投資退出 公司根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮各種資金退出方式的利弊，將首選在香港二板市場(chǎng)上市。公司準(zhǔn)備在第五年末實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)資金的退出。 第二章 公司 公司簡(jiǎn)介 棒棒糖電子有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)及銷(xiāo)售電子詞典系列產(chǎn)品為主的公司。 公司經(jīng)營(yíng)理念 公司宗旨： 科技創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚、享受愉悅 公司使命： 創(chuàng)一流 企業(yè)、造一流產(chǎn)品、做一流服務(wù) 公司責(zé)任： 以天下為己任、以科技服務(wù)社會(huì) 第三章 技術(shù)與產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)流程 6 我公司尋求專(zhuān)業(yè)從事高科技電子類(lèi)產(chǎn)品 OEM 制造服務(wù)（國(guó)際統(tǒng)稱(chēng)為EMS企業(yè)）的高新技術(shù)企業(yè)為我產(chǎn)品實(shí)行 OEM 加工服務(wù)。其程序如圖 31所示。 圖 31 產(chǎn)品生產(chǎn)流程圖 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與儲(chǔ)運(yùn) OEM 生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品由制造商生產(chǎn)，所以我方選擇制造商將非常慎重，認(rèn)真完善 OEM 合同，同時(shí)監(jiān)督合同的履行工作。關(guān)注制造商的資信狀況、產(chǎn)品質(zhì)量狀況，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)成本控制以及避免侵犯第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面實(shí)行監(jiān)督，對(duì)制造商設(shè)置相當(dāng)額度的保證金用以對(duì)其進(jìn)行制約。 公 司產(chǎn)品嚴(yán)格按照 ISO9001國(guó)際質(zhì)量 認(rèn)證 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) ，注重產(chǎn)品質(zhì)量管理，同時(shí)引入 ISO14000環(huán)境 管理系列標(biāo)準(zhǔn) 認(rèn)證，為自身的品牌推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 經(jīng)銷(xiāo)商 由 OEM制造商將成品 （已包裝） 送往我在包括上?？偣驹趦?nèi) 的各分公司，然后派發(fā)給。 第四章 公司戰(zhàn)略 公司選址 棒棒堂電子有限責(zé)任公司擬建于上海高新區(qū)中的 漕河涇新興技術(shù)開(kāi) 7 發(fā)區(qū) ,具有以下特點(diǎn)： 政策優(yōu)勢(shì)： （ 1） 進(jìn)入創(chuàng)業(yè)中心的高新技術(shù)企業(yè)，所上繳的增值稅屬地方的25％部分，經(jīng)區(qū)財(cái)政局核定后，給予二年返還 50％ 。 （ 2） 新進(jìn)入創(chuàng)業(yè)中心 的科技企業(yè)上繳的營(yíng)業(yè)稅，經(jīng)區(qū)財(cái)政局審核，給予二年返還 50％。 行業(yè)環(huán)境： 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)多 ,商業(yè)氣氛濃厚；排污工程，治安聯(lián)防等公共服務(wù)齊全 交通條件： 漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)位于 位于上海市區(qū)的西南部 ,閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越，緊鄰徐浦大橋（外環(huán)線）和盧浦大橋 銷(xiāo)售市場(chǎng)： 華東地區(qū)是中國(guó)輕工業(yè)的中心，有大量輕工業(yè)廠家，其中不乏電子電器廠商，銷(xiāo)售市場(chǎng)廣闊，在市場(chǎng)上存在得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 物流成本： 貨運(yùn)出租收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 較低。 載質(zhì)量 噸車(chē)輛，起租基價(jià) 18 元，里程為 3千米，超起租里程每千米 ； 載質(zhì)量 噸車(chē)輛，起租 基價(jià) 23 元，里程為 3千米，超起租里程每千米 3元。 本規(guī)定自 20xx年 8月 15 日起執(zhí)行。 由此可見(jiàn)，可節(jié)省運(yùn)輸管理成本。 綜上所述，把公司總部設(shè)立于上海市一區(qū)六園漕河涇高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)勢(shì)很明顯。 戰(zhàn)略分析 我們采用 SWOT分析法，從公司潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和公司潛在外部機(jī)遇、威脅出發(fā)，分析公司所處的戰(zhàn)略環(huán)境。具體分析 如表 41所示。 表 41 SWOT分析 8 內(nèi)部分析 外部分析 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ S） 產(chǎn)品便攜、時(shí)尚、實(shí)用新型 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 擁有一流的管理、營(yíng)銷(xiāo)策略 內(nèi)部劣勢(shì)（ W） 公司研發(fā)力量薄弱 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低 品牌尚沒(méi)有知名度 外部良機(jī)（ O） 國(guó)內(nèi)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展 MP3 市場(chǎng)廣闊，利潤(rùn)豐厚 高新區(qū)政策、經(jīng)營(yíng)環(huán)境好 其他公司沒(méi)有此專(zhuān)利產(chǎn)品 SO 戰(zhàn)略 抓住市場(chǎng)機(jī)遇，依托擁有專(zhuān)利權(quán)和精準(zhǔn)的定位，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，針對(duì)中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新、特、優(yōu)產(chǎn)品； 依托一流的管理、營(yíng)銷(xiāo)策略，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為銷(xiāo)售任飛翔品牌鋪路，擴(kuò)大品牌知名度； WO 戰(zhàn)略 加強(qiáng)科研開(kāi)發(fā)的力度； 保證產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的前提下，依托已建立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌知名度，加大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 外部威脅（ T） 國(guó)內(nèi) 電子詞典市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新進(jìn)入者及替代品競(jìng)爭(zhēng)威脅 缺乏對(duì)核心技術(shù)的全面掌握 ST 戰(zhàn)略 采用 OEM 生產(chǎn)外包形式，繞過(guò)核心技術(shù)的掌握，迅速加大生產(chǎn)，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率； WT 戰(zhàn)略 以產(chǎn)品的獨(dú)特、質(zhì)量、個(gè)性、時(shí)尚爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)； 將更多力量投入電子詞典領(lǐng)域，在其他企業(yè)進(jìn)入之前抓緊時(shí)機(jī)壯大自己； 公司將隨著企業(yè)的發(fā)展、周?chē)h(huán)境的變化，定期監(jiān)視和修改分析表格，反復(fù)加以分析，從而不斷完善公司戰(zhàn)略，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。 總體戰(zhàn)略實(shí)施 前期（ 1～ 3年）： 開(kāi)拓市場(chǎng)，塑造品牌。 中期（ 4～ 8年）： 鞏固全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 后期（ 8年以后）： 國(guó)際化階段。 第五章 市場(chǎng)分析 政策走向 高新技術(shù)企業(yè)企業(yè)所得稅的優(yōu)惠政策： （ 1） 進(jìn)入創(chuàng)業(yè)中心的新辦一般民營(yíng)科技企業(yè)，其繳納的所得稅，二年內(nèi)由區(qū)財(cái)政局全額返回，后三年減半返回。 9 （ 2） 進(jìn)入創(chuàng)業(yè)中心的高新技術(shù)企業(yè)，所上繳的增值稅屬地方的 25％部分，經(jīng)區(qū)財(cái)政局核定后，給予二年返還 50％ 。 （ 3） 新進(jìn)入創(chuàng)業(yè)中心的科技企業(yè)上繳的營(yíng)業(yè)稅，經(jīng)區(qū)財(cái)政局審核，給予二年返還 50％。 市場(chǎng)規(guī)模 國(guó)內(nèi)： 據(jù) 國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu) CCID 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 20xx 年電子詞典的銷(xiāo)售數(shù)量是 ，銷(xiāo)售額是 ； 20xx 年銷(xiāo)售量達(dá)到 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額超過(guò) 億元；同時(shí) 市場(chǎng)正以 %的年增長(zhǎng)速度擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到 20xx年有望達(dá)到 萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。 國(guó)內(nèi) 電子詞典 市場(chǎng) 將 迎來(lái)一個(gè)廣闊的發(fā)展空間 ,現(xiàn)在正是我公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。 國(guó)際： 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu) IDC 的調(diào)查， 全球 20xx 年基于閃存的 電子詞典 需求量為 3845 萬(wàn)件，年增長(zhǎng) %；基于硬盤(pán)的 MP3 播放器需求量為 1783萬(wàn)件，年增長(zhǎng) %；兩者合計(jì)為 5628 萬(wàn)件，年增長(zhǎng) %。 其中北美地區(qū)占 33%，西歐地區(qū)占 22%，中國(guó)大陸占 10%，韓國(guó)和日本占 6%，臺(tái)灣占2%，其他地區(qū)市場(chǎng)占 18%。 據(jù)美國(guó)高科技市場(chǎng)研究公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司 iSuppli預(yù)測(cè) ，全球電子詞典的銷(xiāo)售額在今后 3 年內(nèi)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，每年遞增 20%，到 20xx 年將達(dá)到 580億美元； 20xx年，全球 電子詞典 銷(xiāo)量將超過(guò) 1億 美元。 市場(chǎng)趨勢(shì)及需求預(yù)測(cè) 為了 充分滿(mǎn)足使用者多元化的應(yīng)用需求，又要能夠彰顯使用者個(gè)性化的品位， 公司的 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員和制造業(yè)者，更多地從消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā) ， 全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，為 消費(fèi)者 的生活方式注 入全新的理念。 同時(shí)，電子詞典 市場(chǎng)格局的整體劃分和用戶(hù)需求細(xì)分都將同步進(jìn) 10 行。 而在用戶(hù)需求方面，也將順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，更加注重挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，拉開(kāi)產(chǎn)品線，并從個(gè)性化和時(shí)尚的角度去考量產(chǎn)品 。 第六章 競(jìng)爭(zhēng)分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者主要為生產(chǎn)普通電子詞典的大中規(guī)模的企業(yè)，它們要進(jìn)入音樂(lè)電子詞典產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)面臨下列障礙： 公司依托產(chǎn)品專(zhuān)利和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，迅速生產(chǎn)時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品，在確定了市場(chǎng)定位后，產(chǎn)品的成功可能引來(lái)模仿者，此時(shí)公司品牌已獲顧客認(rèn)同，另外公司 將不斷推出新的產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這些都將造成新入者的進(jìn)入壁壘。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要為現(xiàn)有的電子詞典廠商，分為國(guó)內(nèi)廠商和國(guó)外廠商。 國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有步步高，小霸王等中高端子詞典品牌。但是在此領(lǐng)域，這些品牌并沒(méi)有音樂(lè)產(chǎn)品，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上廣大追求時(shí)尚、新奇、功能全面的消費(fèi)者的需求。 國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有三星、索尼、東芝，與這些大型企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于： 采用 OEM方式生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格低廉，生產(chǎn)成本低。 國(guó)外公司電子詞典依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)較高，本公司擁 有地理優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用低，成本低，定價(jià)更能被客戶(hù)接受。 11 替代品制造商 公司的替代品主要為 MP3 手機(jī)等。他們產(chǎn)品雖然在某方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)電子詞典在功能、時(shí)尚、便攜等方面更為突出。 顧客分析 我們顧客主要是中學(xué)生、大學(xué)生。 隨著電子詞典生產(chǎn)的成熟，各大電子詞典廠商 逐漸將研發(fā)重心放在 產(chǎn)品 外形設(shè)計(jì) 及功能擴(kuò)展 上， 公司本著消費(fèi)者個(gè)性、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的需求生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)突出產(chǎn)品“棒棒堂”的理念 (詳情請(qǐng)參見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)部分 )，由此令 使用者能夠放飛思想盡情享受云 淡風(fēng)輕的快樂(lè)，從中體會(huì)時(shí)尚、炫彩、動(dòng)感、愉悅的美妙生活，以此使顧客感到產(chǎn)品合理的性?xún)r(jià)比，其價(jià)格談判能力一般。 供應(yīng)商 目前國(guó)內(nèi)大部分電子詞典廠商都是采用貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)行生產(chǎn)，因此國(guó)內(nèi)存在大量的比較規(guī)范的電子詞典 OEM 商，由于其數(shù)量的過(guò)剩使得代工的成本比較低廉，產(chǎn)品質(zhì)量很高。因此供應(yīng)商并不具備很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力，并且 隨著公司的訂單的增多，會(huì)增加公司與 OEM 商的討價(jià)還價(jià)的能力，進(jìn)而可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增加公司的利潤(rùn)，提高本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 競(jìng)爭(zhēng)策略 公司擁有產(chǎn)品專(zhuān)利權(quán)和產(chǎn)品實(shí) 用新型等優(yōu)勢(shì)，而公司研發(fā)力量薄弱和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低等劣勢(shì)可以通過(guò)今后