【正文】 過地域分銷給予壟斷權(quán)的銷售政策，刺激了分銷商的積極性，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，充分占有市場，這種較廣泛密集的銷售網(wǎng)絡(luò)今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過品牌化運(yùn)營，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商、零售商積極性，進(jìn)而導(dǎo)引更廣泛的消費(fèi)者購買。本章將重點(diǎn)就安踏的營銷資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能力，提高產(chǎn)品利潤率，加強(qiáng)新品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開展公共關(guān)系，加大打假力度。 安踏威脅分析目前，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進(jìn)文化營銷。 安踏機(jī)會分析（1）運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時代如前所述，運(yùn)動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競爭。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。在管理方面，進(jìn)一步強(qiáng)化管理流程、職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費(fèi)用。（4）內(nèi)部管理機(jī)制相對完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。（2）規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動產(chǎn)品達(dá)500多萬雙(套)，這在國內(nèi)也是少有。SWOT分析實(shí)際上是對安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于安踏自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對集團(tuán)的可能影響上。 安踏SWOT分析經(jīng)過對外部環(huán)境的掃描以及對競爭對手和安踏營銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安踏的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及所面臨的機(jī)會與威脅，并提出一系列的啟示，以更好地服務(wù)于目標(biāo)市場定位和營銷策略的制定。以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康等特征。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運(yùn)動鞋價格在80元至200元。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費(fèi)群體[6]。然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時，有的品牌則不是很成功。“李寧”把自己的市場定位于中等消費(fèi)收入群體，走世界名牌的道路，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動用品專業(yè)特性；“安踏”定位于國內(nèi)中低檔運(yùn)動休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價格合理，面向全國中小學(xué)生；“特步”則13—25歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時尚運(yùn)動品牌”；“鴻星爾克”定位為“專業(yè)運(yùn)動品牌”，牢牢把握“科技領(lǐng)跑”的理念，通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)來帶動公司品牌的成長；“雙星”的定位是從低端到高端、從運(yùn)動鞋到皮鞋全線并舉。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運(yùn)動休閑品牌也各顯其能，通過設(shè)立商場專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助經(jīng)銷商解決終端的促銷費(fèi)用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等[5]。首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點(diǎn)。該集團(tuán)產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)所有大中城市、市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，同時，鴻星爾克還是全球注冊品牌，產(chǎn)品銷往世界30多個國家和地區(qū)。鴻星爾克以“腳踏實(shí)地集團(tuán)創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨(dú)資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點(diǎn)企業(yè)和納稅大戶。雙星集團(tuán)生產(chǎn)的各類鞋有40多個系列，400多個品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達(dá)4000萬雙，出口近2000萬雙。公司的高檔運(yùn)動鞋產(chǎn)量1995年達(dá)400萬雙，公司客戶遍及全國，出口約占總銷售額的2既，主要出口東南亞、美國及歐洲等國家及地區(qū)。雙星集團(tuán)于1992年在青島成立。特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經(jīng)營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”三大國家頂級殊榮。特步(中國)有限公司，系三興集團(tuán)下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。從90年亞運(yùn)會斥巨資支持中國體育代表團(tuán)以來，92年巴賽羅那奧運(yùn)會、96年亞特蘭大奧運(yùn)會、96年殘疾人奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運(yùn)動員。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識別效果。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。李寧集團(tuán)無疑是運(yùn)動休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊(duì)伍，它創(chuàng)建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。今后運(yùn)動休閑業(yè)的激烈竟?fàn)?，將主要是這五個品牌之間的競爭，將是這些品牌對市場的重新分割。從市場占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國的前5名，他們共同占有約50%的市場，充分說運(yùn)動休閑業(yè)進(jìn)入品牌營銷時代。近兩年來，有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全國利稅愈億元的運(yùn)動品牌一直保持在5家左右。一些具備品牌優(yōu)勢的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。因此，在未來的競爭中，安踏所面對的競爭對手將更加強(qiáng)大，面臨的競爭態(tài)勢將更為嚴(yán)峻。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。當(dāng)各種競爭手段都陷入泥潭的時候，品牌力量的競爭將成為主流。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無法誕生一個真正具備品牌價值，品牌實(shí)力的運(yùn)動休閑品牌。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國暢銷，運(yùn)動休閑業(yè)還沒有完全脫離低級的市場競爭。再次，從單一手段競爭到全方位競爭。這些公司注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度的體育用品企業(yè)，在維護(hù)品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細(xì)分市場上與其他廠家進(jìn)行競爭。更可怕的是更多的中低檔運(yùn)動休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn)。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競爭態(tài)勢主要有以下幾個方面：首先，從總量短缺到總量相對過剩。目前生產(chǎn)運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品的企業(yè)大大小小幾千家，如此多的廠家在有限的市場上激烈競爭，因此將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競爭態(tài)勢，以及主要競爭對手的營銷策略。他認(rèn)為，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，有五種力量決定行業(yè)競爭的激烈程度及獲利能力，[4]。行業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素，對行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析有助于公司做出正確的營銷策略。（3）沒有收入的青少年人市場(13一20歲)這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運(yùn)動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。通過對人口統(tǒng)計細(xì)分市場的交叉組合，可以再進(jìn)一步確立根據(jù)變量組合而成的細(xì)分市場類別，其特征表現(xiàn)如下：（1）中低等收入的青年人市場(20一30歲)這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費(fèi)比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。最重要的是，運(yùn)動休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場之間的溝通與理解[2]。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)運(yùn)動休閑市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。從運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運(yùn)動鞋160款、休閑鞋82款、運(yùn)動服21款、休閑服63款、運(yùn)動休閑背包22款運(yùn)動休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補(bǔ)性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。 安踏產(chǎn)品分析安踏運(yùn)動休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動鞋、男女式運(yùn)動服、男女式運(yùn)動休閑鞋、男女式運(yùn)動休閑服到休閑運(yùn)動背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。外形款式也是購買時的重要考慮因素，新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性等，都是購買者出于對運(yùn)動方面的考慮。另外，品牌和價格也占有一定的比例，%%。青年消費(fèi)者在購買運(yùn)動休閑產(chǎn)品時，首要考慮因素是舒適性，%；其次是外形和款式，%。其中值得一提的是，目前市場上以藍(lán)色為主色調(diào)的運(yùn)動鞋還不是很多，因此運(yùn)動鞋制造商應(yīng)該注意到這樣的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的運(yùn)動鞋相對來說也不易弄臟，因此目前市場上的運(yùn)動鞋采用這種顏色作為主色調(diào)的相當(dāng)多。分析：藍(lán)色給人純凈清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，藍(lán)色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍(lán)色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。色彩：藍(lán)色最愛，黑色不變。其他一些品牌如銳步、李寧，安踏等為第二梯隊(duì)，也有良好的市場接受度，其成功的品牌形象和整體營銷策劃功不可沒。比如：耐克與青少年酷愛的籃球運(yùn)動緊密地結(jié)合在一起，舉辦了青少年籃球賽，在青少年朋友中刮起籃球風(fēng)的同時也極好地將自己的品牌滲入到了青少年朋友中。分析：在購買名牌運(yùn)動休閑產(chǎn)品的意向中，耐克和阿迪達(dá)斯相差不多，處同一檔次品牌。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。耐克和阿迪達(dá)斯是消費(fèi)者購買的第一、第二位品牌。同時一些知名的品牌也相繼推出了相應(yīng)的低端產(chǎn)品，以相對的低價占領(lǐng)低端市場，因此青少年朋友購買的運(yùn)動鞋中200—600元/雙價格段的產(chǎn)品擁有一定比例。分析：青少年消費(fèi)者對于名牌運(yùn)動鞋的接受程度較高，在購買時不會過于注重價格，一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時尚，他們也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此更愛選擇知名品牌運(yùn)動鞋。價位：以運(yùn)動鞋為研究對象，200—600元/雙的最好賣。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購買。下面是對青少年消費(fèi)運(yùn)動休閑產(chǎn)品的調(diào)查分析：購買經(jīng)歷：有近2/3的青少年購買過各種品牌的名牌運(yùn)動產(chǎn)品，%青少年還不止購買過一次。調(diào)查顯示，青少年運(yùn)動消費(fèi)層次主要集中在中高檔。近日，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國青少年運(yùn)動休閑消費(fèi)市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100—140億元。但是明星與運(yùn)動休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問題。在強(qiáng)調(diào)個性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個性；運(yùn)動休閑品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個性。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。從消費(fèi)者的角度這個點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個點(diǎn)就是細(xì)分市場空間。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。像“耐克”與籃球運(yùn)動、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動，都是細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者的優(yōu)勢、尋找自身的市場機(jī)會。對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應(yīng)。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對體育運(yùn)動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用?？偨Y(jié)運(yùn)動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。第二，競爭角逐范圍大小不一。 運(yùn)動休閑行業(yè)特點(diǎn)縱觀運(yùn)動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。因?yàn)檫\(yùn)動休閑產(chǎn)品是運(yùn)動的必需品，從而給運(yùn)動休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。我國男性為67309萬人，％；女性為63319萬人，％。人口年平均增加809萬人，％。（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開展，調(diào)查的樣本量為1705萬人，％。在改革開放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運(yùn)動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國運(yùn)動服裝市場的消費(fèi)增長，社會文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購買決策。社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的