某國際品牌策略教材-在線瀏覽
2025-02-05 15:41本頁面
【正文】 如果說和諧表現的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價值， 時代的潮流 反映的是 Midea品牌的現代性與世界性。 ? 時代的潮流 的品牌內涵既是對 Midea產品特征的理性訴求，又是與消費者心理層面的感性溝通。 ? Midea意味著 (means) 物有所值 ? 在國際市場， Midea最大的競爭力何在？價格。 ? 在麥肯的 Pulse調查中，我們發(fā)現與日常消費品不同，空調類別是消費者低關注度產品，消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知，購買決定往往取決于價格以及款式。 品牌個性 ? 品牌個性 (Personality)： What the brand Midea “ is” ? 與品牌價值相對應的 Midea品牌個性是什么？ Midea的主要個性特征是什么？ ? 在麥肯的 Pulse調查中，我們發(fā)現了海外市場對中國及其中國產品的刻板印象，即中國是一個封閉落后的國家，中國的產品是低檔貨，質量差。 ? 如何解決這一問題？經驗告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。 ? Midea是 (is) 溫馨的 ? Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。 ? Midea就是 My Dear。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進取、自信的。 ? Midea是 (is) 真誠的 ? Midea意味著物有所值， Midea是真誠的。品牌是通過概念 (idea)建立起來的。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消費者、表達品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念 (idea)的過程。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (how)。 ? A purchase strongly driven by the price or the retailer. ? A purchase strongly driven by the technical installator. ? People get information on it only when they buy one. ? The illinformed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms. Pulse Italy ? Brand Awareness: ? Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands. ? Decision making for purchasing: ? If they buy the airconditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products. ? When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, pact size of the appliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free. ? On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing postsale service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household appliance. Pulse Brazil ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實現 Midea品牌目標，廣告所擔任的特定角色 喚起海外市場對 Midea品牌積極的情感反應 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Conceptual Target概念目標 與空調或美的空調相關的某一共同性所組成的 Midea目標對象 奮斗者 ?感受壓力者 ? 在國際市場營銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計學角度，或從產品功能、使用習慣的角度進行目標市場定位常常是顧此失彼的。 ? 全球性消費者研究對有關跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要、價格觀和態(tài)度的群體進行了定義，根據類似的需要和欲望進行市場細分。他們追求成功，時間觀念很強，奉行唯物主義，尋求享樂，追求即刻的滿足和便利。他們已經成功并很富裕，是觀念的領導者，對社會地位有意識，購買時追求質量。她們面臨財務壓力或家庭壓力，高度緊張。他們的價值觀稍微傳統(tǒng)一些，但心智開闊，生活舒適。他們喜歡在個人生活和消費方式中熟悉的和已確立的事物。 ? 電視廣告、報紙廣告、展覽會、招商活動、促銷等等所有傳播活動都必須圍繞這一銷售主張進行。 ? Midea國內市場采用戰(zhàn)術導向策略。 ? 操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。 ? 形象導向策略案例 ? American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號 Something Special in the Air。報紙廣告則描述服務等級排列，或者飛行的目的地。 ? Midea國際市場品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對經銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當務之急的工作。 ? 案例： Asahi從一個疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和成功的公司就是依賴于 Asahi Dry的銀色子彈效應。 ? 市場環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調市場，銀色子彈的選擇可能不同。 ? 麥肯除了制作全球性 Midea品牌廣告外，根據美的公司的產品策略，推出主打產品廣告，直接刺激銷售量。 ? Pull：從出口貿易的
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