【正文】 efers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co.. among the target consumers. It is a winwin cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform。 如今 的 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，單純的 廣告已經(jīng)無(wú)法輕易打動(dòng)消費(fèi)者， 企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷 生存 的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。王老吉 飲料 2020 年 的 銷 售額只有 億元， 到 2020 年銷售額 已經(jīng) 增長(zhǎng) 233%達(dá)到 6 億元， 到 2020 年 銷售額 就超過(guò)了 35 億元 ① ， 2020 年王老吉的銷售額更是超過(guò)了 160 億元。因此，只有走 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 的路 ， 企業(yè) 才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。 以 激浪 為例進(jìn)行研究的理由 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一 家企業(yè)都在想方設(shè)法運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段，采取不同的營(yíng)銷策略。 2020 年 2020 年，百事公司全球年銷售額連續(xù) 6 年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。 在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi) 者都是泛泛大眾，但 激浪 就是僅有的幾個(gè)小眾 品 牌 之一。 在展開分析過(guò)程中，本文把激浪的營(yíng)銷策略，依據(jù) 品牌特征和溝通 平臺(tái)的不同， 劃分為三個(gè)比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。 在 獨(dú)特的街頭 文化策略 章節(jié) 中， 仔細(xì)分析了激浪是如何選擇街舞運(yùn)動(dòng)作為引領(lǐng)目標(biāo) 消費(fèi) 群的介質(zhì)，又是如何通 過(guò)開展 “精 舞 門街舞比賽 ”與核心目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)高度融合的互動(dòng)，以 實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)消費(fèi)者 由重復(fù)購(gòu)買向 品牌忠誠(chéng) 的轉(zhuǎn)換 。同時(shí)闡述了 激浪 目標(biāo)消費(fèi)群 的 特征及 品牌定位 ， 以及激浪 在國(guó) 內(nèi) 外的發(fā)展 。 第四章主要 介紹 激浪 的個(gè)性化 品牌溝通策略。 最后一章，對(duì)激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做了總結(jié)性分析 ，并提煉出了對(duì)于小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷具有參考意義的啟示 。 20 世紀(jì) 80 年代，碳酸飲料 曾經(jīng)在 中國(guó) 軟飲料市場(chǎng) 上 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ，擁有 超過(guò)50%的軟飲料銷量 ；經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)變化，目前 碳酸飲料雖不再 具備 當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者 。 盡管如此，如果我們換 一個(gè)角度看 就會(huì)發(fā)現(xiàn) ， 雖然碳酸飲料 在整體軟飲料 市場(chǎng)中所占 的 份額在萎縮，但它仍然。 圖 2 1 2020 年中國(guó)軟飲料品類銷量占比 ③ ③ 尼爾森調(diào)研公司， 2020 年 1 月 CSD/Juice etc. All Market Report 碳酸飲料35%包裝水25%果汁20%即飲茶18%功能飲料2% 18 近年來(lái)，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)， 果汁 飲料、茶飲料等 相對(duì)健康的品類呈現(xiàn) 出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料 在軟飲料中所占 有的 市場(chǎng) 份額 則出現(xiàn)了萎縮。 碳酸飲料 的 現(xiàn)狀 從飲料 的分 類上講， 碳酸飲料歸屬于軟飲料類別， 它 與茶飲料、果汁飲料、包裝 水 和功能性飲料（ 包含 運(yùn)動(dòng)飲料 和能量飲料 ） 共同組成了整體軟飲料市場(chǎng)。 第五章主要 介紹 激浪獨(dú)特的 街頭 文化策略。 激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個(gè)性叛逆的性格特征，采用 低碳酸、 高糖 、 高咖啡因配方 形成與眾不同 的獨(dú)特口味 ， 其 包裝也采用獨(dú)特的綠色啤酒瓶造型， 顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。 第二章主要介紹激浪品牌營(yíng)銷案例的背景。 在 差 異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略章節(jié)中， 本文 詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品 口味 和吸引眼球的包裝， 將 激浪 區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來(lái)，以 吸引年輕人的眼球 ， 贏 得目標(biāo) 消費(fèi) 群的關(guān)注 和認(rèn)可 。 激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 針對(duì) 其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性，通過(guò) 圍繞 創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的 品牌 溝通 、獨(dú)特的街頭文化 三個(gè)基本策略，推出了一系列新穎的營(yíng)銷方式， 不僅對(duì)其它小眾品牌具有借鑒意義，同時(shí)也可以為其它飲料品牌 ② 百事國(guó)際， 2020 年員工培訓(xùn)資料 15 的拓展市場(chǎng)營(yíng)銷思路 。 經(jīng)過(guò) 100 多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了 眾 多 經(jīng)典 品牌 。 百事公司成立于 1902 年，歷史悠久 ，公司 下屬品牌 包括最初的 百事可樂 、美年達(dá) ； 之后 又 先后通過(guò)收購(gòu)菲多利公司、純果樂公司、桂格公司 等取得 了 樂事、純果樂（果繽紛、鮮果粒）、桂格、 佳得樂 等 品牌 ；百事 還 嘗試推出一 些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母 聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與 全球最大的咖啡連鎖店 星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。 研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一方面可以揭示其如何通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以 研究 其如 何通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠(chéng)度，從而以小眾 人群 的消費(fèi)保證品牌的生存和發(fā)展。 上個(gè)世紀(jì)的 80 年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的 建 立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量 這個(gè)必要的先決條件以 外，獨(dú)特的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的 廣告創(chuàng)意 、合適 的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)?傳播媒體 、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的 促銷組合 等等諸多方面都是 不可或缺 的?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇， 大量的 商家在競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)必須運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略才能在紛雜的市場(chǎng)中博得一席之地 。為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境 ，一場(chǎng)以 “市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 ”為主題的新市場(chǎng)營(yíng)銷革命正悄然興起。 ? Counterculture。當(dāng)然，在激浪整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作中，還存在諸多的不足和疏漏。 為了讓所有自信、陽(yáng)光、勇于展示自我的年輕人都能參與進(jìn)來(lái)，激浪精舞門街舞 比賽 打造了一個(gè)縱橫交叉的網(wǎng)狀活動(dòng)平臺(tái)。另外，再?gòu)南M(fèi)者方面看，這次合作的促銷中免費(fèi)贈(zèng)送的禮品價(jià)值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣品，大大降低了他們的游戲成本；同時(shí)不論他們想 喝激浪還是想玩 CF 游戲，都可以同時(shí)享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗(yàn)到歡樂加倍的感覺。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線。此 款 包裝形象更加醒目 跳躍 、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加 炫 酷 時(shí)尚。 激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨(dú)特配方所帶來(lái)的無(wú)窮能量和順暢口感又使其兼具運(yùn)動(dòng) 飲料的部分特性。 在菲利普 現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求。 簽名 ： 導(dǎo)師簽名： 日期： 3 中文摘要 激浪的英文名稱是 Mountain Dew，它是一個(gè)歷史悠久的品牌 ，誕生于 1940年， 并于 1964 年 被 百事可樂集團(tuán)收購(gòu)。 碩士學(xué)位論文 THESIS OF MASTER DEGREE 論文題目： 小眾品牌 營(yíng)銷策略研究 ——以 百事公司激浪品牌 為例 （英文） : A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鮑春桉 指導(dǎo)教師： 黃江明 副教授 2020 年 3 月 4 日 論文題目： （中文） 小眾品牌 營(yíng)銷策略研究 ——以百事公司激浪品牌為例 （外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商學(xué)院企業(yè)管理系 專 專 業(yè) 、 名 、 稱 ： 企業(yè)管理 指 專 導(dǎo) 專 教 專 師 姓 專 名、職 專 稱 ： 黃江明 副教授 論文主題詞 ： 激浪 ； 創(chuàng)新； 品牌溝通 ；街頭 文化 學(xué) 專 習(xí) 專 期 專 限 ： 2020 年 9 月至 2020 年 3 月 論文提交時(shí) 間 ： 2020 年 2 月 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明 本人完全了解中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。 激浪 的 目標(biāo)消費(fèi)群 是 1624 歲 的年輕男性，他們?cè)谛愿裆暇哂幸韵绿卣鳎? ? 領(lǐng)袖 , 自信 , 積極主動(dòng) ,不拘常規(guī) ,敢于冒險(xiǎn) ? 反傳統(tǒng)文化 ? 敢 做 敢當(dāng)，樂觀向上（ Do the Dew） 激浪倡導(dǎo)的品牌理念是， “ 我只選擇屬于我的激浪 ” ，我要 “ 活出自己的生活 ” 。 激浪的成功主要源于三大成 功要素： 差異化產(chǎn)品 創(chuàng)新、 個(gè)性化 品牌溝通和獨(dú)特的街頭文化。 它 逆消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)而為，在 檸檬味碳酸 飲料中添加了 更多糖分 、 更多咖啡因 、同時(shí)減少了 二氧化碳 含量。 2020 年激浪再度 大膽 突破，推出全新熒光綠 色瓶身 包裝。激浪根據(jù) 以上調(diào)研結(jié)果 ，選擇了 以 網(wǎng)絡(luò)游戲 作 為 與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的主要方式 ， 同時(shí) 輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及博客、微博、 BBS 網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。從穿越火線網(wǎng)游的角度看，一方面它開拓了推廣渠道，從之前的只有線上 網(wǎng)絡(luò)游戲 和網(wǎng)吧兩個(gè)陣地，發(fā)展成現(xiàn)在的所有有飲料銷售的地方都有激浪和 CF 聯(lián)合促銷的信息；另一方面，植入式網(wǎng)游增加了它的玩家訪問(wèn)頻率。 因此，街舞也成為激浪的首 選 。 自 2020 年 3 月激浪重新在中國(guó)市場(chǎng)上市以來(lái)，其銷量一直呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭 ，同時(shí) EBES 數(shù)據(jù) 顯示 激浪的重度飲用者 也 正是 其 目標(biāo)消費(fèi) 者 ，它 個(gè)性 化 、 表現(xiàn) 前衛(wèi)、與眾不同的 品牌 態(tài)度 也被最大限度的彰顯出來(lái) 。 關(guān)鍵詞：激浪、 創(chuàng)新 、 品牌溝通 、 街頭 文化 Abstract Mountain Dew, a historic brand of beverage, was originally invented in1940 and acquired by PepsiCo. in 1964. Since its inception, Mountain Dew always insisted the brand spirit of “ proactive, bold, adventurous and rebellious” spirit of among youth, which makes it as the top brand in fashion. Besides, its bold and avantgarde creativity and characteristics leads it as one of the brands with which Hollywood stars mostly willing to cooperate. The image of excelling themselves and challenging limits attracts the adventurous youths all over the world and Dew bees the most “ in” brand of beverage. The target consumers for Mountain Dew are young men between age of 16 and 24, who have the following characteristics in personality: ? Leadership, selfconfidence, initiative, bold, adventurous。 on the other hand, the design of the implantable on