【正文】 碳酸飲料行業(yè)正 面臨 著前所未有的困境，企業(yè) 一方面 不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料 產(chǎn)品 ，另一方面 也 通過推出 針對性強(qiáng)的小眾 品牌 ，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點(diǎn)。碳酸飲料以其解渴 的 基本功能和暢爽的飲用 體驗(yàn)區(qū)別于其它品類，從而在軟飲料市場上 占據(jù)著非常重要的市場地位。 首先對街頭文化 的內(nèi)容 和激浪選擇街頭文化作為平臺的原因進(jìn)行了簡要介紹，之后本文 以案例分析的方式具體說明了激浪 精 舞 門街 舞比賽 的地方賽及 現(xiàn)場 部分 互動 活動 ，同時也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺，包括 涂鴉、滑板 、快閃等 。 包裝升級后，熒光綠增強(qiáng)、鐳射標(biāo)加黑蓋，更加地 張揚(yáng)品牌個性。包括 對 碳酸飲料 在軟飲料市場中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的 分類 和 主要玩家 及 品牌 的簡要介紹。 在 個性化 品牌溝通策略 章節(jié) 中，較為詳盡地闡述了 激浪 “植入式網(wǎng)游合作 ”策略， 以 CF 穿越火線大型網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 為案例，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢開展市場活動，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣， 以取得 目標(biāo)族群的 認(rèn)同 ，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買 。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場營銷策略中的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略、 個性化 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略為 研究對象 ，對激浪通過在各個地區(qū)開展一系列跟年輕時尚有關(guān)的活動進(jìn)行營銷 的過程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場營銷策略制定時，應(yīng)如何 將 產(chǎn)品的 個性和 目標(biāo)消費(fèi)群 的特征及行為習(xí)慣 ， 與其它 各個方面的 營銷 資源 有效結(jié)合 ， 從而 制定 出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場執(zhí)行驗(yàn)證成功的 市場營銷 策 略。單以飲料 市場為例，根據(jù) 2020 年北美市場銷售排行榜， 百事公司 目前有 6 個品牌占領(lǐng)著飲料細(xì)分品類榜首的位置，它們分別是： 百事可樂（ Pepsi）：碳酸類第一名 純品康納（ Tropicana）：果汁類第一名 佳得樂（ Gatorade）：運(yùn)動飲料第一名 立頓（ Lipton）：茶類第一名 星巴克（ Starbucks）：瓶裝咖啡第一名 Aquafina：瓶裝水類第一名 （中國沒有上市） 14 圖 1 1 百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 ② 第三， 激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品 牌 。百事公司的 產(chǎn)品可以 說能 為消費(fèi)者提供全天 24 小時的食品飲料解決方案。以上兩點(diǎn)無 論對于其它小眾品牌，還是 眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。 尤其是 隨著市場經(jīng)濟(jì)國際化的推進(jìn)，國際 、 國內(nèi)知 ① 韓俊田 . 市場營銷規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分 — 以王老吉飲料為例 . 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2020 年第 3 期 13 名品牌在同一個市場上 角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際 上 已 經(jīng) 過渡到品牌市場營銷方面的競爭 。 近幾年，一句 “怕上火，就喝王老吉 ”讓王老吉 品牌 紅遍中國的大江南北。而 小眾品牌 又以其市場定位面窄，要求的品牌忠誠度高等特點(diǎn)成為市場營銷創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的 市場營銷策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價值。 ? Bravery, optimism (Do the Dew) The brand philosophy for it advocates “ what I choose is only my own Mountain Dew” and “ I will live up my own life” , which exactly satisfy the currently young people’ s psychological needs, that is, individuality, showing themselves off, and departure from tradition. As shown in a special research that ACNielsen Company made in 2020 for Dew’ s launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dew’ s success stems from three main factors: innovative product strategy, cuttingedge brand munication strategy and unique street culture strategy. According to Philip Kotler’ s classic marketing theory of 4P, the first P 6 represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemonflavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemonbased flavor positions itself in the lemonflavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that ing from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2020 shows that Mountain Dew39。比如， 一方面 激浪過于關(guān)注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統(tǒng) 營銷 5 渠道；另一方面 激浪過于關(guān)注一線城市，而忽視了二 /三級城市 。從縱向 ， 也就是小眾的親身競技者 來 講，激浪精舞門活動包括地方街舞戰(zhàn)、各地冠軍訓(xùn)練營、全國總決賽（攜手旅游衛(wèi)視聯(lián)合推出 “激浪精舞門 ”電視擂臺賽）和夢幻終極站《精舞門 2》的拍攝；從橫向 ， 也就是廣大 街頭文化愛好者 的 角度看，激浪精舞門活動則包括包羅各種街頭元素的地面路演活動、在線投選最佳舞步和總決賽現(xiàn)場支持選手等內(nèi)容。 激浪的另一個成功要素同樣極具個性：激浪 通過獨(dú)特的街頭文化，帶給人們更多積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和挑戰(zhàn)極限、大膽無畏的信念。 激浪與穿越火線網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 的合作 可以說 是一個多贏的 合作。 新版激浪更是中國飲料市場上的 首款熒光瓶包裝 ，無限突出了激 4 浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特 DNA。明略行 調(diào)研公司2020 年針對 激浪 的研究報告顯示，激浪的獨(dú)特 口味 使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動飲料之間?？铺乩仗岢龅慕?jīng)典的 4P 營銷理論中，第一個 P 就是產(chǎn)品（ Product），而其它幾個 P 也是圍繞著 “ 產(chǎn)品 ” 展開的，沒有產(chǎn)品， 4P 也就無從談起。尼爾森 調(diào)研 公司 08 年為激浪上市做的專項(xiàng)調(diào) 查 結(jié)果 顯示 ，在 目標(biāo) 消費(fèi)者眼中，激浪比市場上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時尚和富有激情。自問世以來，激浪始終以其 “積極主動、不拘常規(guī)、敢于冒險 ”的品牌態(tài)度走在時尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個性使它成為好萊塢明星們最愿 意 合作的品牌之一。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝 的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得中國人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險的年輕人，堪稱飲料界中最 “潮 ”品牌。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個性自我， “ 活出自己的生活 ” 。激浪的 產(chǎn)品 可以說是獨(dú)一無二的， 從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨(dú)行的路。 激浪的包裝更是 充分體現(xiàn) 了 年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神， 2020 年激浪在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計，同時使用熒光綠色 的包裝標(biāo)簽和 金蓋將時尚元素融入包裝 。 在品牌溝通方面，激浪通過對 1624 歲男性為主的這個目標(biāo)消費(fèi)群的購物、娛樂甚至交友等各方面習(xí)慣 進(jìn)行 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，這個族群 對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng) ，同時他們 上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。從激浪品牌來看，一方面可 以借用穿越火線這個網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計驅(qū)動了消費(fèi)者的重復(fù)飲用，直接拉動了激浪銷量的增長。根據(jù)百度 2020年 9 月發(fā)布的 “百度指數(shù)搜索排行榜 ”相關(guān)數(shù)據(jù)（過去 30 天內(nèi)），街舞已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人最為喜愛 的街頭文化平臺 ， 它以進(jìn)入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。 總體而言，激浪的市場營銷策略是成功的。這些都是激浪需要在未來的市場營銷中注意修正的。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks. Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2020, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2020, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms. On brand munication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group bee much more dependent on inter, furthermore, the main reason for that is the online games, then es searching for news, watching online videos, social working() and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of munication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online mercials and blog, microblog and building BBS work, etc.. In the selection of online games, Dew pr