【正文】 elves off, and departure from tradition. As shown in a special research that ACNielsen Company made in 2020 for Dew’ s launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dew’ s success stems from three main factors: innovative product strategy, cuttingedge brand munication strategy and unique street culture strategy. According to Philip Kotler’ s classic marketing theory of 4P, the first P 6 represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemonflavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemonbased flavor positions itself in the lemonflavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that ing from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2020 shows that Mountain Dew39。從縱向 ， 也就是小眾的親身競技者 來 講，激浪精舞門活動包括地方街舞戰(zhàn)、各地冠軍訓(xùn)練營、全國總決賽（攜手旅游衛(wèi)視聯(lián)合推出 “激浪精舞門 ”電視擂臺賽）和夢幻終極站《精舞門 2》的拍攝；從橫向 ， 也就是廣大 街頭文化愛好者 的 角度看，激浪精舞門活動則包括包羅各種街頭元素的地面路演活動、在線投選最佳舞步和總決賽現(xiàn)場支持選手等內(nèi)容。 激浪與穿越火線網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 的合作 可以說 是一個多贏的 合作。明略行 調(diào)研公司2020 年針對 激浪 的研究報告顯示，激浪的獨(dú)特 口味 使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動飲料之間。尼爾森 調(diào)研 公司 08 年為激浪上市做的專項調(diào) 查 結(jié)果 顯示 ，在 目標(biāo) 消費(fèi)者眼中，激浪比市場上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時尚和富有激情。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝 的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得中國人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險的年輕人，堪稱飲料界中最 “潮 ”品牌。激浪的 產(chǎn)品 可以說是獨(dú)一無二的， 從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨(dú)行的路。 在品牌溝通方面，激浪通過對 1624 歲男性為主的這個目標(biāo)消費(fèi)群的購物、娛樂甚至交友等各方面習(xí)慣 進(jìn)行 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，這個族群 對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng) ，同時他們 上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。根據(jù)百度 2020年 9 月發(fā)布的 “百度指數(shù)搜索排行榜 ”相關(guān)數(shù)據(jù)（過去 30 天內(nèi)），街舞已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人最為喜愛 的街頭文化平臺 ， 它以進(jìn)入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。這些都是激浪需要在未來的市場營銷中注意修正的。 如今 的 市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，單純的 廣告已經(jīng)無法輕易打動消費(fèi)者， 企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場營銷 生存 的時代已經(jīng)結(jié)束。因此，只有走 市場營銷創(chuàng)新 的路 ， 企業(yè) 才在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。 2020 年 2020 年，百事公司全球年銷售額連續(xù) 6 年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。 在展開分析過程中，本文把激浪的營銷策略，依據(jù) 品牌特征和溝通 平臺的不同， 劃分為三個比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。同時闡述了 激浪 目標(biāo)消費(fèi)群 的 特征及 品牌定位 ， 以及激浪 在國 內(nèi) 外的發(fā)展 。 最后一章，對激浪品牌的市場營銷策略做了總結(jié)性分析 ，并提煉出了對于小眾品牌市場營銷具有參考意義的啟示 。 盡管如此，如果我們換 一個角度看 就會發(fā)現(xiàn) ， 雖然碳酸飲料 在整體軟飲料 市場中所占 的 份額在萎縮，但它仍然。 碳酸飲料 的 現(xiàn)狀 從飲料 的分 類上講， 碳酸飲料歸屬于軟飲料類別， 它 與茶飲料、果汁飲料、包裝 水 和功能性飲料（ 包含 運(yùn)動飲料 和能量飲料 ） 共同組成了整體軟飲料市場。 激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個性叛逆的性格特征，采用 低碳酸、 高糖 、 高咖啡因配方 形成與眾不同 的獨(dú)特口味 ， 其 包裝也采用獨(dú)特的綠色啤酒瓶造型， 顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。 在 差 異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略章節(jié)中， 本文 詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品 口味 和吸引眼球的包裝， 將 激浪 區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來，以 吸引年輕人的眼球 ， 贏 得目標(biāo) 消費(fèi) 群的關(guān)注 和認(rèn)可 。 經(jīng)過 100 多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了 眾 多 經(jīng)典 品牌 。 研究小眾品牌的市場營銷策略，一方面可以揭示其如何通過精準(zhǔn)的市場定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以 研究 其如 何通過與目標(biāo)消費(fèi)群的充分互動，實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠度，從而以小眾 人群 的消費(fèi)保證品牌的生存和發(fā)展?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇， 大量的 商家在競爭 ，企業(yè)必須運(yùn)用有效的營銷策略才能在紛雜的市場中博得一席之地 。 ? Counterculture。 為了讓所有自信、陽光、勇于展示自我的年輕人都能參與進(jìn)來，激浪精舞門街舞 比賽 打造了一個縱橫交叉的網(wǎng)狀活動平臺。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線。 激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨(dú)特配方所帶來的無窮能量和順暢口感又使其兼具運(yùn)動 飲料的部分特性。現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求。 碩士學(xué)位論文 THESIS OF MASTER DEGREE 論文題目： 小眾品牌 營銷策略研究 ——以 百事公司激浪品牌 為例 （英文） : A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鮑春桉 指導(dǎo)教師： 黃江明 副教授 2020 年 3 月 4 日 論文題目： （中文） 小眾品牌 營銷策略研究 ——以百事公司激浪品牌為例 （外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商學(xué)院企業(yè)管理系 專 專 業(yè) 、 名 、 稱 ： 企業(yè)管理 指 專 導(dǎo) 專 教 專 師 姓 專 名、職 專 稱 ： 黃江明 副教授 論文主題詞 ： 激浪 ； 創(chuàng)新； 品牌溝通 ；街頭 文化 學(xué) 專 習(xí) 專 期 專 限 ： 2020 年 9 月至 2020 年 3 月 論文提交時 間 ： 2020 年 2 月 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 激浪 的 目標(biāo)消費(fèi)群 是 1624 歲 的年輕男性，他們在性格上具有以下特征： ? 領(lǐng)袖 , 自信 , 積極主動 ,不拘常規(guī) ,敢于冒險 ? 反傳統(tǒng)文化 ? 敢 做 敢當(dāng)，樂觀向上（ Do the Dew） 激浪倡導(dǎo)的品牌理念是， “ 我只選擇屬于我的激浪 ” ，我要 “ 活出自己的生活 ” 。 它 逆消費(fèi)者日益增長的健康意識而為，在 檸檬味碳酸 飲料中添加了 更多糖分 、 更多咖啡因 、同時減少了 二氧化碳 含量。激浪根據(jù) 以上調(diào)研結(jié)果 ，選擇了 以 網(wǎng)絡(luò)游戲 作 為 與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的主要方式 ， 同時 輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及博客、微博、 BBS 網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。 因此，街舞也成為激浪的首 選 。 關(guān)鍵詞：激浪、 創(chuàng)新 、 品牌溝通 、 街頭 文化 Abstract Mountain Dew, a historic brand of beverage, was originally invented in1940 and acquired by PepsiCo. in 1964. Since its inception, Mountain Dew always insisted the brand spirit of “ proactive, bold, adventurous and rebellious” spirit of among youth, which makes it as the top brand in fashion. Besides, its bold and avantgarde creativity and characteristics leads it as one of the brands with which Hollywood stars mostly willing to cooperate. The image of excelling themselves and challenging limits attracts the adventurous youths all over the world and Dew bees the most “ in” brand of beverage. The target consumers for Mountain Dew are young men between age of 16 and 24, who have the following characteristics in personality: ? Leadership, selfconfidence, initiative, bold, adventurous。而以差異 化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時代， 以及 發(fā)達(dá)的科技為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場營銷正 在 日益將有形營銷與品牌 文化 、目標(biāo)消費(fèi)者 個性特征 等無形營銷 因素 相結(jié)合。 在這種情況下，小眾品牌 也只有加倍地進(jìn)行 市場營銷策略 創(chuàng)新，才能 突出重圍，確立自身的市場地位。 第二， 百事公司的品牌在市場營銷方面都很成功 。具體而言，本文 采用實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對激浪品牌的 產(chǎn)品和 包裝創(chuàng)新策略、 個性化 的 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略三個方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場營銷的整體效果。 第三章主要介紹 激浪的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略。 17 第 2 章 激浪 品牌營銷案例背景 碳酸飲料 概述 碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的， 自 19 世紀(jì)初上市以來， 碳酸飲料 就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛，炎熱夏季，人們用它來消暑解熱；親朋聚會時，人們用它來歡慶，可以說，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng) 成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称?