【正文】 在就餐場合比其它品牌更容易買到廣告吸引人引領(lǐng)潮流你是否喜歡檸檬味飲料激浪品牌品牌屬性圖 3 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告167。 消費者年齡：激浪的消費者中74%低于24歲，而檸檬味碳酸飲料的消費者平均年齡則更為成熟。1915132513322855激浪檸檬味碳酸飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與檸檬味碳酸消費者年齡對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告167。 消費者性別：激浪的消費者中68%為男性，而檸檬味碳酸飲料則僅有45%的男性消費者32554568激浪檸檬味碳酸飲料女性男性圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費者性別對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告（2）激浪與運動飲料的比較167。 品牌屬性：激浪的品牌屬性圖與運動飲料品類高度重合，也就是說，剔除口味因素不談，激浪在消費者認知中更接近于運動飲料品牌屬性健康的 Are good value formoney 口味優(yōu)于其它品類有營養(yǎng)的清爽怡人適合像我這樣的人越來越流行創(chuàng)新的碳酸含量低無糖天然物有所值適合佐餐場合適合聚會有節(jié)日促銷適合與他人分享餐飲場所分銷高于競品廣告有吸引力引領(lǐng)潮流你是否喜歡運動/功能/能量飲料激浪包裝吸引人圖 3 6 激浪與運動飲料品牌屬性對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告167。 消費者年齡：激浪的消費者中74%低于24歲，運動飲料的消費者65%低于24歲，兩者也差別不大1918132313124755激浪運動飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與運動飲料消費者年齡對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告167。 消費者性別：激浪的消費者中68%為男性，而運動飲料64%的消費者為男性32366468激浪運動飲料女性男性圖 3 8 激浪與運動飲料消費者性別對比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項調(diào)研報告以上調(diào)查結(jié)果顯示，激浪的獨特配方使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運動飲料之間，也就是說，激浪可以同時吸引這兩種不同品類飲品的消費者。CSD 檸檬味碳酸飲料Sports lemon line運動飲料功能飲料能量飲料圖 3 9 激浪介于檸檬味碳酸與運動飲料兩大品類之間隨著社會的不斷進步、生活水平的提高，人們對美的追求不斷上升，“美觀、個性化”的包裝需求逐漸越來越為人們所推崇。評判一個包裝設(shè)計是否成功，已經(jīng)不能單純看其是否能引起消費者的購買欲望，而是更多地要看其是否能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的DNA，能否獲得目標消費群的認可，進而提升品牌歸屬感。根據(jù)益普索調(diào)研公司 2009年針對激浪的專項調(diào)研，消費者對于產(chǎn)品的認知和理解主要來源于兩個途徑：產(chǎn)品包裝和店內(nèi)陳列。消費者在購物時首先接觸到的就是產(chǎn)品包裝，雖然它不是消費者的本質(zhì)要求，但可以通過包裝及其所傳遞的產(chǎn)品特性信息，潛意識地激發(fā)消費者的認同感和購買欲望，從而促成消費行為的最終完成。而店內(nèi)陳列也是以產(chǎn)品包裝為主要展示內(nèi)容的，通過大量產(chǎn)品的集中陳列，達到吸引消費者關(guān)注，進而產(chǎn)生購買行為的目的。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費者之間的一種溝通方式，不斷變化的新包裝設(shè)計和包裝材質(zhì)可以充分體現(xiàn)現(xiàn)代時尚氣息，讓人直觀地感知時下的流行元素。在飲料這個低單價的快速消費品市場中，沖動性購買占到了總購買行為的95%以上，所以，產(chǎn)品包裝能否在第一時間抓住消費者的眼球就顯得尤為重要。從可口可樂推出限量版包裝的頻率就可以看出在飲料行業(yè)里包裝設(shè)計的重要性。從琳瑯滿目的貨架上我們的確很難分清口感的好與壞，也只能根據(jù)外表去選擇可能存在的潛在口味特征。更何況碳酸飲料的口味，也逐漸趨近于相似，各大品牌也不得不從包裝入手，以刺激大家的視覺神經(jīng)。 激浪獨特的包裝策略 圖 3 10 激浪產(chǎn)品包裝圖為了充分體現(xiàn)出激浪年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計，同時使用熒光綠色的包裝標簽和金蓋將時尚元素融入包裝。益普索調(diào)研公司在2009年做的激浪專項調(diào)研結(jié)果顯示，由于激浪的包裝設(shè)計個性鮮明，絕大多數(shù)消費者對它的反應(yīng)都是好惡分明。55%的消費者非常堅定地支持激浪的包裝設(shè)計，21%的消費者明確表示不喜歡激浪包裝，只有24%的消費者既喜歡包裝設(shè)計中的一些元素，但同時又對另一些元素持排斥態(tài)度。圖 3 11 激浪包裝喜好度 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項調(diào)研報告2009年激浪上市后，無論是產(chǎn)品陳列表現(xiàn)還是零售終端意見反饋共同指向激浪包裝的一個問題點，即包裝設(shè)計雖然富有創(chuàng)意，材質(zhì)新穎，但整體包裝色彩偏暗，沒有獨立的色彩跳躍，在與其它檸檬味碳酸飲料集中陳列時不能做到突出個性，反而趨同根據(jù)市場反饋，百事公司及時調(diào)整了包裝策略。2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。此款經(jīng)過市場測試后全新推出的包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計更加大膽、造型更加炫酷時尚。新版激浪更是中國飲料市場上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨特DNA新包裝從材質(zhì)到設(shè)計都更加能突現(xiàn)激浪個性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性，在新包裝上表露無疑。新包裝具體描述：n 使用國際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進口原料）n 使用金屬質(zhì)感鐳射標簽（純進口原料）n 標簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設(shè)計n 黑色瓶蓋，將時尚與經(jīng)典融于一身 圖 3 12 激浪升級版產(chǎn)品包裝激浪利用這款全新包裝在同品類中形成差異化，不僅及時的吸引了消費者的眼球，刺激了消費者求新求變的好奇神經(jīng)，更強化了其品牌個性，與目標消費群的心理訴求達到高度吻合，因此，在上市后得到目標消費群的一致好評和極力追捧。第4章 激浪品牌的個性化溝通策略 激浪的總體溝通策略及框架 激浪品牌溝通的總體策略2009年底，激浪委托益普索調(diào)研公司針對1624歲男性這個目標消費群的購物、娛樂甚至交友等各方面的習(xí)慣開展了一系列的調(diào)研。（1）激浪目標消費者的媒體使用習(xí)慣調(diào)研結(jié)果顯示，激浪的目標消費群對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強，但由于網(wǎng)絡(luò)更新速度快等原因，網(wǎng)絡(luò)溝通的影響力通常較難持續(xù)；電視作為傳統(tǒng)溝通方式中最具代表性的一種，雖然現(xiàn)在已經(jīng)極少被1624歲男性選擇觀看，但其影響力仍然不可忽視；報紙及其它平面雜志已經(jīng)基本淡出這些年輕人的視線了，只有一部分相對成熟（2024歲）的消費者還在閱讀有關(guān)體育、汽車及男性內(nèi)容的期刊。圖 4 1 各種媒體溝通方式對比 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項調(diào)研報告根據(jù)以上調(diào)研及渠道調(diào)查的結(jié)果，激浪品牌鎖定網(wǎng)絡(luò)作為與目標消費者溝通的主要陣地，重點增強消費者的品牌喜好度和認同感，同時輔以學(xué)校及711便利店等年輕人集中出沒的場所作為次要溝通陣地，在這些線下交流陣地，激浪以產(chǎn)品展示和贈飲活動喚醒消費者的網(wǎng)絡(luò)記憶，從而推動其直接產(chǎn)生購買行為。（2）激浪目標消費者的上網(wǎng)習(xí)慣調(diào)研結(jié)果同時顯示，激浪目標消費群上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。上網(wǎng)最常選擇的場所是在家，但當(dāng)組隊玩網(wǎng)絡(luò)游戲時會去網(wǎng)吧。最常登陸的網(wǎng)站是、新浪、163等。表 4 1 1624歲男性上網(wǎng)習(xí)慣 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項調(diào)研報告時間每天，能上網(wǎng)的任何時間上網(wǎng)原因 玩游戲 搜索新聞 看視頻和電視連續(xù)劇 社交網(wǎng)站（如，開心網(wǎng)） 博客/微博地點 大多數(shù)時間在家里上網(wǎng) 和朋友一起打網(wǎng)絡(luò)游戲時在網(wǎng)吧上網(wǎng)去向 熱門網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)，新浪網(wǎng)，163，迅雷，開心網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，百度，NBA官網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，搜狐博客激浪品牌根據(jù)目標消費群的上網(wǎng)習(xí)慣，選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲為主，輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及通過博客、微博、BBS等做激浪團隊網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費者最常登陸的騰訊公司的當(dāng)紅游戲穿越火線。 激浪品牌溝通框架激浪在品牌溝通上可謂是無所不在地存在于目標消費群的周邊，具體而言，可以將激浪的個性化品牌溝通歸結(jié)為四大方面：廣告宣傳、售點顯現(xiàn)、贈飲和深度互動。（1） 廣告宣傳不同于其它品牌在各種媒體上同時以相同內(nèi)容狂轟亂炸的做法，激浪將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，針對不同的媒體特性投放不同的廣告內(nèi)容，以便將各種媒體的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。針對電視媒體成本高、有較強沖擊力和感染力的特點，激浪選擇年輕人收視率高的頻道和節(jié)目線，投放時長15秒和30秒的極具視聽刺激效果的廣告片，既控制了成本，又起到了吸引目標消費者關(guān)注、廣泛告知激浪來襲的作用。針對戶外廣告地區(qū)和消費者選擇性強、內(nèi)容單一的特點，激浪選擇年輕人聚集的學(xué)院區(qū)和重點商圈投放候車廳和車體廣告，廣告畫面則是相互關(guān)聯(lián)的一組畫面。針對地鐵、車載電視則投放與電視廣告同系列的廣告腳本來引發(fā)線上廣告記憶。而在互聯(lián)網(wǎng)這類年輕人高度聚集、成本低又可以及時傳播的新興媒體上，激浪則投放了“Cheetah（獵豹)”、“007”等多支在國外曾經(jīng)風(fēng)靡?guī)资甑拈L篇廣告片，同時提供了多個壓縮包給消費者下載和轉(zhuǎn)發(fā)。圖 4 2 激浪國外經(jīng)典廣告片（2） 售點顯現(xiàn)特恩斯調(diào)研公司的研究成果顯示，在建立產(chǎn)品知名度方面，售點的店內(nèi)陳列及品牌顯現(xiàn)發(fā)揮著與電視廣告同等重要的作用，它們的宣傳效果遠遠優(yōu)于其它廣告及推廣方式。再從投入產(chǎn)出的角度來看，由于售點陳列所需要的資源投入相對電視廣告而言可謂是微乎其微，因此，售點就以其低投入高產(chǎn)出的特點成了眾多商家的必爭之地。圖 4 3 消費者認知產(chǎn)品的主要途徑 特恩斯調(diào)研公司，2009年度飲品市場報告售點不僅是消費者認知品牌的重要場所，更是消費者產(chǎn)生購買意愿，進而形成購買行為的場所，因此激浪對售點格外關(guān)注。激浪上市后，不僅在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的所有線路內(nèi)售點進行了產(chǎn)品的分銷和陳列，而且還制作了大量的海報、宣傳板、陳列架等物料投放到售點以吸引消費者的關(guān)注，同時更以醒目的標識牌注明新品上市及促銷價格信息。圖 4 4 激浪產(chǎn)品陳列（3） 贈飲根據(jù)尼爾森調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，不同年齡層的消費者傾向于在不同的場所購買碳酸飲料，年長者更愿意在大型超市（Hypermarket）或超市（Supermarket）中購買，而年輕人則會選擇便利店或零售店等相對方便的場所，同時學(xué)校周邊及校內(nèi)的售點也是碳酸飲料重要的消費場所。圖 4 5 碳酸飲料主要消費場所 尼爾森調(diào)研公司，2009年1月Nielsen Report for PI 針對這一研究成果，激浪選擇便利店作為線下與目標消費群溝通的主要陣地，同時以學(xué)校周邊售點及網(wǎng)吧作為輔助。上市初期，+1元換購，將新品贈飲和促銷活動有機地結(jié)合在一起，讓目標消費者能在第一時間品嘗到產(chǎn)品。同時，激浪在學(xué)校周邊的售點推出了特色贈飲，在網(wǎng)吧則推出“沖浪套餐”。圖 4 6 上市期間711促銷活動（4） 深度互動根據(jù)目標消費群的行為習(xí)慣，激浪選擇互聯(lián)網(wǎng)為平臺與其進行深度互動，為此，激浪聯(lián)手騰訊公司的熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“穿越火線”推出了CF促銷版包裝，更在及高校BBS等目標群聚集地展開大規(guī)模的激浪團隊網(wǎng)絡(luò)集結(jié)（）。 穿越火線植入式網(wǎng)游合作《穿越火線Cross Fire》是韓國Smile Gate公司2008年推出的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，在國內(nèi)是由騰訊公司運營的。作為國內(nèi)首屈一指的FPS競技類游戲，《穿越火線》開發(fā)了各種游戲模式（生化、幽靈、殲滅、個人等）和各種角色（飛虎隊、獵狐者、夜玫瑰等），受到廣大游戲玩家們的喜愛。根據(jù)騰訊公司2010年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，《穿越火線》已經(jīng)取得了令人矚目的成績：? 它是中國排名第一的第一人稱射擊類游戲，其玩家數(shù)量占到該游戲類玩家的90%? 擁有2億名注冊用戶? 同時在線最高人數(shù)達260萬人? 官網(wǎng)流量每天5000萬? 玩家中75%為男性玩家，80%的玩家小于24歲? 網(wǎng)吧業(yè)主提名游戲中名列前三，市調(diào)顯示，很多網(wǎng)吧自發(fā)組織穿越火線的電子競技比賽。圖 4 7 穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲作為國內(nèi)擁有如此多玩家數(shù)量的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，《穿越火線》背后隱藏的商機無疑是巨大的，因此它必將成為廣大商家們?yōu)樽陨懋a(chǎn)品做推廣的一個重要平臺。 2010年首次合作激浪品牌的目標消費群與穿越火線（簡稱CF）網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家高度重合，同時其品牌定位與CF網(wǎng)游所倡導(dǎo)的理念也有異曲同工之處。因此，在激浪看好穿越火線的同時，穿越火線也經(jīng)過認真的選擇和比較，最終在眾多有意向合作的品牌中選擇了激浪。激浪與穿越火線網(wǎng)游的合作是一個多贏的合作。從激浪品牌來看，一方面可以借用穿越火線這個網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，提升其在目標消費者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植