【正文】 在就餐場(chǎng)合比其它品牌更容易買到廣告吸引人引領(lǐng)潮流你是否喜歡檸檬味飲料激浪品牌品牌屬性圖 3 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者年齡：激浪的消費(fèi)者中74%低于24歲，而檸檬味碳酸飲料的消費(fèi)者平均年齡則更為成熟。1915132513322855激浪檸檬味碳酸飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而檸檬味碳酸飲料則僅有45%的男性消費(fèi)者32554568激浪檸檬味碳酸飲料女性男性圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（2）激浪與運(yùn)動(dòng)飲料的比較167。 品牌屬性：激浪的品牌屬性圖與運(yùn)動(dòng)飲料品類高度重合，也就是說(shuō)，剔除口味因素不談，激浪在消費(fèi)者認(rèn)知中更接近于運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性健康的 Are good value formoney 口味優(yōu)于其它品類有營(yíng)養(yǎng)的清爽怡人適合像我這樣的人越來(lái)越流行創(chuàng)新的碳酸含量低無(wú)糖天然物有所值適合佐餐場(chǎng)合適合聚會(huì)有節(jié)日促銷適合與他人分享餐飲場(chǎng)所分銷高于競(jìng)品廣告有吸引力引領(lǐng)潮流你是否喜歡運(yùn)動(dòng)/功能/能量飲料激浪包裝吸引人圖 3 6 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者年齡：激浪的消費(fèi)者中74%低于24歲，運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)者65%低于24歲，兩者也差別不大1918132313124755激浪運(yùn)動(dòng)飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而運(yùn)動(dòng)飲料64%的消費(fèi)者為男性32366468激浪運(yùn)動(dòng)飲料女性男性圖 3 8 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告以上調(diào)查結(jié)果顯示，激浪的獨(dú)特配方使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間，也就是說(shuō)，激浪可以同時(shí)吸引這兩種不同品類飲品的消費(fèi)者。CSD 檸檬味碳酸飲料Sports lemon line運(yùn)動(dòng)飲料功能飲料能量飲料圖 3 9 激浪介于檸檬味碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料兩大品類之間隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)美的追求不斷上升，“美觀、個(gè)性化”的包裝需求逐漸越來(lái)越為人們所推崇。評(píng)判一個(gè)包裝設(shè)計(jì)是否成功，已經(jīng)不能單純看其是否能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而是更多地要看其是否能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的DNA，能否獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌歸屬感。根據(jù)益普索調(diào)研公司 2009年針對(duì)激浪的專項(xiàng)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和理解主要來(lái)源于兩個(gè)途徑：產(chǎn)品包裝和店內(nèi)陳列。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先接觸到的就是產(chǎn)品包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)要求，但可以通過(guò)包裝及其所傳遞的產(chǎn)品特性信息，潛意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望，從而促成消費(fèi)行為的最終完成。而店內(nèi)陳列也是以產(chǎn)品包裝為主要展示內(nèi)容的，通過(guò)大量產(chǎn)品的集中陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，不斷變化的新包裝設(shè)計(jì)和包裝材質(zhì)可以充分體現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚氣息，讓人直觀地感知時(shí)下的流行元素。在飲料這個(gè)低單價(jià)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，沖動(dòng)性購(gòu)買占到了總購(gòu)買行為的95%以上，所以，產(chǎn)品包裝能否在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球就顯得尤為重要。從可口可樂(lè)推出限量版包裝的頻率就可以看出在飲料行業(yè)里包裝設(shè)計(jì)的重要性。從琳瑯滿目的貨架上我們的確很難分清口感的好與壞，也只能根據(jù)外表去選擇可能存在的潛在口味特征。更何況碳酸飲料的口味，也逐漸趨近于相似，各大品牌也不得不從包裝入手，以刺激大家的視覺(jué)神經(jīng)。 激浪獨(dú)特的包裝策略 圖 3 10 激浪產(chǎn)品包裝圖為了充分體現(xiàn)出激浪年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國(guó)重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋將時(shí)尚元素融入包裝。益普索調(diào)研公司在2009年做的激浪專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，由于激浪的包裝設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)都是好惡分明。55%的消費(fèi)者非常堅(jiān)定地支持激浪的包裝設(shè)計(jì)，21%的消費(fèi)者明確表示不喜歡激浪包裝，只有24%的消費(fèi)者既喜歡包裝設(shè)計(jì)中的一些元素，但同時(shí)又對(duì)另一些元素持排斥態(tài)度。圖 3 11 激浪包裝喜好度 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告2009年激浪上市后，無(wú)論是產(chǎn)品陳列表現(xiàn)還是零售終端意見(jiàn)反饋共同指向激浪包裝的一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，即包裝設(shè)計(jì)雖然富有創(chuàng)意，材質(zhì)新穎，但整體包裝色彩偏暗，沒(méi)有獨(dú)立的色彩跳躍，在與其它檸檬味碳酸飲料集中陳列時(shí)不能做到突出個(gè)性，反而趨同根據(jù)市場(chǎng)反饋，百事公司及時(shí)調(diào)整了包裝策略。2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。此款經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試后全新推出的包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫酷時(shí)尚。新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無(wú)限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特DNA新包裝從材質(zhì)到設(shè)計(jì)都更加能突現(xiàn)激浪個(gè)性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性，在新包裝上表露無(wú)疑。新包裝具體描述：n 使用國(guó)際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進(jìn)口原料）n 使用金屬質(zhì)感鐳射標(biāo)簽（純進(jìn)口原料）n 標(biāo)簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設(shè)計(jì)n 黑色瓶蓋，將時(shí)尚與經(jīng)典融于一身 圖 3 12 激浪升級(jí)版產(chǎn)品包裝激浪利用這款全新包裝在同品類中形成差異化，不僅及時(shí)的吸引了消費(fèi)者的眼球，刺激了消費(fèi)者求新求變的好奇神經(jīng)，更強(qiáng)化了其品牌個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群的心理訴求達(dá)到高度吻合，因此，在上市后得到目標(biāo)消費(fèi)群的一致好評(píng)和極力追捧。第4章 激浪品牌的個(gè)性化溝通策略 激浪的總體溝通策略及框架 激浪品牌溝通的總體策略2009年底，激浪委托益普索調(diào)研公司針對(duì)1624歲男性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂(lè)甚至交友等各方面的習(xí)慣開(kāi)展了一系列的調(diào)研。（1）激浪目標(biāo)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣調(diào)研結(jié)果顯示，激浪的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，但由于網(wǎng)絡(luò)更新速度快等原因，網(wǎng)絡(luò)溝通的影響力通常較難持續(xù)；電視作為傳統(tǒng)溝通方式中最具代表性的一種，雖然現(xiàn)在已經(jīng)極少被1624歲男性選擇觀看，但其影響力仍然不可忽視；報(bào)紙及其它平面雜志已經(jīng)基本淡出這些年輕人的視線了，只有一部分相對(duì)成熟（2024歲）的消費(fèi)者還在閱讀有關(guān)體育、汽車及男性內(nèi)容的期刊。圖 4 1 各種媒體溝通方式對(duì)比 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告根據(jù)以上調(diào)研及渠道調(diào)查的結(jié)果，激浪品牌鎖定網(wǎng)絡(luò)作為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要陣地，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌喜好度和認(rèn)同感，同時(shí)輔以學(xué)校及711便利店等年輕人集中出沒(méi)的場(chǎng)所作為次要溝通陣地，在這些線下交流陣地，激浪以產(chǎn)品展示和贈(zèng)飲活動(dòng)喚醒消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)記憶，從而推動(dòng)其直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。（2）激浪目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，激浪目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來(lái)依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開(kāi)心網(wǎng)）和博客。上網(wǎng)最常選擇的場(chǎng)所是在家，但當(dāng)組隊(duì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)會(huì)去網(wǎng)吧。最常登陸的網(wǎng)站是、新浪、163等。表 4 1 1624歲男性上網(wǎng)習(xí)慣 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告時(shí)間每天，能上網(wǎng)的任何時(shí)間上網(wǎng)原因 玩游戲 搜索新聞 看視頻和電視連續(xù)劇 社交網(wǎng)站（如，開(kāi)心網(wǎng)） 博客/微博地點(diǎn) 大多數(shù)時(shí)間在家里上網(wǎng) 和朋友一起打網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)在網(wǎng)吧上網(wǎng)去向 熱門網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)，新浪網(wǎng)，163，迅雷，開(kāi)心網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，百度，NBA官網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，搜狐博客激浪品牌根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的上網(wǎng)習(xí)慣，選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及通過(guò)博客、微博、BBS等做激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司的當(dāng)紅游戲穿越火線。 激浪品牌溝通框架激浪在品牌溝通上可謂是無(wú)所不在地存在于目標(biāo)消費(fèi)群的周邊，具體而言，可以將激浪的個(gè)性化品牌溝通歸結(jié)為四大方面：廣告宣傳、售點(diǎn)顯現(xiàn)、贈(zèng)飲和深度互動(dòng)。（1） 廣告宣傳不同于其它品牌在各種媒體上同時(shí)以相同內(nèi)容狂轟亂炸的做法，激浪將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體特性投放不同的廣告內(nèi)容，以便將各種媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。針對(duì)電視媒體成本高、有較強(qiáng)沖擊力和感染力的特點(diǎn)，激浪選擇年輕人收視率高的頻道和節(jié)目線，投放時(shí)長(zhǎng)15秒和30秒的極具視聽(tīng)刺激效果的廣告片，既控制了成本，又起到了吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、廣泛告知激浪來(lái)襲的作用。針對(duì)戶外廣告地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、內(nèi)容單一的特點(diǎn)，激浪選擇年輕人聚集的學(xué)院區(qū)和重點(diǎn)商圈投放候車廳和車體廣告，廣告畫(huà)面則是相互關(guān)聯(lián)的一組畫(huà)面。針對(duì)地鐵、車載電視則投放與電視廣告同系列的廣告腳本來(lái)引發(fā)線上廣告記憶。而在互聯(lián)網(wǎng)這類年輕人高度聚集、成本低又可以及時(shí)傳播的新興媒體上，激浪則投放了“Cheetah（獵豹)”、“007”等多支在國(guó)外曾經(jīng)風(fēng)靡?guī)资甑拈L(zhǎng)篇廣告片，同時(shí)提供了多個(gè)壓縮包給消費(fèi)者下載和轉(zhuǎn)發(fā)。圖 4 2 激浪國(guó)外經(jīng)典廣告片（2） 售點(diǎn)顯現(xiàn)特恩斯調(diào)研公司的研究成果顯示，在建立產(chǎn)品知名度方面，售點(diǎn)的店內(nèi)陳列及品牌顯現(xiàn)發(fā)揮著與電視廣告同等重要的作用，它們的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它廣告及推廣方式。再?gòu)耐度氘a(chǎn)出的角度來(lái)看，由于售點(diǎn)陳列所需要的資源投入相對(duì)電視廣告而言可謂是微乎其微，因此，售點(diǎn)就以其低投入高產(chǎn)出的特點(diǎn)成了眾多商家的必爭(zhēng)之地。圖 4 3 消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑 特恩斯調(diào)研公司，2009年度飲品市場(chǎng)報(bào)告售點(diǎn)不僅是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要場(chǎng)所，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而形成購(gòu)買行為的場(chǎng)所，因此激浪對(duì)售點(diǎn)格外關(guān)注。激浪上市后，不僅在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的所有線路內(nèi)售點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品的分銷和陳列，而且還制作了大量的海報(bào)、宣傳板、陳列架等物料投放到售點(diǎn)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)更以醒目的標(biāo)識(shí)牌注明新品上市及促銷價(jià)格信息。圖 4 4 激浪產(chǎn)品陳列（3） 贈(zèng)飲根據(jù)尼爾森調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，不同年齡層的消費(fèi)者傾向于在不同的場(chǎng)所購(gòu)買碳酸飲料，年長(zhǎng)者更愿意在大型超市（Hypermarket）或超市（Supermarket）中購(gòu)買，而年輕人則會(huì)選擇便利店或零售店等相對(duì)方便的場(chǎng)所，同時(shí)學(xué)校周邊及校內(nèi)的售點(diǎn)也是碳酸飲料重要的消費(fèi)場(chǎng)所。圖 4 5 碳酸飲料主要消費(fèi)場(chǎng)所 尼爾森調(diào)研公司，2009年1月Nielsen Report for PI 針對(duì)這一研究成果，激浪選擇便利店作為線下與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的主要陣地，同時(shí)以學(xué)校周邊售點(diǎn)及網(wǎng)吧作為輔助。上市初期，+1元換購(gòu)，將新品贈(zèng)飲和促銷活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合在一起，讓目標(biāo)消費(fèi)者能在第一時(shí)間品嘗到產(chǎn)品。同時(shí)，激浪在學(xué)校周邊的售點(diǎn)推出了特色贈(zèng)飲，在網(wǎng)吧則推出“沖浪套餐”。圖 4 6 上市期間711促銷活動(dòng)（4） 深度互動(dòng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的行為習(xí)慣，激浪選擇互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)與其進(jìn)行深度互動(dòng)，為此，激浪聯(lián)手騰訊公司的熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“穿越火線”推出了CF促銷版包裝，更在及高校BBS等目標(biāo)群聚集地展開(kāi)大規(guī)模的激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)（）。 穿越火線植入式網(wǎng)游合作《穿越火線Cross Fire》是韓國(guó)Smile Gate公司2008年推出的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，在國(guó)內(nèi)是由騰訊公司運(yùn)營(yíng)的。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的FPS競(jìng)技類游戲，《穿越火線》開(kāi)發(fā)了各種游戲模式（生化、幽靈、殲滅、個(gè)人等）和各種角色（飛虎隊(duì)、獵狐者、夜玫瑰等），受到廣大游戲玩家們的喜愛(ài)。根據(jù)騰訊公司2010年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《穿越火線》已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)：? 它是中國(guó)排名第一的第一人稱射擊類游戲，其玩家數(shù)量占到該游戲類玩家的90%? 擁有2億名注冊(cè)用戶? 同時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)260萬(wàn)人? 官網(wǎng)流量每天5000萬(wàn)? 玩家中75%為男性玩家，80%的玩家小于24歲? 網(wǎng)吧業(yè)主提名游戲中名列前三，市調(diào)顯示，很多網(wǎng)吧自發(fā)組織穿越火線的電子競(jìng)技比賽。圖 4 7 穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲作為國(guó)內(nèi)擁有如此多玩家數(shù)量的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，《穿越火線》背后隱藏的商機(jī)無(wú)疑是巨大的，因此它必將成為廣大商家們?yōu)樽陨懋a(chǎn)品做推廣的一個(gè)重要平臺(tái)。 2010年首次合作激浪品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與穿越火線（簡(jiǎn)稱CF）網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家高度重合，同時(shí)其品牌定位與CF網(wǎng)游所倡導(dǎo)的理念也有異曲同工之處。因此，在激浪看好穿越火線的同時(shí)，穿越火線也經(jīng)過(guò)認(rèn)真的選擇和比較，最終在眾多有意向合作的品牌中選擇了激浪。激浪與穿越火線網(wǎng)游的合作是一個(gè)多贏的合作。從激浪品牌來(lái)看，一方面可以借用穿越火線這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠(chéng)度；另一方面，植