某品牌食品營(yíng)銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2025-06-25 08:20本頁(yè)面
【正文】 般廣告片達(dá)到如此效果的一半接觸頻次。 2． 湯圓篇三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場(chǎng)已銷(xiāo)售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的成長(zhǎng)也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對(duì)如此市場(chǎng)狀況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。我們針對(duì)三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂(lè)的，而且整個(gè)TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費(fèi)者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)三全凌湯圓，味美香甜甜！的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)行演繹，同時(shí)注入現(xiàn)代的氣息。有了基本的調(diào)性后，開(kāi)始設(shè)計(jì)三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時(shí)來(lái)講策略是非常正確的，因?yàn)闇珗A在消費(fèi)者心目中只是在過(guò)年過(guò)節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改變，針對(duì)這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)湯圓的認(rèn)識(shí)及對(duì)三全新的品牌定位的認(rèn)識(shí)，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問(wèn)題?，F(xiàn)代人追求輕松，追求快樂(lè)，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點(diǎn)，時(shí)尚、綠色、網(wǎng)絡(luò)、健康、穩(wěn)定我們把所有與目標(biāo)消費(fèi)者息息相關(guān)的話(huà)題一一羅列出來(lái)，最后健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費(fèi)群，無(wú)論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對(duì)健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時(shí)還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來(lái)做：三全凌湯圓TVC跳舞篇腳本VIDE0AUDIO1．現(xiàn)代時(shí)尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂(lè)的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽?zhuān)鹤笕ㄈΓ?右三全（三圈）2．爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂(lè)的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全（三圈）3．爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽同時(shí)唱到：有芝麻餡；爸爸唱：有花生餡。媽媽?zhuān)河兄ヂ轲W爸爸：有花生餡4．小女兒從鏡前，擠頭而出，手捧著三全凌湯圓的包裝，高興的唱到：餡兒多多，三全凌湯圓 小女兒：餡兒多多，三全凌湯圓5．全家人合樂(lè)融融的吃著三全凌湯圓 畫(huà)外音：三全凌湯圓，味美香甜甜6．產(chǎn)品包裝俯拍桌面，鏡頭略帶旋轉(zhuǎn)。 7．三全品牌LOGO整個(gè)TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點(diǎn)，更溶入現(xiàn)代的感覺(jué)，使我們的消費(fèi)者順理成章的從以前的TVC過(guò)度到新的TVC，三全把輕松還給生活！的品牌個(gè)性又一次得到完美表現(xiàn)。五．傳播策略三全全新的形象蓄勢(shì)待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費(fèi)者？在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合三全的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強(qiáng)廣告運(yùn)作，推廣運(yùn)作及媒介運(yùn)作的力量，與市場(chǎng)渠道的開(kāi)發(fā)與整合齊頭并進(jìn)相輔相成，致力于全面提升三全品牌認(rèn)知及好感度。在整個(gè)傳播的過(guò)程中，我們更注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使消費(fèi)者從被動(dòng)的接受訊息變?yōu)橹鲃?dòng)的參與到三全品牌的傳播過(guò)程中去。所以我們策劃了一個(gè)活動(dòng)：把輕松還給生活！為主題的ROAD SHOW表演。整個(gè)活動(dòng)以三全全新的品牌形象設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)布置以三全品牌主色調(diào)中國(guó)紅為主，烘托出輕松快樂(lè)的氣氛。在活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們加入了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)目，使消費(fèi)者積極參與，親身體驗(yàn)把輕松還給生活！的感覺(jué)。在整個(gè)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)與賣(mài)場(chǎng)、超市的合作，以雙贏為契機(jī)，爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)、超市的支持，真正達(dá)到市場(chǎng)渠道整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者喜好的接觸點(diǎn)，我們以把輕松還給生活！為核心，規(guī)劃三全品牌整合傳播計(jì)劃，其中包括終端建設(shè)，PR（公關(guān)活動(dòng)），EVENT（事件行銷(xiāo)），SP（銷(xiāo)售促進(jìn)），網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，因部分傳播計(jì)劃正在實(shí)施中，牽涉到商務(wù)機(jī)密，筆者在此不能一一闡述。在與三全企業(yè)合作的/h2過(guò)程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結(jié)束時(shí)，從三全傳來(lái)喜報(bào)，通過(guò)第一波的整合傳播，三全在2002年旺季前期，先聲奪人獲得開(kāi)門(mén)紅，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。在高興的同時(shí)，我們更感覺(jué)肩上的壓力，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期與動(dòng)態(tài)的過(guò)程，我們希望三全與我們的合作更加緊密，共同打造中國(guó)的百年品牌。10 / 1
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