淺析目標(biāo)市場營銷策略-資料下載頁
2025-06-17 19:13本頁面
【正文】 可選擇采用與之相同的目標(biāo)市場策略；如果競爭對(duì)手都采用差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，尋找更有效的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 第四節(jié) 市場定位 市場定位在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中具有極其重要的作用。 市場定位通過向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性，樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象。市場定位可以避免企業(yè)惡性競爭，有利于促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。一、市場定位的概念與程序 （一）市場定位的概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，確定企業(yè)相對(duì)于競爭者在目標(biāo)市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色， 使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置， 給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢(shì)。（二）市場定位的程序 １、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì) 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)， 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素，了解競爭者的定位狀況及其在消費(fèi)者心目中的形象如何？其成本及經(jīng)營情況和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢(shì)是什么，是同樣條件能比競爭者定價(jià)低，還是能提供更多的特色滿足消費(fèi)者的特定需要。企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對(duì)比分析，了解 企業(yè)的長處和不足，從而認(rèn)定企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。 ２、選擇企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，使 消費(fèi)者 感覺自己從中得到了價(jià)值最大的產(chǎn)品及服務(wù)。 ３、關(guān)注消費(fèi)者首先應(yīng)使目標(biāo) 消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛企業(yè)的市場定位，要在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力，保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情，來鞏固企業(yè)市場形象。 二、市場定位策略 （一）迎頭定位策略 迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強(qiáng)的市場競爭對(duì)手 的“強(qiáng)勢(shì)”對(duì)著干。迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)是：可能會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，容易樹立市場形象。迎頭定位的不足在于：可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。迎頭定位的前提是企業(yè)的競爭實(shí)力必須與競爭對(duì)手旗鼓相當(dāng)。（二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)不與目標(biāo)市場上的競爭者直接對(duì)抗，將其位置定在市場 “空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定企業(yè)形象。這種定位策略市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。這種定位的不足在于有可能放棄了最佳的市場位置。 第三部分：本章小結(jié)第四部分 自測練習(xí)一、基本概念市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 差異性目標(biāo)市場策略 集中性目標(biāo)市場策略 二、問答題市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)和客觀依據(jù)是什么？目標(biāo)市場策略的內(nèi)容及其優(yōu)缺點(diǎn)。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。市場定位策略的優(yōu)缺點(diǎn)。三、案例分析與討論“小白免”牙膏挺進(jìn)市場 牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳廠長走馬上任時(shí)，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。 在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場確分，市場潛力顯示出來了。如果采用國際防齲藥刑，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂。于是。杭州牙膏廠斷然買下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白兔吃蘿卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學(xué)前，“小白兔”包書皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白兔”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國兒童牙膏銷量2／3以上，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”，最近，他們又針對(duì)不會(huì)刷牙的兒童推出了“小白免”兒童漱口水，向幼童們獻(xiàn)出了一片愛心。[討論與交流]小白兔牙膏企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的？提示：市場細(xì)分有不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)需要選擇。小白兔牙膏企業(yè)主要從消費(fèi)者的年齡和用途進(jìn)行細(xì)分，從而選擇適合自己的目標(biāo)市場。
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