【正文】 獲得更有利的市場(chǎng)地位。近年來康師傅飲料不少營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)及處長(zhǎng)跳槽就是員工忠誠(chéng)度低的較為真實(shí)的反映，其中相當(dāng)一部分人員到了康師傅在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一可樂可樂、百事可樂、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，事件營(yíng)銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢(shì)日益凸顯，通過事件營(yíng)銷一夜成名，品牌價(jià)值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。從某種意義上說，這個(gè)機(jī)會(huì)就像當(dāng)年的大陸市場(chǎng)對(duì)于康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，未來飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)發(fā)生大的改變。畢業(yè)工作后從社會(huì)再次回到校園，讓我經(jīng)歷了很多，付出了很多，同樣收獲了也很多?？祹煾祵?duì)三類城市(包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣)，雖然直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農(nóng)村市場(chǎng)，大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。(2)注重事件營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播中的作用如前文所言，整合營(yíng)銷傳播是指對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的綜合有效地利用，以使傳播效益最大化。一個(gè)剛進(jìn)入康師傅的大學(xué)生，可能在兩、三年的時(shí)間內(nèi)就到了營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)的位置，年薪五萬左右；再過三、五年后，他的職位可能達(dá)到部主管的位置，年薪達(dá)到二十萬左右，這種成長(zhǎng)速度在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下還算可以，然而，對(duì)大陸員工來說，在康師傅的發(fā)展就此到了項(xiàng)點(diǎn)?？祹煾稻褪峭ㄟ^各種媒體、全面營(yíng)銷以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了康師傅飲料品牌健康向上、活力四射的獨(dú)特品牌形象。企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(2)以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的活力。 (7)軟文廣告 編寫《康師傅綠茶系列軟文廣告》10 篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展。 (3)電臺(tái) 主要針對(duì)核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺(tái)對(duì)其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。 參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。 ? 買贈(zèng)活動(dòng)：買其他康師傅產(chǎn)品贈(zèng)送小瓶的康師傅綠茶，這樣可以讓人們品嘗綠茶，如果覺得好，下次就會(huì)購(gòu)買康師傅茶飲料系列產(chǎn)品。 促銷策略定位 以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化營(yíng)銷的賣點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語(yǔ)打動(dòng)了千百萬青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日?？陬^語(yǔ)，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場(chǎng)之 3 強(qiáng)。 產(chǎn)品線：三大產(chǎn)品 以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場(chǎng)容量大的中檔產(chǎn)品為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 在地理細(xì)分方面，目前從康師傅的渠道模式看，進(jìn)行通路深耕的主要是一二線城市，對(duì)于廣大農(nóng)村地區(qū)還是粗放式的營(yíng)銷渠道。其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝茶飲料的 22 / 38消費(fèi)者卻較少。（4） 促銷方式后勁不足2022 年到 2022 年，康師傅陸續(xù)推出茶系列飲品（比如冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音茶等） 、果汁系列飲品（康師傅果汁、鮮の每日 C） ，以及康師傅傳世新飲系列飲品（酸梅湯、酸棗汁）的“再來一瓶”促銷模式?？祹煾祵@得百事可樂在華的 24 家灌裝廠資產(chǎn)，并成為百事可樂碳酸飲料的特許裝瓶商，以及獲得部分非碳酸飲料業(yè)務(wù)的分銷權(quán)和生產(chǎn)資格。2022 年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅 公斤，如果與日本人均年飲用量的 20 到 30 公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有 50 倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均 10 公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為 1300 萬噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為 185 萬噸，尚有 1115 萬噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有 3 年。（2） 危機(jī)處理能力不足康師傅在危機(jī)處理方面經(jīng)驗(yàn)不足，面對(duì)塑化劑、瓶蓋隱患問題等危機(jī)事件中沒能很好的應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。（3） 渠道優(yōu)勢(shì)康師傅的渠道從最初的粗放式獨(dú)家經(jīng)銷商制，到分銷商，再到后來的渠道深耕渠道。具體分析如下： 18 / 38 康師傅品牌飲料的優(yōu)勢(shì)：（1） 品牌優(yōu)勢(shì)2022 年康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨后，相繼在杭州、武漢廣州等地成立公司，逐步形成康師傅飲料事業(yè)群。在消費(fèi)者促銷上，康師傅通過一系列大型的路演、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等推廣方式，讓消費(fèi)者接受新品牌；隨著其代言人任賢齊在廣告中的形象的不斷曝光，明星與產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的購(gòu)買率得到了明顯的提升。科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。IMC 強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致、緊密配合、共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。通常有三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供選擇：無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng) 13 / 38銷策略和集中性營(yíng)銷策略。所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。使用者情況可分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用 12 / 38者。其中年齡、性別和收入對(duì)飲料細(xì)分市場(chǎng)比較重要。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)必須通過細(xì)分市場(chǎng)來準(zhǔn)確選擇目標(biāo)顧客，以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)品需求大于產(chǎn)品供給時(shí)，產(chǎn)品的數(shù)量不能滿足消費(fèi)者的需求量，消費(fèi)者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，消費(fèi)者的差異性需求減弱，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ’SWOT 分析法是 20 世紀(jì) 80 年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾．波特等人不斷完善。3. 專家評(píng)估 本文在調(diào)查分析過程中，除了通過對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理進(jìn)行分析，還邀請(qǐng)兩位飲料市場(chǎng)行業(yè)專家對(duì)本研究的分析策略進(jìn)行了評(píng)估與指導(dǎo)。第 3 章主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介、康師傅品牌飲料的 SWOT 分析、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析；第 4章是根據(jù)以上分析對(duì)康師傅品牌飲料整合營(yíng)銷策略的分析與建議，主要從營(yíng)銷定位和營(yíng)銷推廣策略兩個(gè)方面來論述。這將對(duì)中國(guó)當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)布局帶來深遠(yuǎn)的影響。在飲料行業(yè)方面，我國(guó)飲料行業(yè)近年來也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也逐漸趨于多元化，已經(jīng)由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的飲料體系。本文的研究意義是結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論知識(shí)對(duì)康師傅品牌飲料的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，并給與相應(yīng)的對(duì)策分析，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的營(yíng)銷提供一定的啟示。第五部分為結(jié)束語(yǔ)。 Marketing strategy 3 / 38目 錄中文摘要 ............................................................................................................................................... 1 ABSTRACT......................................................................................................................................... 2 1 緒論 .................................................................................................................................................... 5 研究背景 ????????????????????????????????? 5 研究目的 ????????????????????????????????? 5 研究框架 ????????????????????????????????? 6 研究方法 ????????????????????????????????? 7 2 相關(guān)營(yíng)銷理論綜述 ............................................................................................................................ 9 市場(chǎng)營(yíng)銷理論基本內(nèi)容 ??????????????????????????? 9 市場(chǎng)細(xì)分 ........................................................................................................................... 10 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ................................................................................................................... 12 整合營(yíng)銷 ........................................................................................................................... 14 康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷相關(guān)研究綜述 ?????????????????????? 15 3 康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 ........................................................................................................... 17 康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介 ??????????????????????????? 17 康師傅品牌飲料的 SWOT 分析 ???????????????????????? 17 康師傅品牌飲料的優(yōu)勢(shì)： ............................................................................................... 18 康師傅品牌飲料的劣勢(shì)： ............................................................................................. 18 康師傅品牌飲料存在的機(jī)會(huì)： ..................................................................................... 19 康師傅品牌飲料所面臨的威脅： ................................................................................... 20 消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 ???????????????????????? 21 消費(fèi)者特征 .................................................................................................................. 21 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 ............................................................................................................ 21 4 康師傅飲料營(yíng)銷策略 ................................................................................................................... 22 營(yíng)銷定位 ???????????????????????????????? 22 企業(yè)品牌定位 ................................................................................................................ 22 目標(biāo)市場(chǎng)定位 .....................................................................................................