【正文】 ，行業(yè)座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農(nóng)夫山泉第三?？祹煾狄竺總€(gè)業(yè)務(wù)員每天要拜訪 30 家零售店，了解她們的銷售情況及需求，搜集她們對(duì)于產(chǎn)品的意見和建議。消費(fèi)者購買產(chǎn)品選擇知名品牌的意識(shí)越來越強(qiáng)。另一方面，促銷時(shí)消費(fèi)者沖著中獎(jiǎng)率高選擇了康師傅飲品，活動(dòng)一過在眾多差異并不大的飲品中是否還會(huì)選擇康師傅，也就不一定了。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 從年齡細(xì)分方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，1525 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi) 24 / 38群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %成為茶飲料的消費(fèi)主體。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。 (4)批發(fā)市場(chǎng)攤點(diǎn) 主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢(shì)活動(dòng)，主要批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)如在大的批發(fā)市場(chǎng)的造勢(shì)活動(dòng)，主要是邀請(qǐng)一些表演人員做現(xiàn)場(chǎng)表演，配合橫幅、DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)行動(dòng)” 活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)，在現(xiàn)場(chǎng)有工作人員售賣康師傅綠茶，吸引消費(fèi)者。 重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場(chǎng)所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息瞬變，新的科學(xué)技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短。如今許多產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，品牌影響力也相當(dāng)，這就使得渠道設(shè)計(jì)尤為重要。蒙牛造勢(shì)“超級(jí)女聲，炒紅了“蒙牛酸酸乳’ ’；統(tǒng)一潤(rùn)滑油在兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷量猛增；無獨(dú)有偶，2022 年 5．12 大地震后，在愛國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，王老吉捐款一億，換來的是“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉的強(qiáng)烈呼聲_所有這些，無不說明事件營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁，也即人們所說的“不以常理出牌” 。[10] [D]. 中國(guó)海洋大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文, 2022 年.[11][J].青春歲月,2022,12,P142143.[12][J].現(xiàn)代營(yíng)銷,p8990.[13][J].中國(guó)商貿(mào)，2022（5）p3334.[14]周帆.“通路精耕”：康師傅茶飲料的制勝之道[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，Vol25， 2022.[15][J].營(yíng)銷策略，2022，03(c)01902.[16] ,[17] 許彩國(guó)，王琴. 康師傅分銷渠道設(shè)計(jì)的啟示和建議[J] .市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2022 年 12 月第 6 期，p 40～42. 37 / 38致 謝伴隨著畢業(yè)論文的完成，我也即將結(jié)束我的學(xué)生學(xué)習(xí)生涯，即將再次踏入社會(huì)。對(duì)康師傅飲料來說，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值，使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí) 33 / 38現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化，即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知?？祹煾碉嬃鲜冀K秉承“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新 的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)立之初，在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的 lSO 質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了 IS09002 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，以質(zhì)量?jī)?yōu)異樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的形象；在以后的發(fā)展中，康師傅飲料注重內(nèi)部生產(chǎn)管理的改進(jìn)，企業(yè)通過引進(jìn)ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)信息系統(tǒng)，對(duì)公司的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷企劃、人力資源、研發(fā)、品保、物流、財(cái)務(wù)等各部門的活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卓越的品質(zhì)使得康師傅飲料各系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，康師傅飲料才得以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并始終保持高品質(zhì)的象征。 (2)售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以 4K 海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題 DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。(3)零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對(duì)我產(chǎn)品的注重，并在特殊的渠道實(shí)施對(duì)其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下： ? 銷售回報(bào)：針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金 3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策。 圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵，才能有別于其他茶飲料品牌形成差異化，為將來實(shí)施差異化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。 堅(jiān)持誠信營(yíng)銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場(chǎng)?？祹煾祵?duì)此解釋其主要原因是原材料價(jià)格處于高位，包裝、運(yùn)輸、人力成本繼續(xù)上漲導(dǎo)致盈利空間受擠壓。 康師傅品牌飲料存在的機(jī)會(huì)：（1） 飲料市場(chǎng)空間大從宏觀市場(chǎng)分析：通過調(diào)查了解到，按人均消費(fèi)量來，目前我國(guó)的人均消費(fèi)茶飲料已經(jīng)比 2022 年的調(diào)查結(jié)果中提高了很多，現(xiàn)在的人們講究健康、綠色和營(yíng)養(yǎng)。但其更多的宣傳來源于媒體廣告，而且康師傅飲品都是巨星代言，邀請(qǐng)明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象及內(nèi)涵，獲取消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)令產(chǎn)品深入人心的重要手段。開始生產(chǎn)康師傅冰紅茶、純凈水及其他果汁飲料。菲利普　　舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。缺點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，并且需要高水平的營(yíng)銷隊(duì)伍、較強(qiáng)的技術(shù)能力和較雄厚的財(cái)力；另外，可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。④ 忠誠狀況細(xì)分企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠狀況細(xì)分市場(chǎng)。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的需求、偏好和使用率與人文變量的變化密切相關(guān)；另一方面，人文變量比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。顧客偏好、購買欲望及購買行為的多元化使顧客需求產(chǎn)生了差異性。調(diào)查資料主要包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)二手調(diào)查資料與消費(fèi)者調(diào)查兩部分。單從市場(chǎng)占有率方面看，康師傅和百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略合作后，二者的市場(chǎng)份額之和將超過可口可樂。第五部分為結(jié)束語。在飲料行業(yè)方面，我國(guó)飲料行業(yè)近年來也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也逐漸趨于多元化，已經(jīng)由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的飲料體系。第 3 章主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介、康師傅品牌飲料的 SWOT 分析、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析；第 4章是根據(jù)以上分析對(duì)康師傅品牌飲料整合營(yíng)銷策略的分析與建議，主要從營(yíng)銷定位和營(yíng)銷推廣策略兩個(gè)方面來論述。 ’SWOT 分析法是 20 世紀(jì) 80 年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾．波特等人不斷完善。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)必須通過細(xì)分市場(chǎng)來準(zhǔn)確選擇目標(biāo)顧客，以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。使用者情況可分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用 12 / 38者。通常有三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供選擇：無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng) 13 / 38銷策略和集中性營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致、緊密配合、共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。在消費(fèi)者促銷上，康師傅通過一系列大型的路演、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等推廣方式，讓消費(fèi)者接受新品牌；隨著其代言人任賢齊在廣告中的形象的不斷曝光，明星與產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的購買率得到了明顯的提升。具體分析如下： 18 / 38 康師傅品牌飲料的優(yōu)勢(shì)：（1） 品牌優(yōu)勢(shì)2022 年康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2） 危機(jī)處理能力不足康師傅在危機(jī)處理方面經(jīng)驗(yàn)不足，面對(duì)塑化劑、瓶蓋隱患問題等危機(jī)事件中沒能很好的應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。康師傅將獲得百事可樂在華的 24 家灌裝廠資產(chǎn)，并成為百事可樂碳酸飲料的特許裝瓶商，以及獲得部分非碳酸飲料業(yè)務(wù)的分銷權(quán)和生產(chǎn)資格。其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝茶飲料的 22 / 38消費(fèi)者卻較少。 產(chǎn)品線：三大產(chǎn)品 以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場(chǎng)容量大的中檔產(chǎn)品為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。 促銷策略定位 以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。 參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。 (7)軟文廣告 編寫《康師傅綠茶系列軟文廣告》10 篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展。企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一個(gè)剛進(jìn)入康師傅的大學(xué)生，可能在兩、三年的時(shí)間內(nèi)就到了營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)的位置，年薪五萬左右；再過三、五年后，他的職位可能達(dá)到部主管的位置，年薪達(dá)到二十萬左右，這種成長(zhǎng)速度在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下還算可以，然而，對(duì)大陸員工來說，在康師傅的發(fā)展就此到了項(xiàng)點(diǎn)?？祹煾祵?duì)三類城市(包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣)，雖然直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農(nóng)村市場(chǎng)，大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。從某種意義上說，這個(gè)機(jī)會(huì)就像當(dāng)年的大陸市場(chǎng)對(duì)于康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，未來飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)發(fā)生大的改變。近年來康師傅飲料不少營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)及處長(zhǎng)跳槽就是員工忠誠度低的較為真實(shí)的反映，其中相當(dāng)一部分人員到了康師傅在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一可樂可樂、百事可樂、雀巢、娃哈哈及王老吉那里?？祹煾碉嬃显谟行袌?chǎng)細(xì)分和確立目標(biāo)市場(chǎng)以后，對(duì)影響品牌定位的年齡、性別、地理、心理等各個(gè)因素進(jìn)行了綜合分析，對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，做到有的放矢，使有限的營(yíng)銷資源效益最大化。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。 具體實(shí)施：事件待定 (1)電視廣告 拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片(30 秒、15 秒、5 秒)、企業(yè)形象片(10 分鐘、3 分鐘、1 分鐘)。 營(yíng)銷推廣策略 ? 康師傅綠茶 ? 核心廣告語：綠色好心情? 廣告語：康師傅綠茶，綠色好心情 ? 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。在成長(zhǎng)過程中根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類，目前而言可以康師傅綠茶為主導(dǎo)產(chǎn)品： (1) 主導(dǎo)：康師傅綠茶 (2) 介紹： 綠茶屬于低糖飲料，有利于人的身體健康 ，可以滿足現(xiàn)在人們講究健康飲食，大多會(huì)吃一些低糖，預(yù)防疾病的食品飲料的心理需求。只有這樣企業(yè)方可在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上繼續(xù)更好的發(fā)展。 康師傅品牌飲料所面臨的威脅：（1） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇世界飲料巨頭已進(jìn)軍非碳酸飲料市場(chǎng)，美之源果汁異軍突起，原葉茶也已成功上市。（3） 不同產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：康師傅綠茶、茉莉清茶、大麥茶的這 3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的茶飲料。不斷地提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶?？祹煾档摹懊餍?廣告+轟炸傳播策略注重的是一種明星效應(yīng)，一種品牌氛圍的塑造，在廣告投入上顯得勇敢而執(zhí)著，其優(yōu)點(diǎn)很明顯，速度快；缺點(diǎn)是勢(shì)頭猛，很容易給消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)“心理壓力?！　?991 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐 無差異性營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)，能降低促銷費(fèi)用。③ 使用率細(xì)分市場(chǎng)也可以根據(jù)產(chǎn)品被使用的程度細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。根據(jù)科特勒營(yíng)銷管理的原理，不管采用什么樣的細(xì)分市場(chǎng)方法，關(guān)鍵是營(yíng)銷計(jì)劃要通過識(shí)別消費(fèi)者的不同而進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到獲利的目的。SWOT 分析法是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估，包含對(duì)外部和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的分析。 7 / 38研究背景與研究目的研究框架與研究方法第1章相關(guān)營(yíng)銷理論綜述 第2章康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 第3章康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介整合營(yíng)銷營(yíng)銷定位 營(yíng)銷推廣策略整合營(yíng)銷策略 第4章第5章市場(chǎng)細(xì)分SWOT分析 消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣分析結(jié)束語市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖 1 本文研究框架圖 研究方法本文研究將采用理論研究與案例分析相結(jié)合的方法。中投顧問發(fā)布的《20222022 年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，20222022 年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 %，分別為 萬噸、 萬噸、 萬噸、 萬噸及 萬噸。本文從消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣、整合營(yíng)銷策略、營(yíng)銷定位等幾個(gè)主要層面，結(jié)合康師傅品牌飲料的實(shí)際情況進(jìn)行分析?？煽诳蓸?、百事可樂等國(guó)際巨頭在中國(guó)依然占據(jù)相對(duì)的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌康師傅、哇哈哈、匯源等在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域相互競(jìng)爭(zhēng)。這些研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ)，而且 8 / 38也為本研究進(jìn)行的案例分析提供了理論依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向整個(gè)地區(qū)，但是要區(qū)分不同地區(qū)之間的顧客需要和偏好的不同，以便決定采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略(2)人文細(xì)分人文細(xì)分(demographic segmentation)是指市場(chǎng)按人文變量