【正文】 就突破了2000萬美元。3．4．1 消費者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達74%，位居七城市第二位。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的石家莊，最低的為70%的青島。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認為保健品價格偏高（%），此外，%的人認為價格中等，%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認為效果不理想，%的人認為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認為加強體育鍛煉比吃保健品更有用，%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。調(diào)查顯示， %，比男性高出十幾個百分點。同時，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，%。競爭性營銷策略（Competitive Marketing Strategy）是指：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為爭取實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益而采取的客觀決策和部署。以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，形成新的競爭優(yōu)勢，迎接新的挑戰(zhàn)。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個保健品行業(yè)的信任危機，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。而來自消費者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。政策監(jiān)管日益加強 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)、心理治療、藥膳、營養(yǎng)飲食、健身運動等產(chǎn)品與服務(wù)都會直接分化保健品的市場人群。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。 現(xiàn)有銷售渠道分析505保健品公司現(xiàn)有分銷渠道有代理商、經(jīng)銷商、自營商三種形式。經(jīng)銷商：在整個分銷系統(tǒng)中，經(jīng)銷商是比較重要的一環(huán)，不論企業(yè)采取何種渠道戰(zhàn)略，經(jīng)銷商都是不可缺少的各種伙伴。但是這種渠道占據(jù)較小的比例。目前對產(chǎn)品的趨勢把握屬于感知式、經(jīng)驗式的水平，沒有很好地與市場動態(tài)相聯(lián)系；產(chǎn)品發(fā)展節(jié)律滯后于市場需求變化節(jié)律，產(chǎn)品發(fā)展緩慢；產(chǎn)品開發(fā)周期較長，一般產(chǎn)品開發(fā)周期為10個月至12個月；新品的儲備嚴重不足。公司選擇的部分經(jīng)銷商由于能力問題，遲遲打不開銷售市場；公司又由于對渠道的控制不夠，造成了部分市場出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，出現(xiàn)對公司抱怨較多，這些都是因為溝通、協(xié)調(diào)不到位造成的。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。(1) 在運營中請新客戶進來，樹立形象；(2) 及時調(diào)整市場方向；(3) 提高信譽度；(WO 策略：利用機會，克服劣勢。ST策略： 利用優(yōu)勢，避負威脅提高預(yù)見性，防范和抵御風(fēng)險；(WT策略：克服劣勢，避免威脅 提高反應(yīng)能力，增強服務(wù)意識，提供個性化服務(wù)；通過表51所示其中WT戰(zhàn)略最符合505保健品公司的現(xiàn)狀，但也不能對外部的威脅掉以輕心。 產(chǎn)品競爭地位強12保健品市場增長態(tài) 勢快慢 43 弱圖43 公司戰(zhàn)略討論匯總資料來源：公司內(nèi)部資料第五章505保健品公司營銷策略隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費者需求也日趨個性化，而絕大多數(shù)企業(yè)并不擁有核心的技術(shù)和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，而且?guī)缀踉谒械男袠I(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不僅產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化、市場的營銷策略、甚至具體的實施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場營銷的本質(zhì)—“差異化”已成為企業(yè)夢寐以求的追求，某種意義上說，營銷的競爭已成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。，瞄準選定的目標(biāo)細分市場，穩(wěn)步提高505保健品公司的市場占有率。 營銷組合策略營銷策略主要是指如何配合操作營銷組合中的4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷的目標(biāo)。并且開發(fā)出引導(dǎo)消費者潛在需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造市場。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 　　我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。 　　基因食品將成為未來保健品主流。專家預(yù)言，21世紀人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進行修復(fù)。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。這種消費理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 在保健品市場的各種營銷模式中：直銷是人力的開發(fā)，并不是產(chǎn)品的勝利，絕不是保健品市場的救命稻草；會議營銷是一種變種的直銷，是一個有組織的非理性行為，當(dāng)消費者逐漸頭腦冷靜時，這種營銷模式也會舉步維艱；傳統(tǒng)渠道營銷一直波瀾不驚，也可以說是企業(yè)實力的競爭，對于眾多缺少方向的中小型保健品企業(yè)來說是食之無味棄之可惜的無奈選擇；只有專賣店營銷進可以攻（可以結(jié)合多種營銷手段開拓市場），退可以守（固守店面輻射社區(qū)消費群，服務(wù)忠誠顧客群），是一種能夠規(guī)范操作行為的非暴利、非短期行為的營銷模式，有助于保健品市場走向規(guī)范化和良性發(fā)展。無論直銷風(fēng)云如何變換，對于專賣店的建設(shè)一直是政策的要求和企業(yè)申請牌照的砝碼。 客戶服務(wù)型這種形式的專賣店，是隨著保健品市場競爭的加劇和會議營銷的普及性發(fā)展出現(xiàn)的。但因為專賣店本身單獨可持續(xù)發(fā)展的條件不足，不管是專賣店的加盟還是對產(chǎn)品和營銷體系的加盟，單一產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需要，產(chǎn)品的單一性影響了加盟商的加盟熱情，使得這類專賣店的發(fā)展受到限制。專業(yè)顧問型　 ２００５年，傳美機構(gòu)策劃了糖尿病市場的“楓業(yè)正紅”糖尿病康復(fù)機構(gòu)，也是這樣一種形態(tài)，影響很不錯。任何一種營銷模式，如果沒有優(yōu)秀的操盤手，如果沒有可操作的、系統(tǒng)的、規(guī)范化的管理制度和市場開發(fā)方法，那就只能等著別的企業(yè)來取代他在業(yè)界的地位了?！〗K端渠道型　　筆者曾預(yù)言：這種專賣店的發(fā)展是很尷尬的。作為一個醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的小型企業(yè)，可能無力或不愿在這種虛無飄渺的所謂文化上面下工夫。一個企業(yè)的興衰不能代表整個行業(yè)或模式的成敗，保健品市場也是長江后浪推前浪，不管又是誰成為死在沙灘上的下一個，保健品這個市場始終在擴展。只有積極地開展多樣化的促銷活動，才能在消費者心目中起到良好的記憶和聯(lián)想。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費者，區(qū)別于普通廣告。電臺專題操作指南　隨著媒體多樣化的發(fā)展，電臺作為傳統(tǒng)的媒體之一已經(jīng)沒有以前那么風(fēng)光，但是由于其本身有很多固定的優(yōu)點，如果產(chǎn)品對路，投入保障，選擇欄目得當(dāng)，技巧合理，電臺專題操作在產(chǎn)品得成長期和低成本切入期，如果運用得當(dāng)依然可以取得不俗得戰(zhàn)績。 　　分析其它產(chǎn)品的電臺選擇。 　?。?）根據(jù)其它產(chǎn)品的節(jié)目安排，確定自己的時間段。 　　三、熱線節(jié)目名稱的選擇 　　萬生堂健康茶座　　 萬生堂康復(fù)時光等等 　　四、熱線節(jié)目時間長度 　　以20—30分鐘/次為宜 　　五、節(jié)目形式 　　座談聊天、熱線參與、自然交談中托出主題。 　　注意事項： 　　要突出主題伴以其它內(nèi)容，不可本末倒置。 　　B、講話深入淺出、專業(yè)知識與普通病癥聯(lián)系，使聽者口服心服。 　?。?）良好的溝通技巧 　　A、與主持人保持融洽的關(guān)系，使之很好的配合，這也需要市場部提供一定的支持（比如贈送小禮品等）。企劃人員要進行必要的指導(dǎo)，使專家的思路與總體宣傳思路相吻合。 　　與主持人的關(guān)系處理 　　在定好電臺、時間段后，一般有固定的主持人與我們配合，保持良好的合作關(guān)系很重要，方法如下： 　?。?）要求專家即代表公司，同時私下與之交往建立朋友關(guān)系。 　　導(dǎo)播的作用 　　（1）導(dǎo)播也由我方員工充當(dāng)。 （5）控制熱線電話量，每次節(jié)目導(dǎo)入熱線不宜太多（6個以內(nèi)較好），保障熱線的質(zhì)量，給其他參與者下市場部咨詢電話，同時留下對方電話，節(jié)目后及時主動與其聯(lián)系。 　?。?）先播出電臺品牌，后是節(jié)目“欄目名稱“。 　?、圻^程中主持人應(yīng)及時公布熱線電話及激勵措施，歡迎撥打咨詢電話參與討論。 　?。?0）專家電話回訪參與節(jié)目的聽眾。 　　第二：專家馬上轉(zhuǎn)移問題，延伸提問，同時積極思考。 　?。?）以前用過大蒜精油沒有效果的回答： 　　問：“我以前用過XXX產(chǎn)品，沒有任何效果，你這種藥會有用嗎？” 　　應(yīng)對方法：這種提問比較常見，值得注意，回答時，首先注意，不要直接回答，而是通過對比分析，說明本產(chǎn)品的獨特賣點，然后水到渠成地肯定回答效果獨特，品質(zhì)優(yōu)良。 　　(6)在熱線中多次重復(fù)咨詢電話或咨詢處電話（如有的情況下） 　　(7)對于服用效果好的顧客電話 　　應(yīng)引導(dǎo)其多講癥狀，服用效果，如有可能引導(dǎo)顧客交流一些感謝的話，同時在電臺內(nèi)就讓其說出姓名聯(lián)系電話、地址，時間可稍長。 　　(11)如遇特殊緊急情況，須立即向總部反映，不得隱瞞不報。 　　(3)注意配合性：配合其它媒體、宣傳單的宣傳，結(jié)合電臺的優(yōu)勢，對市場促銷活動、典型病例等重點宣傳內(nèi)容進行炒作。 　?、芄膭?、邀請服用效果好的顧客撥打電話，此項為專家一項重要工作。制造一種輕松氣氛，有利聽眾參與?！　?　　責(zé)任兌現(xiàn) 　　(1)公司員工(總部、市場部)違反本規(guī)定，發(fā)生不良后果，視情節(jié)輕重分別給予批評、經(jīng)濟處罰及行政處分。 終端，是產(chǎn)品面對消費者的最后一道關(guān)口，其掌握與否，直接決定了產(chǎn)品的出路，很多企業(yè)開始重視軟硬終端的建設(shè)，一時風(fēng)起“誰掌握了終端，誰就是市場的贏家”，由此見終端的重要性，而軟終端更是重中之重，彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設(shè)影響了產(chǎn)品的壽命和廣度。承上——就是上聯(lián)廠家，批發(fā)商；啟下——就是下聯(lián)消費者，當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本準則是“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，如醫(yī)生、營業(yè)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理等等。在這一點上，零售商與企業(yè)將會達成一致，共同努力，讓產(chǎn)品銷得更快。 　　終端促銷核心就是營業(yè)員，它也是整個軟終端的著陸點和基礎(chǔ)點，他承擔(dān)擺放，貨架管理，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品推薦和銷售產(chǎn)品的工作，而大約有40%~60%的顧客，他們的購買具體那個產(chǎn)品決策是在零售現(xiàn)場做出的。對于營業(yè)員，產(chǎn)品的優(yōu)勢在于廣告知名度，價格、性能，因此在所有產(chǎn)品都沒有對營業(yè)員進行督促的情況下，營業(yè)員以容易推薦的向顧客優(yōu)先推薦；對于產(chǎn)品，除去本身的不可改變的因素，企業(yè)可以通過營業(yè)員在終端為其創(chuàng)造優(yōu)勢；產(chǎn)品擺放的位置占優(yōu)，容易引起顧客注意，產(chǎn)品在貨架陳列數(shù)量占優(yōu)，向顧客顯示其在同類產(chǎn)品中的占有地位；有店面POP宣傳品，可以使產(chǎn)品形象進入顧客視線；營業(yè)員對產(chǎn)品有獨特的好感，可以向顧客優(yōu)先推薦。 對于營業(yè)員的促進工作除了一些人性的溝通以外，還必須有物質(zhì)的刺激，營業(yè)員的物質(zhì)刺激可以提成，實物，組織出游和開聯(lián)誼會等不同的形式出現(xiàn)。 　?。?、 物質(zhì)刺激的幾種方式 　?。?） 提成 　　①柜臺只有1~2人時或國營藥店可提以月返或提前預(yù)支形式給予，返提成一不定期要數(shù)量準確公正。 　?。?） 實物 　二、電話來源： 　　焦點　焦點集中在發(fā)放《售后服務(wù)卡》，由營業(yè)員或促銷人員負責(zé)填寫，每周上報。 　　三、操作規(guī)范： 　　上崗前應(yīng)調(diào)整好情緒，力戒將不良情緒帶到工作崗位。 　　應(yīng)爭取在最短時間內(nèi)與顧客溝通好，最好能建立起良好的朋友關(guān)系。 　　逢節(jié)假日，尤其在春節(jié)元旦前后，應(yīng)加大回訪力度，代表公司向顧客致以問候。一次回訪不到位，列出清單，二次回訪，分類落實。 　　四、操作技巧： 　　首句話可以說：“喂，您好。 　　顧客詢問某某某產(chǎn)品對某種疾病的療效時，可說：某某某產(chǎn)品可以有效改善、等癥狀。鼓勵其堅持服用或向他人推薦