【正文】 口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。三、保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的獲取保健品知識(shí)的渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。 505保健品公司價(jià)格策略 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 　　高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。 　　保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。綜上所述，產(chǎn)品定價(jià)的方法有很多，如成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法和市場(chǎng)滲透定價(jià)法等。 505保健品公司應(yīng)使用了成本定價(jià)法，一般來(lái)說(shuō)，每天花費(fèi)7元錢以下的產(chǎn)品，更易被市場(chǎng)認(rèn)可。 505保健品公司渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是管理部門所面臨的最重要的決策之一，一個(gè)企業(yè)的渠道決策直接影響到其它每一個(gè)營(yíng)銷決策。營(yíng)銷渠道因其建立過(guò)程的緩慢性，建立后的不易改變性和企業(yè)對(duì)其難以控制性，成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分之一。 在保健品市場(chǎng)的各種營(yíng)銷模式中：直銷是人力的開發(fā)，并不是產(chǎn)品的勝利，絕不是保健品市場(chǎng)的救命稻草；會(huì)議營(yíng)銷是一種變種的直銷，是一個(gè)有組織的非理性行為，當(dāng)消費(fèi)者逐漸頭腦冷靜時(shí)，這種營(yíng)銷模式也會(huì)舉步維艱；傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷一直波瀾不驚，也可以說(shuō)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于眾多缺少方向的中小型保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)是食之無(wú)味棄之可惜的無(wú)奈選擇；只有專賣店?duì)I銷進(jìn)可以攻（可以結(jié)合多種營(yíng)銷手段開拓市場(chǎng)），退可以守（固守店面輻射社區(qū)消費(fèi)群，服務(wù)忠誠(chéng)顧客群），是一種能夠規(guī)范操作行為的非暴利、非短期行為的營(yíng)銷模式，有助于保健品市場(chǎng)走向規(guī)范化和良性發(fā)展。保健品專賣店在這幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，在很多大中城市，到處都可見各類專賣店的身影。 店企合一型直銷法的出臺(tái)，直銷牌照的發(fā)放，可以說(shuō)是這兩年里保健品行業(yè)最引人矚目的大事情了。雅芳首獲牌照，珍奧核酸炒作牌照，名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，安利痛定思痛……這一切都挑動(dòng)著保健品企業(yè)敏感的神經(jīng)。無(wú)論直銷風(fēng)云如何變換，對(duì)于專賣店的建設(shè)一直是政策的要求和企業(yè)申請(qǐng)牌照的砝碼。同時(shí)，專賣店依然是有名無(wú)實(shí)的企業(yè)的辦公場(chǎng)所，也是直銷員的聚集點(diǎn)。珍奧核酸等企業(yè)雖然也加入了直銷行列，但其專賣店的存在仍然是基于會(huì)議營(yíng)銷基礎(chǔ)上的具有形象宣傳和客戶服務(wù)雙重功能的客服型專賣店。這種店企合一型專賣店本身的發(fā)展波瀾不驚，只要直銷業(yè)循規(guī)蹈矩地發(fā)展，這種專賣店也將隨著直銷企業(yè)的起起落落而生老病死。 客戶服務(wù)型這種形式的專賣店，是隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和會(huì)議營(yíng)銷的普及性發(fā)展出現(xiàn)的。一些以宣傳企業(yè)形象為主要目的的專賣店，也越來(lái)越多地注入了客服的實(shí)用功能?？头蛯Ｙu店無(wú)一例外地都會(huì)選擇一套完善的營(yíng)銷模式和體系（例如會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等）來(lái)輔助專賣店的發(fā)展。而且，凡是專賣店背后的營(yíng)銷體系發(fā)達(dá)的，專賣店的業(yè)績(jī)和發(fā)展速度也相對(duì)較快。但因?yàn)閷Ｙu店本身單獨(dú)可持續(xù)發(fā)展的條件不足，不管是專賣店的加盟還是對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷體系的加盟，單一產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，產(chǎn)品的單一性影響了加盟商的加盟熱情，使得這類專賣店的發(fā)展受到限制。因此，現(xiàn)在你如果有機(jī)會(huì)走進(jìn)任何一家這種類型的專賣店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)都不止經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品了。當(dāng)然，如果能附加有效的營(yíng)銷模式或具有價(jià)值的服務(wù)，這種專賣店形態(tài)仍然具有一定的發(fā)展?jié)摿?。而那些后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)缺少特色，或者店后的營(yíng)銷體系發(fā)展不夠強(qiáng)大的，專賣店的數(shù)量和業(yè)績(jī)也同樣處于萎縮狀態(tài)。專業(yè)顧問(wèn)型　 ２００５年，傳美機(jī)構(gòu)策劃了糖尿病市場(chǎng)的“楓業(yè)正紅”糖尿病康復(fù)機(jī)構(gòu)，也是這樣一種形態(tài)，影響很不錯(cuò)。專業(yè)顧問(wèn)型專賣店更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的科學(xué)性和專業(yè)化，在視覺傳達(dá)上強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和個(gè)性化，在服務(wù)措施上會(huì)盡量使用新設(shè)備、新技術(shù)。同時(shí)，客戶服務(wù)型專賣店提供的產(chǎn)品一般只有一種，而真正的專業(yè)顧問(wèn)型專賣店大都能夠同時(shí)提供多個(gè)可供選擇的不同配方或不同價(jià)位的產(chǎn)品。 筆者一直認(rèn)為，這是一種具有較好發(fā)展前景的專賣形式，但是十分考驗(yàn)操作者的管理能力和會(huì)員開發(fā)能力。任何一種營(yíng)銷模式，如果沒有優(yōu)秀的操盤手，如果沒有可操作的、系統(tǒng)的、規(guī)范化的管理制度和市場(chǎng)開發(fā)方法，那就只能等著別的企業(yè)來(lái)取代他在業(yè)界的地位了。 品牌專賣型這種專賣形式是受到保健品業(yè)界的關(guān)注和模仿最多的，許多類似的品牌專賣店應(yīng)運(yùn)而生，在不少醫(yī)藥保健品的招商展會(huì)上都能看到類似操作方式的企業(yè)在招商?？蝶溗挂彩瞧放茖Ｙu型保健品企業(yè)，在業(yè)內(nèi)也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但該企業(yè)更多地是建設(shè)店中店，只能算是一種營(yíng)銷方式，不具有典型代表性。在現(xiàn)有的品牌專賣型保健品店的市場(chǎng)操作中，存在著一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：這類專賣店操作時(shí)需要依附于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，只有把專賣店建設(shè)同城鎮(zhèn)社區(qū)文化的建設(shè)有機(jī)結(jié)合，才能保證專賣店的健康發(fā)展；如果僅僅為了加盟而加盟，忽視了最終的有效銷售，同樣很難得到長(zhǎng)足的發(fā)展?！〗K端渠道型　　筆者曾預(yù)言：這種專賣店的發(fā)展是很尷尬的。不僅僅是綠色世紀(jì)的１５００家加盟計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到，更重要的是對(duì)現(xiàn)有加盟商的管理和市場(chǎng)拓展也存在各種各樣的實(shí)際問(wèn)題。但是能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模已是值得慶幸的了，畢竟這種專賣形式在我國(guó)目前的國(guó)情下還不具備肥沃的土壤。終端渠道型專賣店要良性發(fā)展，就必須在保健與生活文化方面做文章。作為一個(gè)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的小型企業(yè)，可能無(wú)力或不愿在這種虛無(wú)飄渺的所謂文化上面下工夫。即使愿意，恐怕也難以找到操作的方向?！⊥ㄟ^(guò)幾年的大浪淘沙，保健品專賣店?duì)I銷雖然還不是主流營(yíng)銷模式，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。筆者認(rèn)為：保健品專賣店?duì)I銷模式是保健品行業(yè)走向市場(chǎng)規(guī)范化的有效模式之一，不能因其現(xiàn)在的市場(chǎng)影響力有限而忽視，更不能因某個(gè)代表性企業(yè)的興衰就下專賣店的成敗結(jié)論。一個(gè)企業(yè)的興衰不能代表整個(gè)行業(yè)或模式的成敗，保健品市場(chǎng)也是長(zhǎng)江后浪推前浪，不管又是誰(shuí)成為死在沙灘上的下一個(gè)，保健品這個(gè)市場(chǎng)始終在擴(kuò)展。 505保健品公司促銷策略企業(yè)在規(guī)范了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之后，還需要運(yùn)用各種溝通方式、手段，將企業(yè)的產(chǎn)品信息正確及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，并采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為，才能實(shí)現(xiàn)最終銷售，這就需要制定促銷策略。表51 購(gòu)買產(chǎn)品與傳播手段的關(guān)系分析不同購(gòu)買階段溝通目標(biāo)溝通手段需求建立知名度公關(guān)、廣告認(rèn)知提高目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知度公關(guān)、廣告理解建立起消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解公關(guān)、廣告、人員推銷偏好產(chǎn)生忠誠(chéng)度廣告、人員推銷購(gòu)買促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買廣告、人員推銷、購(gòu)后提供滿意服務(wù),促其重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)者調(diào)查與回訪資料來(lái)源:張世賢 《品牌戰(zhàn)略》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 1998年版根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的顯示，購(gòu)買階段是今后需要加強(qiáng)的重點(diǎn)，包括廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者起著越來(lái)越重要的作用。調(diào)查顯示，在選購(gòu)的過(guò)程中或直接或間接地受到各種廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)的影響占到了銷售的70%。只有積極地開展多樣化的促銷活動(dòng)，才能在消費(fèi)者心目中起到良好的記憶和聯(lián)想。軟性文章啟動(dòng)市場(chǎng)　　一、軟性文章產(chǎn)生的背景 　　 我們現(xiàn)在所處的是信息時(shí)代，每天都要被上千條甚至上萬(wàn)條的信息包圍，使我們感到無(wú)所適從，這時(shí)最有價(jià)值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費(fèi)就會(huì)化為烏有，而媒體硬廣告的費(fèi)用居高不下，效果確越來(lái)越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費(fèi)者心理，成為研究的重點(diǎn)。 　　廣告所要達(dá)到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購(gòu)買?！拔⒁狻笔菑V告的第一目標(biāo)，否則無(wú)從談起。而越來(lái)越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對(duì)呼嘯而來(lái)的廣告“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”時(shí)，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 　　二、軟性文章的特點(diǎn) 　　軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場(chǎng)前期投入和市場(chǎng)細(xì)分，也就是在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于“隱蔽性”，此外還具有價(jià)格相對(duì)便宜的優(yōu)點(diǎn)，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識(shí)、專題采訪、社會(huì)熱點(diǎn)、追蹤等等，來(lái)吸引消費(fèi)者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨(dú)特之處。不過(guò)軟性文章有個(gè)不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過(guò)平面廣告軟性化，加大篇幅消費(fèi)者留下深刻印象。媒體選擇不對(duì)，則受眾面太窄，或目標(biāo)人群不對(duì)，都會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應(yīng)是關(guān)鍵。電臺(tái)專題操作指南　隨著媒體多樣化的發(fā)展，電臺(tái)作為傳統(tǒng)的媒體之一已經(jīng)沒有以前那么風(fēng)光，但是由于其本身有很多固定的優(yōu)點(diǎn)，如果產(chǎn)品對(duì)路，投入保障，選擇欄目得當(dāng)，技巧合理，電臺(tái)專題操作在產(chǎn)品得成長(zhǎng)期和低成本切入期，如果運(yùn)用得當(dāng)依然可以取得不俗得戰(zhàn)績(jī)。 　　一、電臺(tái)的選擇 　　功率的大?。词章牱秶拇笮。?　　收聽率的高低。 　　固定收聽人群：每個(gè)電臺(tái)都有半個(gè)小時(shí)固定的收聽人群，要掌握電臺(tái)面對(duì)的觀眾。 　　考慮電臺(tái)的信譽(yù)、配合程度是否能達(dá)到要求。 　　分析其它產(chǎn)品的電臺(tái)選擇。 　　二、熱線節(jié)目時(shí)間段的選擇 　　一般選在上午9：00—12：30　　 下午：16：30—18：00較好 　　要綜合考慮各方面因素 　?。?）結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦氖章犃?xí)慣、中老年人的生活習(xí)慣。 　?。?）聽取電臺(tái)人員的建議，參考電臺(tái)收聽率調(diào)查表。 　?。?）天氣因素：夏季溫度高，人們中午一般午休，聽節(jié)目的較少，梅雨季節(jié)、夏收秋種等因素也要考慮到。 　?。?）根據(jù)其它產(chǎn)品的節(jié)目安排，確定自己的時(shí)間段。 　?。?）盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目相連接，若無(wú)法回避，最好安排在其前面，以便引起聽眾注意，遏制對(duì)手。 　?。?）放在中老年人較喜歡的節(jié)目前后，如《評(píng)書連播》之前。 　?。?）電臺(tái)時(shí)間一經(jīng)確定，盡量固定，避免隨意更換。 　　三、熱線節(jié)目名稱的選擇 　　萬(wàn)生堂健康茶座　　 萬(wàn)生堂康復(fù)時(shí)光等等 　　四、熱線節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度 　　以20—30分鐘/次為宜 　　五、節(jié)目形式 　　座談聊天、熱線參與、自然交談中托出主題。全場(chǎng)貫穿背景音樂(lè)、穿插活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)錄音、病例專訪錄音、為病例點(diǎn)歌、讀消費(fèi)者來(lái)信、游戲等，活躍烘托氣氛手段，力求形式靈活多樣，吸收聽眾。 　　參與節(jié)目人員基本組合 　　專家 + 主持人 　　專家 + 員工 + 主持人 　　專家 + 病例 + 主持人 　　特別知名教授 + 員工 + 主持人 　　專家講座 　六、節(jié)目?jī)?nèi)容 　　主題： 　　通過(guò)專家主講及熱線中與顧客對(duì)答，宣傳大蒜精油的成份、功效、優(yōu)勢(shì)、治療心腦血管疾病的機(jī)理、病例為主。 　　其它內(nèi)容： 　　適當(dāng)介紹企業(yè)概況、生產(chǎn)流程、心腦血管疾病知識(shí)、衛(wèi)生保健知識(shí)、企業(yè)公司新聞活動(dòng)，病例故事、咨詢?nèi)ぢ?、設(shè)置產(chǎn)品謎語(yǔ)、產(chǎn)品有獎(jiǎng)問(wèn)答。 　　注意事項(xiàng)： 　　要突出主題伴以其它內(nèi)容，不可本末倒置。 七、操作技巧 　　選擇合適的專家：專家是一個(gè)關(guān)鍵的人物，在選專家時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 　?。?）具備豐富的專業(yè)知識(shí) 　　根據(jù)大蒜精油的功效及其涉及到的病癥知識(shí)，要求專家應(yīng)該有全面系統(tǒng)的知識(shí)?？己撕细窈笫褂?，同時(shí)也必須加強(qiáng)大蒜精油知識(shí)的培訓(xùn)。 　?。?）良好的語(yǔ)言技巧： 　　A、說(shuō)話流暢、不結(jié)巴。 　　B、講話深入淺出、專業(yè)知識(shí)與普通病癥聯(lián)系，使聽者口服心服。 　　C、將心腦血管疾病與本產(chǎn)品相融和，潛移默化地傳達(dá)本產(chǎn)品的功效。 　　D、語(yǔ)言富有人情味，以情動(dòng)人，表達(dá)關(guān)愛人心。 　　E、語(yǔ)言要抑揚(yáng)頓挫有力。 　?。?）良好的溝通技巧 　　A、與主持人保持融洽的關(guān)系，使之很好的配合，這也需要市場(chǎng)部提供一定的支持（比如贈(zèng)送小禮品等）。 　　B、在詢問(wèn)者中病情復(fù)雜，問(wèn)題千奇百怪，需要專家具有良好的綜合判斷力；回答問(wèn)題要切中要害，掌握其心理，達(dá)到有的放矢。并要求對(duì)方到我市場(chǎng)部咨詢處進(jìn)行咨詢，再度進(jìn)行引導(dǎo)。 　?。?）專家整理的講座內(nèi)容要具有計(jì)劃性、重點(diǎn)性 　　專家制定一個(gè)定期的系列講座內(nèi)容，所達(dá)到的目的要清晰，前期需不斷突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。企劃人員要進(jìn)行必要的指導(dǎo)，使專家的思路與總體宣傳思路相吻合。 　?。?）要熟知廣告法規(guī)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有一定的營(yíng)銷意識(shí)和技巧。