【正文】 低。主要包括成本、購買力、供求、競爭、心理（顧客認知）和政策法規(guī)等。要樹立產(chǎn)品的整體觀念。我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有保護作用、促進泌乳、美容、改善視力、促進排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。3機能型無限極、魚油、甲殼素對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。 研究的背景目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強。保健食品又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。4機能因子型食用菌復(fù)方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即；純天然，全方位 調(diào) 理。 營銷組合策略營銷組合是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標的戰(zhàn)術(shù)手段，具體可以概括為產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四種策略，簡稱“4Ps”，每一類工具又包含若干要素（如圖：2—2）。企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品不僅要注重有形展示與服務(wù)場景，而且還要注意其功能效用，同時還不能忽視給消費者的產(chǎn)品的信譽和競爭力。成本是價格形成的基礎(chǔ)，決定著產(chǎn)品價格的高低，低于成本的價格是企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，成本是供給價格的最低界限；購買力是決定商品需求的重要因素，也是消費者接受商品最大能力的體現(xiàn)，是需求價格的最高界限；供求關(guān)系是制定商品價格的重要影響因素，供不應(yīng)求時常常以高價成交，供過于求時則難以實現(xiàn)高價策略；心理因素也是企業(yè)在制定價格時要考慮的因素，因為不同的消費者有不同的消費心理，不同的消費心理產(chǎn)生不同的期望價格；此外，競爭也是確定商品價格不可忽視的影響因素，不同的市場競爭程度對作為市場營銷者的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)制定商品價格有著不同的影響。在制定渠道策略時應(yīng)注意以下兩個問題：選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商。從市場營銷角度看，促銷是指營銷企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動，可見，促銷的核心工作是溝通信息。波特的競爭理論。”這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略相比是不同的，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為它們服務(wù)而不是為其他細分市場服務(wù)。如果一個企業(yè)的競爭行動對其對手有顯著影響，競爭對手就會采取相應(yīng)的行動進行報復(fù)或抵制。正因為其他產(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代產(chǎn)品的價格比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤率。1980—2000年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。除進口保健品外，許多實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式在中國設(shè)立分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，%，%相近。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。表33：消費者對保健品價格的看法消費者對價格的看法比例（%）太貴可以接受說不清的挺便宜的消費者對保健品功效的看法除價格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，%。3．4．3 消費群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。中國咸陽保健品公司制訂了先進而完備的產(chǎn)品質(zhì)量標準，建立了采購、炮制、半成品管理、計量檢測、質(zhì)量檢驗等一整套管理制度，使505產(chǎn)品質(zhì)量合格率一直保持在100%；完善售前、售中、售后服務(wù)，設(shè)立了專門機構(gòu)和專職人員負責(zé)處理每天來自國內(nèi)外患者的信件，堅持做到每信必登，每信必復(fù)，先后處理患者來信數(shù)百萬封，對廣大消費者合理化建議和要求進行認真整理和歸納，并及時反饋給科技、生產(chǎn)、經(jīng)銷等有關(guān)部門，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，受到廣大消費者信賴。為此，培訓(xùn)企業(yè)需要有理念、目標和方向，需要運用資源和能力，把握機會，需要培育核心競爭能力和開發(fā)出新產(chǎn)品。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強了與供應(yīng)商討價還價的能力。療效宣傳違法了，病例宣傳不準了，藥健字號即將退出歷史舞臺了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費者和社會角度對待保健品保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。選擇代理商的優(yōu)勢：，可以快速搶占市場；；，降低風(fēng)險程度。 SWOT分析SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。3．我國WTO 的進入，有利于出口業(yè)務(wù)的拓展SO策略：利用優(yōu)勢因素，抓住機會。因此，企業(yè)應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略,加大新品開發(fā)力度，并針對產(chǎn)品鎖定的細分市場來集中現(xiàn)有的優(yōu)勢資源,逐步向第二象限發(fā)展。筆者在對全國保健品市場的深入調(diào)查研究之后，認為505保健品公司的目標市場定位應(yīng)為中高端市場，維護中端市場，積極發(fā)展高端市場。要想在新品的市場上站住腳，必須在產(chǎn)品的性能、技術(shù)上有所創(chuàng)新，迎合消費者的現(xiàn)實需求，滿足消費者的心理。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。 　　高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。保健品屬于高需求彈性商品。 雅芳首獲牌照，珍奧核酸炒作牌照，名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，安利痛定思痛……這一切都挑動著保健品企業(yè)敏感的神經(jīng)。而且，凡是專賣店背后的營銷體系發(fā)達的，專賣店的業(yè)績和發(fā)展速度也相對較快。 筆者一直認為，這是一種具有較好發(fā)展前景的專賣形式，但是十分考驗操作者的管理能力和會員開發(fā)能力。終端渠道型專賣店要良性發(fā)展，就必須在保健與生活文化方面做文章。調(diào)查顯示，在選購的過程中或直接或間接地受到各種廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場銷售促進的影響占到了銷售的70%。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。 　　考慮電臺的信譽、配合程度是否能達到要求。 　?。?）電臺時間一經(jīng)確定，盡量固定，避免隨意更換。 　?。?）良好的語言技巧： 　　A、說話流暢、不結(jié)巴。 　?。?）專家整理的講座內(nèi)容要具有計劃性、重點性 　　專家制定一個定期的系列講座內(nèi)容，所達到的目的要清晰，前期需不斷突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。 　　（4）必要時由廣告部領(lǐng)導(dǎo)出面，協(xié)調(diào)主持人與我方關(guān)系。 　　（3）與主持人交流討論講解本次節(jié)目內(nèi)容及注意事項。 　　（9）市場部監(jiān)聽節(jié)目，拿出評價意見，反饋給專家。 　?。?）競爭對手的騷擾 　　應(yīng)對方法：專家的立場應(yīng)該堅定，產(chǎn)品本身沒有任何問題，手續(xù)齊備，應(yīng)該科學(xué)、公正地面向廣大聽眾，宣傳本產(chǎn)品。 　　(10)不得貶低其它同類產(chǎn)品，亂加評論；關(guān)于產(chǎn)品知識等內(nèi)容應(yīng)與公司保持一致，杜絕自行發(fā)揮現(xiàn)象。 　?、勖吭聫淖稍儫峋€聽眾中抽取一名大獎，贈送4盒產(chǎn)品。 　　熱線直播所需物品 　　空白錄音帶、筆、熱線登記本、水、錄好的病例(活動)、錄音帶品牌、欄目頭帶、講稿、產(chǎn)品咨料、病例、信函。終端市場擔(dān)負著承上啟下的重任。 　　產(chǎn)品進入終端，零售商會采取各種手段爭取各種手段爭取使店內(nèi)所有的商品盡快地銷出去，從而提高資金的利用率，企業(yè)更希望通過本產(chǎn)品在終端的銷售來促成整體營銷系統(tǒng)的良性動作。但選哪一個球進，營業(yè)員占有主動權(quán)。手快就是要經(jīng)常幫助營業(yè)員作一些力所能及的工作，多動手，嘴甜就是要投其所好，適應(yīng)為好，腿勤就是要長跑動，在親的關(guān)系如果不經(jīng)常走動也會變的淡漠，所以多溝通就能起到較好的效果，眼捷就是要有顏色和行動迅速，讓人感覺是一個有素質(zhì)的人，心誠就是要和營業(yè)員以及其他人交朋友。 　　其它　如社區(qū)服務(wù)或其它促銷活動時以顧客予以登記。 　　回訪教程中應(yīng)嚴守公司機密，不得泄露。 　　1電話回訪時間若安排在晚上，則一般不宜超過21：00。 　　（1）若顧客反應(yīng)良好，可安排定期連續(xù)電話或預(yù)約走訪。同時適當(dāng)灌輸產(chǎn)品知識，培養(yǎng)其成為公司的“編外宣傳員”。我是某某公司的醫(yī)學(xué)顧問。 　　通話完畢，應(yīng)由顧客主動掛斷電話，以免對方有其它情況遺忘。 　　通話時面部應(yīng)保持微笑。私人藥店一般不采取這種方式。這種優(yōu)勢的建立需要終端促銷人員與營業(yè)員建立一定的感情聯(lián)絡(luò)，同時再加上一定的物質(zhì)刺激。但零售商經(jīng)營追求市場占有率，要最大可能地擠占同類產(chǎn)品的市場份額，所以經(jīng)銷商希望企業(yè)多做廣告廣告做得越多，產(chǎn)品賣得越快，但企業(yè)需要考慮投入產(chǎn)出比是否合理。許多廠家吸取了以前只注意高空轟炸而失敗的教訓(xùn)，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率和首位推薦率，求末保本，建立終端動力系統(tǒng)成為必然。 　　(2)電臺方面不能履行我公司要求及條件，影響節(jié)目正常播出，可考慮解除合同。 　?、莘旯?jié)假日可舉辦即時幸運抽獎，抽出一名，贈一瓶產(chǎn)品。 　　(12)針對不同癥狀：采訪不同典型病例，編上號，當(dāng)有電話問起某一癥狀時，可由專家解釋后，引導(dǎo)插入病例錄音，做實例回答。 　?。?）詢問者未在醫(yī)院診斷過，癥狀復(fù)雜，直接問我產(chǎn)品是否有效。 　?。?1）節(jié)目錄音磁帶編號保存，編號原則：地區(qū)號（漢字）+年度（兩位）+流水號（三位） 　　（12）每月20日由市場部經(jīng)理上交或寄回上月錄音磁帶，以便企劃中心來總結(jié)交流。 　?。?）前：開場白、主持人簡單介紹嘉賓，公司近期的市場活動，專家簡單說明今天所聊或討論內(nèi)容。 　?。?）導(dǎo)播要掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識（不是我方員工則不要強求）。 　?。?）要熟知廣告法規(guī)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有一定的營銷意識和技巧。 　　C、將心腦血管疾病與本產(chǎn)品相融和，潛移默化地傳達本產(chǎn)品的功效。全場貫穿背景音樂、穿插活動現(xiàn)場錄音、病例專訪錄音、為病例點歌、讀消費者來信、游戲等，活躍烘托氣氛手段，力求形式靈活多樣，吸收聽眾。 　　二、熱線節(jié)目時間段的選擇 　　一般選在上午9：00—12：30　　 下午：16：30—18：00較好 　　要綜合考慮各方面因素 　　（1）結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦氖章犃?xí)慣、中老年人的生活習(xí)慣。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤物細無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。軟性文章啟動市場　　一、軟性文章產(chǎn)生的背景 　　 我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍，使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。即使愿意，恐怕也難以找到操作的方向。 品牌專賣型這種專賣形式是受到保健品業(yè)界的關(guān)注和模仿最多的，許多類似的品牌專賣店應(yīng)運而生，在不少醫(yī)藥保健品的招商展會上都能看到類似操作方式的企業(yè)在招商。因此，現(xiàn)在你如果有機會走進任何一家這種類型的專賣店，都會發(fā)現(xiàn)都不止經(jīng)營一種產(chǎn)品了。同時，專賣店依然是有名無實的企業(yè)的辦公場所，也是直銷員的聚集點。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠利益。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。另外通過售后服務(wù)了解產(chǎn)品的缺陷，并不斷改進，不斷創(chuàng)新。以中端市場的保健品系列產(chǎn)品作為505保健品公司產(chǎn)品的保護屏障，宣傳一個能為廣大消費者所接受的品牌，來進行505保健品公司的產(chǎn)品推廣。 505保健品公司的營銷目標 %的消費者認為質(zhì)量過硬是衡量保健品品牌的重要標志,其次才是價格及服務(wù)。(1) 借鑒國外經(jīng)驗，改進企業(yè)水平；(2) 加強宣傳，提高知名度；(3) 慎重選擇產(chǎn)品和市場方向，提高服務(wù)意識；威脅：，中國市場進程的加快，價格也在逐步降低，市場訂單的惡劣環(huán)境也將加劇。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因