【正文】 ，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動(dòng)，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。，有三種模式：：很多促銷都采用這種方式。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐大的部門——投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。，有兩種典型模式：：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度高，市場有明顯空隙，競爭產(chǎn)品即將面市。：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。零售渠道的營銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費(fèi)用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。商品流通管道和信息溝通管道營銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場營銷的雙管道？除了零售渠道外，保健品的連鎖經(jīng)營也發(fā)展十分迅速。大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？什么叫爆炒，何謂煲湯式？廣告策略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊策略式各有秋千。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃Ｋ、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場。大廳模式的定價(jià)策略，如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競爭的結(jié)果是利潤的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。選擇“大廳模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。近年來，由于媒體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購買。包含送貨、倉儲、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過程，即營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個(gè)管道的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費(fèi)者、消費(fèi)組織)，營銷的成功依賴于兩個(gè)管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。這類企業(yè)往往用此管道之長去護(hù)信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。商品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動(dòng)要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動(dòng)，從而參與消費(fèi)活動(dòng)?？梢灶A(yù)見的是，伴隨外國保健品涌入國門，外資、外商的進(jìn)入，國內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機(jī)，有的甚至將被無情淘汰。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生?！毴轿欢喙荦R下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問題。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。管理精細(xì)：企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細(xì)的管理減少各種疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。：、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立并形成自己獨(dú)特、卓越、兼容的企業(yè)文化。逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財(cái)”。同時(shí)，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。：對企劃營銷方案的研究。，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。二、案例分析1.“朵而”營銷實(shí)戰(zhàn)的秘密：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu)朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。在一個(gè)保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。消費(fèi)者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場銷售氛圍，配合媒體打擊(電視、報(bào)媒、電臺)使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費(fèi)市場龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。龍頭終端的威力由此可見。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運(yùn)用有效的市場策略來進(jìn)行實(shí)際操作。海王藥業(yè)在資本市場上的精彩運(yùn)作，是另一個(gè)神話。巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動(dòng)了資本市場的投資者。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個(gè)熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個(gè)熱潮，紅火一時(shí)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場逐漸平靜。集團(tuán)正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3個(gè)，國家二類新藥10余個(gè)，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。產(chǎn)品市場是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，——而海王當(dāng)初收購北京巨能新技術(shù)公司時(shí)。2000年，海王又獲批“國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。1995年，巨人腦黃金以“引導(dǎo)消費(fèi)”的市場操作方式，取得了巨大成功。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。“腦白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。腦白金采用軟文策略啟動(dòng)市場，有其主觀性與客觀性原因。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。5篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的包裝形態(tài)。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。腦白金的營銷策略，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。腦白金是一個(gè)地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。事實(shí)證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。這是人性的弱點(diǎn)。腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。自1998年以來，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。作為一個(gè)民營企業(yè)，從上市初7000萬的股本到現(xiàn)在50個(gè)億的資產(chǎn)，海王在速度的擴(kuò)張以后，壓力也隨之增大?！敖】党删臀磥怼?，這句一語雙關(guān)的海王廣告詞能否向“讓我們做得更好”，“科技以人為本”一樣深入人心，就要看海王產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來健康以及海王自身是否健康發(fā)展。：追求健康的過程是痛苦的廣告運(yùn)作加資本運(yùn)作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。雖然巨能鈣沒有給海王一個(gè)滿意的答卷，但張思民對于今年海王的整體收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過程中會遇到很多風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中，新產(chǎn)品也在不斷地上來，通過其他銷售渠道的彌補(bǔ)，可以適當(dāng)補(bǔ)充缺口。有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響“海王成就未來”的聲音，還可以一步一步實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。張思民，這位在“福布斯”中國內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團(tuán)總裁成名于海王，并正在努力成就海王。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。產(chǎn)品的市場運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。專題則以“消費(fèi)者座談會”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。實(shí)踐證明，“臨門一腳”是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費(fèi)者容易被競爭品拉走。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。由于保健市場在