【正文】 視線，他的巨人情結依舊那 么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會為之冷卻？廣東太陽神其實從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領域經營得非常不錯，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃 K 也一直在努力，試圖改變人們對 (大量管理資料下載 ) 其低檔次品牌印象，期望建立嶄新 的品牌形象，具備都市化氣質，改變適應農村市場的 土 面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè) CI 的基本準則，其大決心可以明鑒。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進入復興期 中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。周邊送禮之風也 相當流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。 事實證明，周邊市場 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。 渠道公關原則上小型城市選一家經銷商。保健品企業(yè)的公關活動主要指針對政府相關的職能部門（如 稅務、工商、衛(wèi)生、質檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 終端達標標準 希望營業(yè)員盡力推薦公司產品，并掌握產品基礎知識；如果推薦競品，該終端點為 “廢點 ”；終端如有 盲點也按 “廢點 ”處理。 終端工作依其性質可以分為軟硬兩部分。達到標準，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不 同凡響。如三株、紅桃 K 就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春 2 月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。 在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標，打造季節(jié)成功營銷典范。功效是保健品立足的基礎，是產品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊 (大量管理資料下載 ) 的情感型消費。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產品銷量，提升全年度營業(yè)額。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍Ч? 在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔， (大量管理資料下載 ) 通過報紙、自編小報、小冊子、 DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產品；硬性工作指產品陳列、 POP 設置和堆場陳列、促銷活動等。產品擺放正面至少 3 盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是 A、 B類終端， C 類終端也要盡量。 媒體公關 媒體是保健品營銷的關鍵手段，是傳達信息最有效途徑。經銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網絡，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府 (大量管理資料下載 ) 部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關系要好 。如浙江的溫州、寧波、金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。電視版本內容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。電視廣告 應更趨向黃金時段，更著重選擇當?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產品廣告；當?shù)靥鞖忸A報前倒數(shù)第一個和天氣預報后第一個廣告是本產品廣告。風行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。 其實，從今年以來，我們一直很關注保健品終端市場，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到了延生護寶液的影子。由此我不禁一震，也許是三株事件過去得太 久了，連我這個曾經服務過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時上個世紀的故事了。三株集團從 2020 年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產業(yè)方向：藥品 、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。隨著三株 集團元氣大幅回升之際，人們不禁要問，三株離 卷土重來 的日子還有多遠？ (大量管理資料下載 ) 恒壽堂：孤注一擲知名度 在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始， 就走一條與其它國產保健品不同的品牌路線：不以單項產品做市場，而是以整體品牌形象帶動系列產品銷售。然后將旗下的多個品牌進行整合，主推三個品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調節(jié)的鯊魚甘油與兒童補鈣品金乳鈣。 恒壽堂一直是在 產品 品牌 產品 循環(huán)理論的指導下，實施自己品牌戰(zhàn)略的。 1992 年，僅在江蘇市場，昂立一號的年銷額 達到 1500 萬元，第二年更躍進增至 1 億元，遙遙領先國內其他市場。 從產品經營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是 90年代初期少見的品牌經營模式。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？ 萬 基：立足洋參再延伸 萬基給人的印象總是一個保健品大家族，從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產品線擴張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。 還有一直以來成為社會焦點的補腦保健品，每到臨考時節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學生市場，腦輕松是叫得最響的一個，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學生市場的潛力之大。 當然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。 從營銷的角度來分析，紅桃 K 取得了相當?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。 按產品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃 K 劃開界限，血爾獨創(chuàng)了 生血因子 與 強身因子 概念。 其實，市場早以打響，紅桃 K 面臨了強敵壓境，如何形象突圍，如何收復失地，這恐怕不是一朝一夕之時，經營品牌卻是長遠打算，很少有捷徑可循。 建立終端促銷管理體系 (大量管理資料下載 ) 終端促銷工作由各銷售機構主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務員具體負責，他的主要工作就是： ? 負責按照營銷部的旨意，結合當?shù)貙嶋H情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細則； ? 負責終端促銷點的選擇和促銷計劃的制定； ? 負責招聘和培訓促銷導購 員 ? 對促銷點進行督導 、考核 ，并進行銷量統(tǒng)計； ? 負責組織召開周工作總結培訓例會，并總結、上報各類材料； ? 負責組織召開月工作總結培訓例會，并總結、上報各類材料； ? 負責對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計和工資獎金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進行評估，提出獎懲； ? 負責每周上報銷量表和例會記錄。培訓時間安排半周或一周全部結束。產品知識將成為以后每次考試的主要內容。 考勤。同時，促銷員必須建立消費者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話 、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。 提成，按超過基本量的部份進行提成。 最早的保健品在廣告宣傳上，強調多項進補，如此一來，更大限度地擴大消費群。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學常識。還有如生血因子與強生因子的有機結合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。 但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？ 非也！保健品關鍵看質量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行 的。市場總是瞬息萬變，消費者的認識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日 益增強，如果我們僅有好產品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上А６＝∑放c生俱來高價位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農村人更不用說。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達最高峰 。商家引導并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準字 號的產品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。一時間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。當才大氣粗的彼陽在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸時，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。 從飛龍延生護寶液傳奇，到太陽神風暴，從紅桃 K 王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是廣告開道營造市場的。 廣告啟動了消費，但也寵壞了消費者。 雖然有些投機分子總是打著這樣的如意算盤：中國有十三億人口，如果只要 1%的人吃過一次我們的保健品，我就一千多萬次購買，將會產生數(shù)億元的利潤，這將是多么迷人的市場前景。 小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采。 腦白金的豪情登場，就將我們與美國 “腦白金 ”出現(xiàn)的瘋狂場景糅合在一起，并讓我們了解了國外醫(yī)學家大量的白鼠試驗，人體試驗，以及國外權威媒體、權威研討會、權威專家對腦白金的高度評價。腦白金鍍洋，畢竟事出有因， Melatonin 曾經在美國的確引起過轟動，有可宣傳的話題。老百姓的眼光沒有蒙上紗布，總有一天會分出是非黑白，等到那時，企業(yè)后悔就來不及了。單從知名度來測評，就為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費用，達到了預期的目的。 又回憶起 98 年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰 “愛吃醋 ”，聽來朗朗上口，很有個性，準確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經也造成過流行，被青年女性廣為推崇。 但千萬要注意，取好名一定要從消費者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到 “韋小寶 ”。 遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會界的一場倫理風波。《上海星期三》與《申江服務導報》也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評述，其他媒體也在大肆評論 “瀉停封 ”! 一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時傻了眼，簡直不敢相信這 是真的。產品不必摻入 “洋 ”成份，更顯中藥特色，反而十分受歡迎。這樣我們的購買欲望就被煽動起來，才產生瘋狂的嘗試沖動，這樣市場不就做起來了？ 腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股 “洋味 ”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產品似乎科技感更高、更權威。 做保健品營銷，沒有廣告怎么行？ 鍍洋，提升核心價值 在上海呆久了，發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：許多上海人賣商品總是關心，是不是上海產的，是不是國外產的，只有這兩者才足夠打動他們。這簡直是癡人說夢！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！ 廣告法規(guī)在健全，市場在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明的做！關鍵看你如何去做？如何四兩撥千斤，這就要講究廣告技巧了，這完全是營銷策略的范疇。如果一個保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場。飛龍從 1991 年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時跟進電視、電臺、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當?shù)拇黉N效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場 。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流。一旦生根土壤，便會友枝葉茂盛。過去曾流行送糕 點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。隨意做營銷，忽視產品科技與質量，自食其果的最終還是自己。概念駕馭不好，就可能遭致 “殺身之禍 ”！