【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 餐飲渠道打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。Ⅳ. 采取外包的方式對(duì)娃哈哈企業(yè)沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。 ④ 渠道建設(shè) 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，渠道當(dāng)然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開(kāi)辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。所以這里，我們認(rèn)為可以將“啟力”這個(gè)產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商…………一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖39 餐飲新渠道的開(kāi)發(fā)與拓展a. 可以通過(guò)招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N(xiāo)售帶來(lái)很大的促進(jìn)作用。b. 讓一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自己尋找?guī)推滗N(xiāo)售的二級(jí)外包經(jīng)銷(xiāo)商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價(jià)格必須與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一致，避免沖貨。c. 對(duì)于餐飲企業(yè)的售價(jià)可以低于市場(chǎng)上的售價(jià)，但同時(shí)必須明確合同，不得將貨物銷(xiāo)售給其他市場(chǎng)。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠(chéng)意的代理經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)收取保證金來(lái)辨別經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)意。 3. 定價(jià) (1) “啟力”定價(jià)依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場(chǎng)，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。 ② 對(duì)于已有25周年歷史的專(zhuān)注于國(guó)人營(yíng)養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。③ 給予一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷(xiāo)售的積極性。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價(jià): ① 供一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格：100元/箱。 ② 供二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格：105元/箱。 ③ 供零售終端價(jià)格：115元/箱。④ 建議零售價(jià)：6元/罐4. 促銷(xiāo) 圖310 消費(fèi)者喜歡的飲料促銷(xiāo)方式通過(guò)企業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力接近50%，我們暑期實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)方式對(duì)顧客的吸引力大于其他方式。但完全采取買(mǎi)一送一的方式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)成本較高，所以我們將“啟力”的促銷(xiāo)方式定為以買(mǎi)一送一為主，同時(shí)選擇無(wú)償附送、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、免費(fèi)試樣等促銷(xiāo)方式，增加啟力在消費(fèi)者心中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)啟力的銷(xiāo)量。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費(fèi)的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出主要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料本身的口感之外對(duì)飲料的價(jià)格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場(chǎng)定位，“啟力”的廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)該放在價(jià)格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) ① 口感好 ② 高?；撬幔茖W(xué)配方,提神效果顯著 ③ ?；撬岬淖饔? ④ 增強(qiáng)免疫力，不傷身 ⑤ 助夢(mèng)想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢(mèng)想起航。 (4) 廣告標(biāo)語(yǔ)：?jiǎn)?dòng)夢(mèng)想的力量。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對(duì)的亮點(diǎn)，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對(duì)?；撬嵝Ч耐茝V也是不可缺少的；光有功效還不夠，強(qiáng)大的功效能在短期抓住消費(fèi)者，但是想要長(zhǎng)期吸引住消費(fèi)者，情感上的訴求也是不可或缺的。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)的功效，真正的能夠做到“助你夢(mèng)想起航”。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費(fèi)者，短期上迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，長(zhǎng)期上面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，不會(huì)造成消費(fèi)者流失。 (5) 廣告地區(qū)全國(guó)范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。后期：覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷(xiāo)售量，應(yīng)重點(diǎn)選擇一線二線城市，此類(lèi)城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對(duì)“啟力”的需求量大。同時(shí)一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費(fèi)需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。 中期：大中城市雖然市場(chǎng)環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類(lèi)地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費(fèi)需求，是“啟力”的主要市場(chǎng)之一。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。但是由于“啟力”自身的定價(jià)，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長(zhǎng)三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來(lái)看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費(fèi)用更多的投入到電視廣告中去。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶(hù)外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來(lái)什么，以及“啟力”不傷身特性。圖312 消費(fèi)者了解飲料信息來(lái)源 我們還專(zhuān)門(mén)調(diào)研了消費(fèi)者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來(lái)源主要為百度、新浪微博等。其次為戶(hù)外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷(xiāo)等廣告媒介。 (8) 廣告具體實(shí)施方案 ① 主要媒介實(shí)施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛(ài)的電視頻道作為廣告的主要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。還可以選擇熱門(mén)節(jié)目，以插播廣告的形式進(jìn)行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場(chǎng)景，突出啟力對(duì)于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。：，描繪“啟力”的夢(mèng)想基金助夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。電視 圖313電視廣告實(shí)施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。戶(hù)外媒體車(chē)體廣告：在杭州的熱門(mén)公交路線上，投放車(chē)體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類(lèi)有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢(mèng)想”及功效訴求。候車(chē)亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。燈箱的發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開(kāi)始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點(diǎn)介紹?；撬岬墓πВ鰪?qiáng)民眾對(duì)?；撬岬牧私狻? 圖314戶(hù)外媒體廣告實(shí)施方案 ② 次要媒介實(shí)施方案 a. 雜志：挑選有全國(guó)影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類(lèi)雜志投放創(chuàng)意平面廣告。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，聞名體育類(lèi)網(wǎng)站，投放廣告。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場(chǎng)所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。 d. 紀(jì)念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來(lái)達(dá)到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。 e. 報(bào)紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類(lèi)、體育類(lèi)、商業(yè)類(lèi)報(bào)紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報(bào)道，重點(diǎn)介紹?；撬岬男Ч妥饔?，普及大眾對(duì)?；撬岬牧私鈌. 人員促銷(xiāo)：舉辦一些大型的宣傳活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，加深公眾對(duì)“啟力”的了解。(9) 廣告文案詳見(jiàn)附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 (2) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠(chéng)度。(3) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過(guò)贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過(guò)促銷(xiāo)員對(duì)“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷(xiāo)售量。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，了解這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)功效，明白這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處。同時(shí)，讓他們了解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。會(huì)場(chǎng)同時(shí)設(shè)置銷(xiāo)售區(qū)（.“啟力”的品牌定位） ② 地點(diǎn)湖墅南路中央紅石大廈廣場(chǎng)（模擬1） ③ 時(shí)間：10月末周日10點(diǎn)18點(diǎn)④ 主題：?jiǎn)⒘Α罢J(rèn)識(shí)啟力”小型游園會(huì) ⑤ 平面示意圖圖41 活動(dòng)地點(diǎn)3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡(jiǎn)介、“啟力”的定位、“啟力”研究過(guò)程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問(wèn)與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)題，答對(duì)可得低價(jià)卷一張，中間高臺(tái)可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個(gè)充滿(mǎn)活力的人） ⑥ 活動(dòng)安排 活動(dòng)前一天以戶(hù)外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)還有很多小禮物免費(fèi)贈(zèng)送和神秘驚喜。上午8點(diǎn)30分開(kāi)始布置會(huì)場(chǎng)，10點(diǎn)開(kāi)始接待前來(lái)游園的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者出園后工作人員會(huì)隨機(jī)問(wèn)詢(xún)一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費(fèi)者只要答對(duì)，便可獲贈(zèng)“啟力”五元折價(jià)卷（成箱購(gòu)買(mǎi)時(shí)可用，每箱限用一個(gè)）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時(shí)候展開(kāi)終極知識(shí)考驗(yàn)，由現(xiàn)場(chǎng)工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵(lì)獎(jiǎng)（“啟力”一罐+10元折價(jià)劵）。⑦ 定價(jià)如下： 零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） ⑧ 預(yù)算表41 活動(dòng)預(yù)算（一）項(xiàng)目金額（元）備注場(chǎng)地借用費(fèi)1,6002天人員促銷(xiāo)費(fèi)1,6008人* 2天場(chǎng)地布置費(fèi)1,000圍欄、三角式展示板等促銷(xiāo)品400飯盒、毛巾等小禮品合計(jì)4,600(注：此處活動(dòng)預(yù)算源自于我們