【正文】 ⑤ 平面示意圖圖41 活動(dòng)地點(diǎn)3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”的定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，了解這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)功效，明白這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來什么好處。(3) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實(shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 e. 報(bào)紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報(bào)紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報(bào)道，重點(diǎn)介紹?；撬岬男Ч妥饔茫占按蟊妼?duì)?；撬岬牧私鈌. 人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，加深公眾對(duì)“啟力”的了解。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。 圖314戶外媒體廣告實(shí)施方案 ② 次要媒介實(shí)施方案 a. 雜志：挑選有全國影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。電視 圖313電視廣告實(shí)施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實(shí)現(xiàn)。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。 (8) 廣告具體實(shí)施方案 ① 主要媒介實(shí)施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛的電視頻道作為廣告的主要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。圖312 消費(fèi)者了解飲料信息來源 我們還專門調(diào)研了消費(fèi)者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來源主要為百度、新浪微博等。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費(fèi)用更多的投入到電視廣告中去。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。同時(shí)一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費(fèi)需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。后期：覆蓋全國范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。 (5) 廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)的功效，真正的能夠做到“助你夢想起航”。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對(duì)的亮點(diǎn)，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬幔灾蟮膹V告里，對(duì)牛磺酸效果的推廣也是不可缺少的；光有功效還不夠，強(qiáng)大的功效能在短期抓住消費(fèi)者，但是想要長期吸引住消費(fèi)者，情感上的訴求也是不可或缺的。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) ① 口感好 ② 高?；撬?，科學(xué)配方,提神效果顯著 ③ ?；撬岬淖饔? ④ 增強(qiáng)免疫力，不傷身 ⑤ 助夢想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢想起航。但完全采取買一送一的方式對(duì)于企業(yè)來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時(shí)選擇無償附送、有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)試樣等促銷方式，增加啟力在消費(fèi)者心中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)啟力的銷量。 ③ 供零售終端價(jià)格：115元/箱。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價(jià): ① 供一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格：100元/箱。 ② 對(duì)于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠意的代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。b. 讓一級(jí)經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級(jí)外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價(jià)格必須與二級(jí)經(jīng)銷商一致，避免沖貨。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。 ④ 渠道建設(shè) 進(jìn)入一個(gè)市場，渠道當(dāng)然是不可或缺的一部分。Ⅲ. 結(jié)識(shí)優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 Ⅰ. 提升品牌影響力。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。圖37餐飲經(jīng)營者對(duì)功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場對(duì)餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時(shí)也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者愿意或者可以接受“啟力”。而且餐飲渠道利潤較高。 b. 餐飲經(jīng)營者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對(duì)餐飲企業(yè)好的印象。 a. 消費(fèi)者分析圖33餐飲消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的忠誠度圖34餐飲消費(fèi)者對(duì)新型功能型飲料的需求意愿 圖35消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的了解程度圖36 餐飲消費(fèi)者購買“啟力”的意向注：調(diào)查過程中，我們對(duì)“啟力”進(jìn)行了相關(guān)的介紹。飲料缺乏多樣性，消費(fèi)者的選擇性較少。 d. 通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險(xiǎn)小。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場，能夠擴(kuò)大市場面，增加盈利。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績，申請(qǐng)一些促銷活動(dòng)，或其他的費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。 一級(jí)經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约旱氖袌?，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級(jí)經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級(jí)經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。 (1) 已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有2000多家1級(jí)經(jīng)銷商，12000多家2級(jí)經(jīng)銷商，2000多人銷售隊(duì)伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得盈利。 2. 分銷 對(duì)于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場所等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。(3) 產(chǎn)品賣點(diǎn) “啟力”推廣前期的賣點(diǎn)應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時(shí)間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。(三) 營銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。特別適合那些從事腦力勞動(dòng)、易疲勞的人。 5. 市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。 (5) 餐飲業(yè)對(duì)飲料需求量巨大。 (4) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。(2) 健身中心是運(yùn)動(dòng)健身愛好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。4. 擬定推廣策略針對(duì)不同的目標(biāo)人群，需要有詳細(xì)具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對(duì)五大類目標(biāo)人群制定的具體推廣策略。推廣策略消除此類消費(fèi)者對(duì)功能型飲料的偏見，重點(diǎn)推廣“啟力”功效及健康性。2. 更易受廣告和親友的影響。消費(fèi)者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。 2. 對(duì)飲料有一定的忠誠度。推廣策略讓此類消費(fèi)者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點(diǎn)推廣啟力的情感訴求。 3. 目標(biāo)市場描述 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場里的消費(fèi)者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進(jìn)入過程中失敗了，但我們通過詳細(xì)的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對(duì)功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開發(fā)這個(gè)市場。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會(huì)大大的增加“啟力”的銷售。② 運(yùn)動(dòng)健身愛好者：他們喜歡運(yùn)動(dòng)，有時(shí)候持續(xù)的運(yùn)動(dòng)會(huì)使他們體力流失，這時(shí)喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。(3) 行為細(xì)分① 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對(duì)于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個(gè)具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費(fèi)者固守原有思想，對(duì)功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提升，使人們在選擇功能型飲料是會(huì)更加傾向于“啟力”。2015年達(dá)到紅牛1/2市場份額，并帶動(dòng)杭州市場功能性飲料銷售。，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場的培育。 機(jī)會(huì)（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T） 圖23 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營銷策略 (一) 營銷目標(biāo) 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問以及對(duì)娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對(duì)“啟力”的市場前景做了客觀的評(píng)價(jià)和預(yù)測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目標(biāo)。劣勢(W)1.“啟力”定價(jià)較高。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國消費(fèi)者的習(xí)慣和口感。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。4. 消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的認(rèn)識(shí)有一定偏見，接受程度不高。2. “紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。4. 娃哈哈品牌的消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場定位。2. 公眾對(duì)功能性飲料的認(rèn)知逐漸清晰化。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對(duì)于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點(diǎn)宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點(diǎn)。 (三) SWOT分析