【正文】 外出就餐者。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢(mèng)想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂?shí)現(xiàn)人生理想時(shí)，能感覺到“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。③ 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對(duì)于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多來自于家庭。④ 餐飲酒店：餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動(dòng)作用。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對(duì)市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。 2. 目標(biāo)市場選擇通過詳細(xì)的目標(biāo)市場分析本案將“啟力”的目標(biāo)市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。消費(fèi)者特征 1. 易接受新型功能型飲料。 3. 對(duì)功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。消費(fèi)者特征1. 較難接受新型功能型飲料。3. 對(duì)飲料要求相對(duì)較低。 圖31 目標(biāo)市場描述從圖31中可以看出針對(duì)不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者的主要訴求是不同的，而且在實(shí)際銷售過程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類消費(fèi)者，為了能夠滿足這兩類消費(fèi)者的需求，我們?cè)谛麄鞣绞缴?，要將兩種推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢(mèng)想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 (3) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，在在校學(xué)生種下對(duì)“啟力”，對(duì)娃哈哈品牌忠誠的種子。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不適用于餐飲渠道，從而采取招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來完成“啟力”在餐飲渠道的銷售。它能夠在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想加油的高端功能型飲料。同時(shí)含有左旋肉堿、D 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場需求。而對(duì)于餐飲渠道，我們建議采取招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。廠商一級(jí)經(jīng)銷商（錦恒）一級(jí)經(jīng)銷商……專職人員二級(jí)經(jīng)銷商（豐采）二級(jí)經(jīng)銷商（天緣）二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………圖32 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的品質(zhì)。二級(jí)經(jīng)銷商：從一級(jí)經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè) 務(wù)人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時(shí)配合娃哈哈拓展隊(duì)完成促銷活動(dòng)。 (2) 餐飲新渠道 ① 餐飲渠道簡介 餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動(dòng)作用，但同時(shí)也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場的飲料的競爭， ② “啟力”進(jìn)入餐飲市場的理由 a. 中國餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。 c. 新銷售渠道的建設(shè)，同時(shí)也利于其他產(chǎn)品及未來產(chǎn)品的銷售，并且不會(huì)與原有渠道沖突。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。 ③ “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場 以下是本小組通過調(diào)查問卷的方式對(duì)餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。 依圖336可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對(duì)于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場是可以被這部分消費(fèi)者接受的?，F(xiàn)實(shí)生活中也有足夠的市場需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲企業(yè)。但是“啟力”推廣初期銷量不會(huì)很顯著。 c. 經(jīng)銷商分析 “啟力”能為經(jīng)銷商帶來以下幾點(diǎn)利益： Ⅰ. “啟力”價(jià)格高，利潤空間大。Ⅲ. “娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作可長期進(jìn)行?！巴薰睂?duì)于啟力進(jìn)入餐飲市場有一下幾點(diǎn)好處。 Ⅱ. 獲得高額的利潤。Ⅳ. 采取外包的方式對(duì)娃哈哈企業(yè)沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。所以這里，我們認(rèn)為可以將“啟力”這個(gè)產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商…………一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖39 餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a. 可以通過招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來很大的促進(jìn)作用。c. 對(duì)于餐飲企業(yè)的售價(jià)可以低于市場上的售價(jià)，但同時(shí)必須明確合同，不得將貨物銷售給其他市場。 3. 定價(jià) (1) “啟力”定價(jià)依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。③ 給予一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。 ② 供二級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格：105元/箱。④ 建議零售價(jià)：6元/罐4. 促銷 圖310 消費(fèi)者喜歡的飲料促銷方式通過企業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力接近50%，我們暑期實(shí)際促銷過程中，買一送一的促銷方式對(duì)顧客的吸引力大于其他方式。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費(fèi)的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出主要影響消費(fèi)者購買飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料本身的口感之外對(duì)飲料的價(jià)格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場定位，“啟力”的廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)該放在價(jià)格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 (4) 廣告標(biāo)語：啟動(dòng)夢(mèng)想的力量。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費(fèi)者，短期上迅速擴(kuò)大銷售量，長期上面對(duì)競爭者的挑戰(zhàn)時(shí)，不會(huì)造成消費(fèi)者流失。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷售量，應(yīng)重點(diǎn)選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對(duì)“啟力”的需求量大。 中期：大中城市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競爭壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費(fèi)需求，是“啟力”的主要市場之一。但是由于“啟力”自身的定價(jià)，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費(fèi)者會(huì)不自覺的購買。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷等廣告媒介。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進(jìn)行宣傳。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場景，突出啟力對(duì)于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢(mèng)想”及功效訴求。燈箱的發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點(diǎn)介紹?；撬岬墓πВ鰪?qiáng)民眾對(duì)?；撬岬牧私?。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。 d. 紀(jì)念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來達(dá)到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。(9) 廣告文案詳見附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。 (2) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠度。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。同時(shí)，讓他們了解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問題，答對(duì)可得低價(jià)卷一張，中間高臺(tái)可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個(gè)充滿活力的人） ⑥ 活動(dòng)安排 活動(dòng)前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)還有很多小禮物免費(fèi)贈(zèng)送和神秘驚喜。⑦ 定價(jià)如下： 零售6元/罐。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：在杭學(xué)校 ③ 活動(dòng)形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷品，售賣產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高?？梢越M織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個(gè)參加的學(xué)生都感覺此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實(shí)際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。 c. 建立娃哈哈成長基金（暨娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金）大學(xué)生群體是一個(gè)思維飛翔的時(shí)候，他們有時(shí)會(huì)不經(jīng)意冒出一個(gè)優(yōu)秀的點(diǎn)子，猶如靈光一閃，但他們抓住這個(gè)靈感時(shí)，他們沒有錢，沒有經(jīng)歷。娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高校學(xué)生意識(shí)到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動(dòng)，為他們夢(mèng)想做好規(guī)劃，給予建議。幾個(gè)成功的案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個(gè)方案也與啟力的情感訴求十分符合，可以將兩者結(jié)合展示給消費(fèi)者。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州各大人流較大