【正文】 （4）促銷活動(dòng)結(jié)束后，將實(shí)際促銷結(jié)果與企業(yè)最初目標(biāo)進(jìn)行比較，將實(shí)際成本與預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行比較，以便發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后的促銷提供改進(jìn)依據(jù)。明確促銷活動(dòng)的目的和對象、促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)、促銷主題以及促銷活動(dòng)的廣告方式，做好促銷活動(dòng)的前期準(zhǔn)備包括人員的安排，物資的準(zhǔn)備等。企業(yè)實(shí)施促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)消費(fèi)者的購買力，并激發(fā)潛在客戶的購買欲望，引發(fā)他們的購買行為，提高企業(yè)的市場競爭力。另外，增強(qiáng)一線銷售人員的市場應(yīng)戰(zhàn)能力，提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)速度。（1）進(jìn)一步規(guī)范銷售體系避免高度集中的管理體制，將銷售體系制度化。由于娃哈哈徐州市場在鄉(xiāng)村地區(qū)具有很大的市場，一旦出現(xiàn)飲料外觀的模仿等，將給娃哈哈帶來不可估量的損失。（1）完善營銷體系品牌化的過程就是企業(yè)尋求以一種更為有效的方式銷售其產(chǎn)品和服務(wù)的過程。合理地定義企業(yè)的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌形象對企業(yè)的發(fā)展有十分重要的作用。對于經(jīng)銷商的營業(yè)推廣主要是以購買折扣、推廣津貼、扶持零售商、向中間商提供業(yè)務(wù)和技術(shù)支持的形式取得中間商的支持和合作，如對年終累計(jì)銷量超過任務(wù)的中間商予以價(jià)格折扣，通過這些方式來激發(fā)經(jīng)銷商的熱情，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。聯(lián)合促銷這是被很多飲料公司釆取的一種方式。對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，是鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用產(chǎn)品，并促進(jìn)新顧客購買試用。這樣可以使人們在電梯、公路等公共場所也能關(guān)注到娃哈哈的廣告宣傳，加深人們對其產(chǎn)品的印象。由于省級電視臺(tái)尤其是衛(wèi)星臺(tái)影響力日漸擴(kuò)大，2002年以后娃哈哈公司開始實(shí)施“衛(wèi)視聯(lián)播”的廣告新戰(zhàn)略，即搶占各省級衛(wèi)星電視的黃金時(shí)段插播廣告段位，或是以冠名播出的形式贊助收視率較高的娛樂節(jié)目，形成娃哈哈品牌無所不在的強(qiáng)大聲勢。作為大眾消費(fèi)品，全國電視廣告對消費(fèi)者的購買行為有很大的影響。另外，推銷人員在產(chǎn)品銷售后，還應(yīng)及時(shí)了解顧客使用產(chǎn)品后是否滿意，是否還有問題需要解決等，做好售后服務(wù)，以保持良好的客戶關(guān)系和穩(wěn)定的市場占有率。促銷組合包括人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。根據(jù)不同的區(qū)域市場情況，在銷售的不同環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度，使每一層、每一階的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)的利益分配，從而控制了竄貨現(xiàn)象。娃哈哈實(shí)行返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度，在年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。經(jīng)銷商每年要支付一筆相當(dāng)于其年銷售額10%的保證金給娃哈哈，以預(yù)付款的形式存到娃哈哈公司帳戶，并在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。特約一級批發(fā)商在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級批發(fā)商和二級批發(fā)商，他們的區(qū)別在于特約二級批發(fā)商要打一筆預(yù)付款給特約一級批發(fā)商以爭取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈通過其獨(dú)特的營銷渠道一 “聯(lián)銷體”渠道營銷模式來進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，獲得了快速的發(fā)展，也給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，除了應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的要求提供消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格以外，還必須正確運(yùn)用分銷渠道策略，擁有穩(wěn)定、高效的分銷渠道是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)之一。在終端價(jià)格穩(wěn)定和公司盈虧平衡的情況下，讓利給經(jīng)銷商，從而更進(jìn)一步促進(jìn)銷量，擴(kuò)大市場份額。如果按照每瓶500ml為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，通過換算，娃哈哈純凈水的價(jià)格高于冰露，但是低于農(nóng)夫山泉和嶗山。娃哈哈新舊產(chǎn)品不同的定價(jià)，保證了公司的盈利和其市場競爭地位并促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。娃哈哈不斷更新先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備并利用“銷地產(chǎn)”策略，產(chǎn)品銷量大增，單位產(chǎn)品成本逐漸降低，其產(chǎn)品的高市場占有率、大規(guī)模生產(chǎn)、低成本這種優(yōu)勢在徐州市場得到了充分的發(fā)揮和利用，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。娃哈哈在其產(chǎn)品的推廣過程中，一般都采取快速滲透市場的的銷售策略。目前，徐州城區(qū)市場娃哈哈的營養(yǎng)快線、純凈水、茶飲料等銷售量較髙，而非常可樂、營養(yǎng)快線等在農(nóng)村市場購買量更高。另外，由于消費(fèi)者在文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、以及年齡層次上存在差異，其對產(chǎn)品包裝的需求也不同。它已經(jīng)成為企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)刺激消費(fèi)需要、開展市場競爭的重要手段。其有代表性的產(chǎn)品品類，都開始明確地使用獨(dú)立品牌，如“非?！倍ㄎ粸樘妓犸嬃掀放?，“營養(yǎng)快線”定位為成人果乳飲料品牌，“爽歪歪”、“乳娃娃”等定位于兒童乳飲料，“啟力”屬于功能飲料等。娃哈哈產(chǎn)品從最初的兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD韓奶、純凈水，再到功能飲料，品牌延伸戰(zhàn)略使娃哈哈的新產(chǎn)品得以快速推廣，節(jié)省了其宣傳促銷費(fèi)用，也提高了原品牌的影響力。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。面對茶飲料、果汁飲料、果乳飲料等成熟品類，啤兒茶爽陷入停滯期并逐漸退出市場。應(yīng)該注重細(xì)分化產(chǎn)品跟進(jìn)，塑造品牌形象并積極進(jìn)行渠道的維護(hù)。如進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝啟力，可以到現(xiàn)場觀賽等方式來吸引消費(fèi)者特別是體育愛好者的購買和參與，從而對其產(chǎn)品進(jìn)行推廣。消費(fèi)者購買飲料在滿足基本的營養(yǎng)需求之后，也追求一種更深層次的心理滿足，表現(xiàn)為對時(shí)尚的追求和對健康自然生活的追求等。③附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者由于購買產(chǎn)品所得到的附加的服務(wù)和附加的利益。沒有良好的形式產(chǎn)品作保障，消費(fèi)者就不能從核心產(chǎn)品滿足其基本利益。消費(fèi)者關(guān)注的不止是飲料的解渴功能，而是產(chǎn)品是否天然無污染。它所反映的是顧客所購買的實(shí)質(zhì)性的東西和真正的目的。娃哈哈集團(tuán)主要產(chǎn)品種類有瓶裝水、乳飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、等，每個(gè)不同種類下的具體產(chǎn)品都有不同規(guī)格、包裝，價(jià)位。娃哈哈根據(jù)產(chǎn)品特色對其進(jìn)行市場定位，強(qiáng)調(diào)是根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品，是純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是根據(jù)中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。1995年，娃哈哈這個(gè)兒童市場的品牌首次進(jìn)入到成人飲料市場，其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者從少年兒童延伸到了成年人。根據(jù)產(chǎn)品功能定位，就是根據(jù)該產(chǎn)品的功能、屬性以及由此衍生的利益，確定市場位置。企業(yè)市場定位的核心是設(shè)計(jì)和塑造該企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能有效地滿足不同消費(fèi)者的不同需求，增強(qiáng)企業(yè)對市場的參透能力和控制能力，有利于提高企業(yè)的市場占有率和競爭力，贏得更多忠誠的顧客群；具有較大的靈活性，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（1）無差異市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場視為一個(gè)大的目標(biāo)市場，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，釆取以一種產(chǎn)品去滿足市場上所有消費(fèi)者需求的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。行為細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、使用者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌的忠誠度等來細(xì)分消費(fèi)者市場。（3）心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，是按照消費(fèi)者所處的個(gè)性特點(diǎn)、生活方式、社會(huì)階層等心理因素等來細(xì)分消費(fèi)者市場。在飲料需求上主要集中在茶和水上，對于價(jià)格的敏感度較高。④3343歲。②13—23歲學(xué)生族。如女性飲料消費(fèi)者注重產(chǎn)品的口味、追求時(shí)尚的包裝與外觀，她們對于飲料的飲用頻率也就較高，飲料消費(fèi)量也略高于男性。（1）地理細(xì)分處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者所表現(xiàn)出的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、購買特性等都具有明顯的不同?？梢钥闯觯瑢τ谕薰@種在每種飲料市場都有所涉獵的企業(yè)來說，其競爭壓力可以說是相當(dāng)大，目前娃哈哈僅僅是在飲料市場中獲得了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在其他市場中的地位并不突出。瓶裝水的銷售量在飲料市場上占有較高份額。但是，茶飲料帶有一定的季節(jié)性，春夏兩季是茶飲料的銷售旺季，其需求量較高。康師傅、匯源、統(tǒng)一、可口可樂等產(chǎn)品銷售量較高，占有大部分市場份額。其中，銷售量較高的產(chǎn)品主要是娃哈哈的營養(yǎng)快線和爽歪歪系列產(chǎn)品，其主要消費(fèi)群體是413歲的兒童和中小學(xué)生。隨著人們生活方式的改變和健康消費(fèi)意識(shí)的升級，人們更加追求健康營養(yǎng)的綠色飲品，徐州碳酸飲料市場日漸萎縮，果汁飲料、茶飲料和功能飲料等快速增長。 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。同時(shí)，人們開始更多地關(guān)心生活質(zhì)量，更加注重“自然、健康”的生活方式，追求更天然、更健康、更好喝的飲品。任何國家的政府都要頒布相關(guān)方針政策來對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步給娃哈哈帶來新的市場機(jī)會(huì)，加速了企業(yè)的發(fā)展。 科技環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，我國飲料行業(yè)的技術(shù)水平得到了前所未有的提高。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對市場需求產(chǎn)生重大的影響。（2）以農(nóng)夫山泉、王老吉等為代表的國內(nèi)品牌積極拓展飲料市場，積極研發(fā)和推廣自身產(chǎn)品，爭取更多的產(chǎn)品市場份額，這給娃哈哈帶來了挑戰(zhàn)。為刺激經(jīng)濟(jì)，各級政府會(huì)出臺(tái)優(yōu)惠政策，促進(jìn)飲料行業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了飲料行業(yè)的發(fā)展。娃哈哈內(nèi)部高度集權(quán)的管理模式使企業(yè)發(fā)展過于依賴宗慶后的個(gè)人力量，在一定程度上影響娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展。另外，功能性飲料瞄準(zhǔn)的是有特殊需求的人群：白領(lǐng)、學(xué)生、司機(jī)等用腦人群、熬夜人群、商超、商業(yè)辦公區(qū)域的終端和加油站等應(yīng)該是這類功能性飲料主攻的銷售渠道。而且，部分經(jīng)銷商雖然資金雄厚但卻同時(shí)代理或是經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品，這在一定程度上影響了娃哈哈的品牌和產(chǎn)品推廣。隨著大批模仿者和跟進(jìn)者的紛紛效尤，娃哈哈的營銷優(yōu)勢逐漸被削弱。如娃哈哈的思慕C與營養(yǎng)快線同屬于果乳品類，但其產(chǎn)品概念并不突出，不利于產(chǎn)品的市場推廣。（5）宗慶后的個(gè)人號(hào)召力和卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能娃哈哈1987年建廠到現(xiàn)在發(fā)展成為中國最大的飲料企業(yè)，這與宗慶后的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)能力是密不可分的。在發(fā)展過程中，公司加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，樹立了強(qiáng)大的品牌影響力和品牌信譽(yù)。娃哈哈在全國擁有6000多家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商普遍理念先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，而且對娃哈哈較為忠誠。（2）娃哈哈擁有穩(wěn)定的利潤收益“聯(lián)銷體”模式的推出，使娃哈哈與經(jīng)銷商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，在一定程度上提高了娃哈哈產(chǎn)品的市場競爭力。創(chuàng)造性地在國內(nèi)茶飲料中應(yīng)用復(fù)合酶處理技術(shù)，徹底解決茶飲料的渾池沉淀難題。公司擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院。公司在發(fā)展過程中，根據(jù)市場需求，不斷進(jìn)行飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。如徐州飲料市場上的康師傅酸梅汁等。另外，隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)者口味的變化，新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)逐漸加快，所以產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)。這些企業(yè)借助其某一特色產(chǎn)品，很有可能異軍突起。我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，國家采取各種優(yōu)惠政策帶動(dòng)飲料企業(yè)發(fā)展。其特有的“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化戰(zhàn)略有10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了百事可樂在零售賣場從產(chǎn)品的陳列地點(diǎn)、標(biāo)價(jià)方式、到產(chǎn)品的陳列方式和輪換清潔方式等方面的詳細(xì)陳列規(guī)則。在緊握其核心產(chǎn)品可樂市場的同時(shí)，極力地推廣其他業(yè)務(wù)。（5）百事可樂百事公司以年銷售收入270億美元路身全球前四大食品和飲料公司之列。碳酸飲料有醒目、雪碧、可口可樂、芬達(dá)；茶飲料有雀巢冰爽茶、天與地、陽光、M風(fēng)、茶研工坊；果汁飲料有美汁源果粒橙、酷兒；純凈水有冰露純凈水、水森活純凈水、天與地礦物質(zhì)；功能飲料有保健運(yùn)動(dòng)飲料。傳播內(nèi)容中的口昧“有點(diǎn)甜”的表象上不斷升華，深化為上乘水質(zhì)的體現(xiàn)。這樣一個(gè)新鮮的廣告策略，非常新穎，使消費(fèi)者把注意力從對水的質(zhì)量轉(zhuǎn)到水的口味上。（3）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有限股份公司成立于1996年9月。新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢的到達(dá)區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)，有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。對每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，做到有的放矢，使有限的營銷資源效益最大化。在以后的發(fā)展中，康師傅飲料始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卓越的品質(zhì)使得康師傅飲料各系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，康師傅飲料得以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并始終保持高品質(zhì)的象征。 行業(yè)內(nèi)競爭者分析飲料行業(yè)競爭激烈，娃哈哈飲料徐州市場的主要競爭對象有：表31 娃哈哈飲料徐州市場主要競爭對象飲料品種主要競爭對象水可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、依云、嶗山等茶飲料康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、農(nóng)夫山泉、匯源等果汁飲料康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、匯源等乳飲料蒙牛、伊利、達(dá)利園、雀巢等碳酸飲料可口可樂、百事可樂等功能飲料紅牛、達(dá)能等（1）康師傅康師傅飲品在品牌競爭力、知名度、技術(shù)等方面有很大的優(yōu)勢。目前，徐州飲料市場上品牌較多。部分產(chǎn)品的原材料可以就近購買，這也在一定程度上降低了產(chǎn)品成本。企業(yè)的價(jià)格調(diào)整如果無法與成本的增長相適應(yīng)，其利潤就會(huì)降低。通過與曼聯(lián)的合作，娃哈哈積極推廣其功能性飲料產(chǎn)品—啟力。商場定位于國際高檔精品百貨，以年輕、時(shí)尚的都市金領(lǐng)和新型家庭為主要客戶群體，倡導(dǎo)“新時(shí)尚，輕奢侈”的消費(fèi)理念。娃哈哈主要在廠商之間實(shí)行雙贏的“聯(lián)銷體”制度，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，提高了經(jīng)銷商的積極性，增強(qiáng)了公司市場戰(zhàn)斗力，同時(shí)提高了產(chǎn)品的市場份額。娃哈哈通過信息化工作，實(shí)現(xiàn)了杭州總部與全國分公司、銷售辦事處的高速互聯(lián)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，營養(yǎng)快線、爽歪歪等新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)擺脫了同質(zhì)化競爭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。（3）深度調(diào)研法在營銷策略的制定方面，聽取專家意見與反饋。最后對娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略的改進(jìn)提出了多方面建議。 論文的研究思路與研究框架 研究思路本文以市場營銷的相關(guān)基礎(chǔ)理論和前沿理論為指導(dǎo)，對娃哈哈公司內(nèi)部條件及徐州區(qū)域市場宏觀環(huán)境以及消費(fèi)者飲料消費(fèi)行為特點(diǎn)等進(jìn)行了剖析，分析了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確面臨的機(jī)會(huì)和威脅，分析了娃哈哈面臨的飲料市場競爭態(tài)勢。 論文的研究目的與意義 研究目的本文力圖在市場營銷相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，通過分析娃哈哈飲料徐州市場目前營銷策略執(zhí)行的狀況，總結(jié)娃哈哈公司在飲料行業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，探索娃哈哈飲料拓展市場的營銷策略，找出其在管理過程中存在的問題及不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，為娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略創(chuàng)新提出可操作的建議。目前，徐州市場的飲料主要有茶飲料，瓶裝水，乳飲料，果汁飲料和可樂等。娃哈哈飲料徐州市場分為城區(qū)市場和郊縣市場。飲用水市場