【正文】 排名前四位的品牌為農夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，%，康師傅16. 08%，娃哈哈14. 25%，其他品牌的份額均不足5%。各個飲料爭先創(chuàng)新，爭取吸引更多的消費者。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展到包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等在內的十大類品種。目前，我國人均年飲料消費量遠遠低于歐美國家，存在著很大的市場潛力。2000年以來，飲料行業(yè)（包括碳酸飲料制造、瓶（罐）裝飲用水制造、果菜汁及果菜汁飲料制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料制造）強勁增長。 marketing environment。 The sixth part is about the implementation suggestion and supporting measures of Wahaha39。s largest beverage enterprise, Wahaha developed rapidly,at the same time, the enterprise marketing strategy is also facing with many challenges.This paper makes research of XuZhou market operations of Wahaha drinks. On the basis of marketing theory and according to the actual situation and development of Wahaha drinks,we use marketing theory such as SWOT and Five Forces Model Of Competition to make analysis of the inside and outside environment of Wahaha pany Also we put forward the suitable marketing strategy as well as the implementation suggestion and optimization scheme of Wahaha drinks on the basis of product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. It can also provide the reference and revelation for XuZhou marketing strategy of Wahaha pany and other paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research background, research purpose and research significance as well as research actuality and research ideas； The second part elaborates the marketing theory, mainly including 4Ps marketing theory, STP theory, experience marketing theory, network marketing theory and green marketing theory, etc.； The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahaha39。本文在分析娃哈哈飲料市場營銷環(huán)境的基礎上，系統(tǒng)地構建了娃哈哈飲料徐州市場的市場營銷策略，可以為飲料行業(yè)的其他企業(yè)營銷策略的制訂與實施提供參考依據(jù)。本文以娃哈哈飲料徐州市場業(yè)務為研究對象，以市場營銷理論為基礎，根據(jù)娃哈哈飲料徐州市場的實際情況和發(fā)展現(xiàn)狀，綜合運用分析法和波特五種力量模型等相關營銷理論分析娃哈哈企業(yè)的內部環(huán)境和外部環(huán)境，從娃哈哈的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面對徐州市場的市場營銷策略進行解析，并提出改進建議和優(yōu)化方案，從而為娃哈哈飲料的徐州市場營銷策略提供可操作依據(jù)，也為其他企業(yè)的營銷策略的制定提供了借鑒和啟示。摘 要隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活方式和消費水平都發(fā)生了極大的變化。本論文共分為七部分。關鍵詞：娃哈哈集團； 飲料； 營銷環(huán)境； 市場營銷策略ABSTRACTWith the development of economy and the continuous improvement of people39。s advantages, disadvantages opportunities and threats by using SWOT analysis and Five Forces Model of Competition。s marketing strategy of the implementation of the remendations and measures。 marketing strategy目 錄1 緒論 1 研究背景 1 論文的研究目的與意義 2 研究目的 2 研究意義 2 論文的研究思路與研究框架 3 研究思路 3 研究框架 3 研究方法 42 娃哈哈飲料營銷基礎條件分析 5 娃哈哈的發(fā)展歷程 5 娃哈哈行業(yè)競爭的五力模型分析 6 供應商討價還價的能力 6 買方討價還價的能力 6 行業(yè)內競爭者分析 6 潛在進入者分析 9 替代品分析 9 9 10 11 12 威脅分析 123 娃哈哈飲料徐州市場營銷環(huán)境分析 14 宏觀環(huán)境分析 14 人口環(huán)境 14 科技環(huán)境 14 法律環(huán)境 14 社會文化環(huán)境 15 消費者行為分析 15 徐州飲料市場競爭格局分析 154娃哈哈飲料徐州市場營銷策略現(xiàn)狀解析 17 17 17 18 19 20 20 23 24 255 娃哈哈飲料徐州市場營銷策略的改進建議 28 28 28 296 結論 30參考文獻 32翻譯部分 34英文原文 34中文 41致謝 4635 / 401 緒論 研究背景隨著我國經濟的發(fā)展和社會的進步，人們的生活水平不斷提高，對衣食住行都有了更高的要求。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，至2013年已突破億噸關口。隨著居民消費水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分，人均飲料消費量將長期保持快速上升的勢頭，飲料市場容量不斷擴大。從行業(yè)產品品類結構來看，在2013年的飲料行業(yè)中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、%、%、16/36%、%、%%的銷量份額。根據(jù)2013年19月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國功能飲料市場排名前四位的品牌為紅牛、脈動、尖叫，其銷售量市場份額分別為紅牛24%，脈動18. 62%，尖叫7. 8596。茶飲料市場排名前四位的品牌是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、達利園，市場份額分別是康師傅40. 24%，統(tǒng)一32. 99%，娃哈哈5. 39%，其他均不足4%。本文主要以城區(qū)市場為主，兼顧農村市場。隨著人們生活方式的改變和健康消費意識的升級，人們更加追求健康營養(yǎng)的綠色飲品，徐州碳酸飲料市場日漸萎縮，果汁飲料、茶飲料和功能飲料等快速增長。 研究意義（1）理論意義本文在對飲料行業(yè)全面了解的基礎上，以市場營銷理論為指導，對娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略進行研究，增進對于我國飲料市場營銷策略的認識，為營銷理論的應用提供經驗，從而建立起一套完整的飲料企業(yè)的市場營銷策略，豐富飲料行業(yè)的營銷理論體系，為營銷界提供飲料營銷實踐的借鑒。在準確、全面、系統(tǒng)把握營銷決策的基礎條件的前提下，童點對娃哈哈公司的定位策略、目標市場選擇、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行了分析和研究。本文在研究方法上釆用了文獻歸納、深度調研、比較研究、實證研究等研究方法。深入到企業(yè)中，全面收集關于營銷策略的真實資料并征集意見，加以整理分析，從而根據(jù)實際提出相應對策。公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產品技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%，各項經濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。為打破國外技術壟斷，娃哈哈成立精密機械制造公司，培養(yǎng)技術人才，對引進設備進行吸收再創(chuàng)新。實現(xiàn)了產供銷流程的高效集成，以管理創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展增添了助推力。娃哈哈獨特的“聯(lián)銷體”渠道營銷模式，給娃哈哈帶來了巨大的經濟效益。除此之外，娃哈哈還注重國際化戰(zhàn)略的實施。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責任。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產品生產所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場供應量較大而且價格較為平穩(wěn)的產品。另外，娃哈哈集團經過二十幾年的發(fā)展，己憑借其自身的影響力與供應商建立起長期穩(wěn)定的合作關系，形成了穩(wěn)定的供貨渠道。如瓶裝水，主要有農夫山泉、依云、康師傅、冰露（可口可樂）和噴山等；茶飲料主要有統(tǒng)一和康師傅等。其產品的市場占有率較高，在飲料行業(yè)有較高的地位和很深的影響力。公司堅持技術創(chuàng)新，保持著產品技術開發(fā)和生產裝備等方面的領先優(yōu)勢，以消費者需求為出發(fā)點，引進國外先進的生產設備，推行無菌化生產技術，促進產品更新?lián)Q代，在原有產品品種的基礎上，進行品牌延伸。康師傅通過各種媒體、全面營銷以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了康師傅飲料品牌健康向上、活力四射的獨特品牌形象。（2）統(tǒng)一統(tǒng)一在飲料行業(yè)內也占有相當大市場?，F(xiàn)在由一家單一飲用水生產單位逐漸成長為一家綜合型飲料集團，農夫山泉天然飲用水是其推出的一款重要產品。憑借“農夫山泉有點甜”這句響徹大江南北的廣告語深深抓住了消費者的心理。這就為其在消費者心中鑄建獨特地位奠定了堅實的基礎。可口可樂在營銷渠道上采用大經銷戰(zhàn)略，業(yè)務員配合著經銷商進行銷售管理工作，并配有接單員。作為世界上最成功的消費品公司之一，百事可樂在全球200多個國家和地區(qū)擁有140000名雇員。耳事可樂逐漸加快在非碳酸飲料領域的步伐，陸續(xù)推廣果汁、咖啡、運動飲料、水、茶飲料等業(yè)務。指引著銷售業(yè)務代表的實際工作為擴大其產品和品牌在廣大體育愛好者中的影響，百事可樂的廣告訴求重點均以新潮、時尚、年輕的運動人士為主；另外，百事可樂還通過多種方式參與中國體育活動。飲料行業(yè)部分產品技術要求較低，而且該行業(yè)規(guī)模經濟要求不高，新企業(yè)、新品牌紛紛進入該行業(yè)。所以，潛在進入者對娃哈哈企業(yè)還是有一定的威脅和影響。近幾年來，飲料的替代品逐漸增多，啤酒飲料、功能飲料及綠色果蔬汁等新興飲品的增長很快。娃哈哈也根據(jù)市場需求不斷推出啟力、格瓦斯等產品，滿足消費者差異化的需求。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內外部條件和各方面內容進行綜合概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。在經費投入上，娃哈哈每年至少提取銷售收入的3%作為開發(fā)經費，每年技術開發(fā)經費達數(shù)億元。娃哈哈研究院總投資近4億元，其中擁有儀器設備價值近2億元，包括用于食品飲料和生物工程技術研究的各類先進的進口檢測、試驗及中試儀器設備300多臺，以及用于生產線配套機電備和精密模具研制的各類實驗儀器、設備50多臺，儀器設備配置達到國內領先水平。國內首創(chuàng)澄汁中橙皮苷和柚皮苷的檢測及酶處理技術，攻克橙汁飲料中白色沉淀問題。保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，有助于資金的回籠，促進了企業(yè)的資金健康流動，降低了企業(yè)資金風險，使娃哈哈的資產結構更加合理。這種強大而緊密的蜘蛛網式分銷網絡，使娃哈哈更為宏觀的把握市場，加速產品的市場滲透力。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責任。從娃哈哈的日常管理到產品的銷售，宗慶后無不親力親為，憑借著極好的商業(yè)敏感性和市場把控能力，他領導著娃哈哈不斷發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)今的消費者的消費需求和消費理念已經發(fā)生了很大的變化，他們不再僅僅關注產品的口味和價格，而是更重視產品的附加值。百事可樂和可口可樂等知名企業(yè)在大中城市占領主要市場份額后，加緊在大中城市以外的二、三線市場擴展，同類產品的銷售渠道漸漸逼近。（3）部分產品定位較為模糊從兒童產品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸，但是仍有產品定位較為模糊。而娃哈哈的強勢渠道是大流通渠道，更為適合可樂、水、果汁等普通飲料。（1）隨著我國經濟的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提髙，我國人均飲料飲用量會大幅上揚，市場容量不斷擴大，中國飲料市場潛力巨大。（3）隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，作為飲料產品消費主體的城鎮(zhèn)居民其消費能力也不斷提高，這給飲料行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間。（3）飲料市場的產品同質化較強，不斷涌現(xiàn)出一些小型飲料制造商。中國擁有13億多人口，其中城鎮(zhèn)人口為665575306人，%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，%；。飲料產品的生產與包裝技術不斷升級，飲料行業(yè)的新技術層出不窮，例如PET無菌冷灌裝包裝技術、水處理設備和技術、異型包裝等。 法律環(huán)境企業(yè)的營銷活動，總會受到政治法律環(huán)境的制約和影響。我國也制定和頒布了諸如《食品衛(wèi)生法》或《產品質量法》等法律，每一個生產企業(yè)也必須在法律法規(guī)的規(guī)定下生產。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，使飲料產品更加貼近消費者的生活理念，滿足消費者的口味。隨著消費者可支配收入的提高，消費者追求更加健康的生活方式。在徐州城區(qū)碳酸飲料市場上，主要供給商是百事可樂公司和可口可樂公司，其主要產品類型為可樂類汽水、梓檬味和水果味汽水三種，近幾年二者陸續(xù)推出無糖可樂。另外，其他飲料生廠商如可口可樂等也推出了美汁源果粒奶優(yōu)等系列產品，滿足市場需求。另外，各大飲料生產商也陸續(xù)推出新