【正文】 　根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場(chǎng)。　　 　　根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。市場(chǎng)的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)是處于什么階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。 但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識(shí)，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)也改變了，對(duì)一些高檔化妝品也從被動(dòng)需求變成主動(dòng)需求了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)就逐漸成熟起來了。什么叫市場(chǎng)條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。比如，一個(gè)女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。 　　 而對(duì)于飲料行業(yè)來說，最只要的消費(fèi)人群還是以年輕人為主的市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。因此我們可以借鑒哇哈哈集團(tuán)在之前的成功經(jīng)驗(yàn)?！疤鹛鸬模崴岬?，味道好有營(yíng)養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國(guó)，迅速被廣大消費(fèi)者接受、喜愛。所謂：“理論是月亮的光輝，事實(shí)是太陽的光輝”。它的品牌優(yōu)勢(shì)，在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。今天的娃哈哈，已經(jīng)不再等同于兒童品牌了。宗慶后認(rèn)為，企業(yè)品牌從宏觀上把握著傳播的可信性，抽象概括，具有包容力；而產(chǎn)品品牌則是具體生動(dòng)的，可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)變化來及時(shí)調(diào)整。激活運(yùn)動(dòng)飲料等其他系列。宗回憶說，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少人士都以品牌定位理論來批駁這種做法，并建議娃哈哈應(yīng)該在成人飲品上采用多品牌戰(zhàn)略。兒童產(chǎn)品成人產(chǎn)品相比兒童市場(chǎng)，成人飲料的市場(chǎng)空間潛力更大。營(yíng)銷時(shí)所需要的產(chǎn)品都有哇哈哈集團(tuán)公司提供，無需成本?！∮捎谀鞘字膬焊?，娃哈哈的名稱本就極具親和力而容易傳播。營(yíng)銷不比吃飯，因而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)會(huì)總體相對(duì)比較少。作為90后，大家都是喝著哇哈哈長(zhǎng)大的，對(duì)哇哈哈的口感非常了解。（4）產(chǎn)品價(jià)格分析雖然中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)格大都在2－5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。同時(shí)，消費(fèi)者的口味正在潛移默化地發(fā)生變化，茶飲料健康、休閑，具有修身養(yǎng)性的作用得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。（2）產(chǎn)品口味分析中國(guó)有一個(gè)詞叫＂品茶＂，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。FROM:無憂培訓(xùn) 培訓(xùn)無憂s也 f12dsfdsK:JFD() $_* 四、競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)綜合實(shí)力的比拼，主要從以下幾個(gè)方面ＰＫ。研究表明，一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較低，北方一些城市瓶裝水滲透率比較低等。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。這里包含兩個(gè)層面，一是針對(duì)性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。“多喝水”推出的“隨身酷”就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝。哇哈哈企業(yè)作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，在果汁飲品的發(fā)展上具有優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營(yíng)日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。先進(jìn)的技術(shù)，獨(dú)特的口感在產(chǎn)品質(zhì)量上給人以新鮮的享受。二、 基本目標(biāo)1． 銷售量和銷售額：50000000*=1750000002． 市場(chǎng)占有率：在茶飲料中占10%3． 產(chǎn)品的知名度：娃哈哈作為中共馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中有一定的影響地位。娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，采用國(guó)際領(lǐng)先的高溫短時(shí)浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級(jí)精濾四大技術(shù)，萃取茶葉精華，特有活力因子——SOD、花青素，當(dāng)鮮爽藍(lán)莓融入香醇紅茶……茶飲新貴、由此誕生。哇哈哈營(yíng)銷策劃案一、執(zhí)行概要在娃哈哈2010新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈推出新一季健康飲料——娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶。本次營(yíng)銷計(jì)劃為提高娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶銷量，從行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、內(nèi)部分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)顧客分析、產(chǎn)品定位以及相關(guān)營(yíng)銷策略這七個(gè)方面著手，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在同等條件下，娃哈哈與知名度較小品牌相比，人們更愿意去選擇娃哈哈。專業(yè)的銷售人員，良好的銷售態(tài)度令顧客在購(gòu)買過程中心情愉悅。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，%，%，%，%，幾乎占據(jù)全國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山?！　∠M(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間　　　　　⑴消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間，即市場(chǎng)潛力很大。⑶針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。未來飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說誰真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場(chǎng)容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)新女性和兒童群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告訴求同時(shí)能夠受到其它群體的響應(yīng)。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。包裝水市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在品牌、價(jià)格和包裝等方面?！　　　? 飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間　　　　　　飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場(chǎng)占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢(shì)，主要是因?yàn)槠涞鼐壭浴⒂H和力以及由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費(fèi)者，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。全國(guó)不同城市之間品牌知名度與占有率的差異為飲料企業(yè)實(shí)施避實(shí)就虛策略提供了理論依據(jù)，飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。產(chǎn)品狀況（1）產(chǎn)品種類分析市場(chǎng)現(xiàn)有的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像頂津、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的口味越來越豐富，主要為低糖、清淡和含汽型。（3）產(chǎn)品包裝分析從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來看，主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包裝又包括利樂包和康美包等，而旭日升最早推出罐裝目前在市場(chǎng)中已較為少見。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%－30%。哇哈哈從我們小時(shí)候就成為我們生活中的日常飲品，它是我們最喜歡，最有親切感的一種飲料。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷資源：u 品牌 信譽(yù)和市場(chǎng)地位：娃哈哈品牌誕生于1989年。隨著強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，喝了娃哈哈，吃飯就是香這句朗朗上口的廣告詞很快就流傳于大街小巷，品牌知名度迅速建立起來。u 哇哈哈集團(tuán)以有的銷售方向——飲料王國(guó)目前娃哈哈集團(tuán)旗下?lián)碛辛似垦b水、碳酸飲料、果汁飲料、乳制品、八寶粥等五大類幾十個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、乳酸奶和八寶粥多年來的銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。他們說，我們這樣延伸，會(huì)讓娃哈哈的品牌個(gè)性變得不清晰，會(huì)影響品牌原來的優(yōu)勢(shì)。順利地將娃哈哈由原先的一個(gè)產(chǎn)品品牌，過渡為輻射范圍更廣的企業(yè)品牌。這種格局，能夠規(guī)避品牌延伸可能帶來的品牌資源被過度開發(fā)以及品牌定位模糊等等風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在娃哈哈回到起點(diǎn)，繼續(xù)在兒童產(chǎn)業(yè)里延伸，它所需要的品牌紐帶，正是它以往盡力去淡化的童趣。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是建樹品牌的根本 只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能更符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品也才能適銷對(duì)路。娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點(diǎn)。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場(chǎng)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。利用好市場(chǎng)，大打營(yíng)銷之戰(zhàn)！六、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)1. 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分 2. 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) （二）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群?！?區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。 隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來越細(xì) 　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。 　　在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。市場(chǎng)沒有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。 依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的成熟程度進(jìn)行細(xì)分 　　消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是逐步發(fā)展的，認(rèn)識(shí)還沒有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的理解程度是不可能的。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。 而本次的調(diào)查所分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主要以下四個(gè)方面進(jìn)行：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素浙師大位于市郊、交通狀況良好、人口密集度小除特殊地段外等人口統(tǒng)計(jì)因素各類年紀(jì)各類專業(yè)的同學(xué)均適合心理因素不同的購(gòu)買力，不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)等等行為因素購(gòu)買頻率、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣等等3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng) 　　我們將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)。 　　5．為細(xì)分市場(chǎng)定名 　　為便于操作，可結(jié)合所收回的問卷調(diào)查以及各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某產(chǎn)品市場(chǎng)分為創(chuàng)新型、價(jià)格型、享受型、求異型等。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。一種產(chǎn)品應(yīng)明確在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。　　1．單一變量法 　　所謂單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的.　　2．主導(dǎo)因素排列法 　　主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分： 　?。ㄆ撸┯行袌?chǎng)細(xì)分的條件 　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 可進(jìn)入性 為此，我們組員一起討論并且做了份調(diào)查問卷，并分組在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象涉及大一到研究生不等。再次衷心謝謝您的協(xié)助與賜答！七、目標(biāo)顧客分析如何尋找目標(biāo)顧客企業(yè)管理者想了很多辦法，花了很大力氣來開拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷售，結(jié)果卻不令人滿意。第二是通過營(yíng)銷人員填表、開會(huì)討論等方式收集顧客特征信息，如需求特點(diǎn)、組織特點(diǎn)等。據(jù)了解，改革開放以來，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，%的增長(zhǎng)幅度遞增。 正是由于我國(guó)存在巨大的飲料潛在市場(chǎng)，國(guó)外、合資產(chǎn)品大量涌入。加決飲料行業(yè)的調(diào)整，已到了刻不容緩的地步。在美國(guó)市場(chǎng)八十年代后期，可樂占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的63%，1993年這一數(shù)字下降為58%。在中國(guó)，迅速發(fā)展的飲料市場(chǎng)很塊走過了碳酸型`果汁型、乳酸菌型飲料階段，礦泉水已開始大為盛行。在國(guó)際上美國(guó)可口可樂公司和百事可樂公司都已決定迎合這種趨勢(shì)，擴(kuò)大品種推出新產(chǎn)品。在日本茶飲料已成為最有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品。在當(dāng)今眾多飲料中，其優(yōu)點(diǎn)最多、缺點(diǎn)最少而為飲料之王，是一種經(jīng)久不衰的飲料。從一千多年前開始 中國(guó)陸續(xù)把茶的飲用、種值推廣向世界，日本、歐洲、俄羅斯、印度、美國(guó)等許多國(guó)家都有廣泛的飲茶習(xí)慣，五大洲飲茶者人數(shù)可以十億人計(jì)。 茶葉含有多種有益人體的營(yíng)養(yǎng)成分和保健功能，解渴、