【正文】 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，可代替性較高。表22 娃哈哈“啟力”SWOT分析機會(O)1. 功能性飲料正處于市場起步階段。(4) “啟力”相對于其他功能型飲料定價較高。(3) “啟力”借助中國好聲音的平臺，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費者所接受。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，如果想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必須與其市場定位想符。2. 公司劣勢 (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點要求，低價出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價格上面的混亂。表21主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒有完全占領(lǐng)市場2. 功能訴求過于單一3. 目標市場選擇為運動人士和城市白領(lǐng)，對其他細分市場的掌控較弱佳得樂1. 在國外知名度高，有成功經(jīng)驗2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強大的百事集團渠道1. 進入中國市場的時間比較短2. 針對性強，顧客群少脈動1. 進入市場時間較早，已擁有一 批忠實顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場競爭2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(1) 渠道：娃哈哈強大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得盈利。6. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢“啟力”的主要競爭對手有紅牛、佳得樂、脈動等（表21），這里將重點分析紅牛產(chǎn)品。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。例如國務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強食品安全的決定。2010年，中國城鄉(xiāng)可支配收入達到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進消費業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來了十分良好的市場環(huán)境。如果要用一個詞來形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大。而功能型飲料的增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強大，每年增長率都達到20%以上，甚至30%，中國行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測，%提升到10%。同時也為整個方案設(shè)定了詳細的評估流程，為整個方案的順利實施提供保障。其次，根據(jù)STP流程對其市場進行細分及定位，確定了明確的目標市場。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場機遇。2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案 題目： 娃哈哈“啟力”杭州市場 營銷策劃案  參賽隊員姓名： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 參賽院校： 浙江樹人大學(xué) 指導(dǎo)教師： 余維臻 萬國偉 聯(lián)系方式： 13505817162 企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團 聯(lián)系人姓名： 應(yīng)馳 聯(lián)系方式： 18767112944 完成時間： 摘要 近年來，隨著飲料市場的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增加，2010年產(chǎn)量已突破10,000萬噸。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具備了更多的優(yōu)勢。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標市場的特點，制定針對商業(yè)中心商超、運動健身場所、大學(xué)生市場、零售終端、餐飲渠道的五種營銷推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場。關(guān)鍵詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣策略、新渠道目錄一、 企業(yè)目標 2(一) 企業(yè)宗旨 3(二) 企業(yè)目標 3二、 市場分析 3(一) 外部環(huán)境分析 3(二) 內(nèi)部環(huán)境分析 6三、 營銷策略 9(一) 營銷目標 9(二) 市場細分 9(三) 營銷組合描述 12四、 行動策劃案 23(一) 制定活動步驟 23(二) 評估流程 27附錄一 28附錄二 廣告文案 39附錄三 餐飲市場調(diào)查問卷 41 一、 企業(yè)目標 (一) 企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家！ (二) 企業(yè)目標總公司設(shè)定2012年娃哈哈完成850億銷售任務(wù)。這展現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強的可開發(fā)性，這對于“啟力”的市場銷售帶來了很好的機會。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。4. 法律法規(guī)近年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，它獲得了中國藥監(jiān)局的保健食品認證，同時它也注意到食品安全問題，認真把好每一道工序。在飲料成分上也運用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。紅牛：2011年中國銷售額58億元人民幣，%，而在人均需求量7L的情況下，%。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專注于中國國人的營養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場。(2) 地區(qū)價格差異：娃哈哈公司針對不同地區(qū)的產(chǎn)品，價格有所不同。(4) 娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相同，若“啟力”要宣傳推廣，必須將總體目標統(tǒng)一。 4. “啟力”目前的問題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費者對其認識度較低，沒有被廣泛接受。 (三) SWOT分析 通過SWOT分析，本案認為“啟力”應(yīng)該采取擴張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，比如說品牌、渠道、配方等。2. 公眾對功能性飲料的認知逐漸清晰化。2. “紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。劣勢(W)1.“啟力”定價較高。 機會（O）擴張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T） 圖23 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營銷策略 (一) 營銷目標 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對“啟力”的市場前景做了客觀的評價和預(yù)測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目標。2015年達到紅牛1/2市場份額，并帶動杭州市場功能性飲料銷售。(2) 心理細分“啟力”作為一個具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進行市場細分的時候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。② 運動健身愛好者：他們喜歡運動，有時候持續(xù)的運動會使他們體力流失，這時喝“啟力”能夠迅速的補充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進入過程中失敗了，但我們通過詳細的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開發(fā)這個市場。 3. 目標市場描述 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細分市場里的消費者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”。 2. 對飲料有一定的忠誠度。2. 更易受廣告和親友的影響。4. 擬定推廣策略針對不同的目標人群，需要有詳細具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對五大類目標人群制定的具體推廣策略。 (4) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應(yīng)該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。 5. 市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。(三) 營銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料牛磺酸含量的4倍。(3) 產(chǎn)品賣點 “啟力”推廣前期的賣點應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴大，其賣點需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。 (1) 已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團擁有2000多家1級經(jīng)銷商，12000多家2級經(jīng)銷商，2000多人銷售隊伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得盈利。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對消費者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績，申請一些促銷活動，或其他的費用以支持產(chǎn)品銷售。 d. 通過代理經(jīng)銷商進行銷售，風(fēng)險小。 a. 消費者分析圖33餐飲消費者對飲料品牌的忠誠度圖34餐飲消費者對新型功能型飲料的需求意愿 圖35消費者對娃哈哈“啟力”的了解程度圖36 餐飲消費者購買“啟力”的意向注：調(diào)查過程中，我們對“啟力”進行了相關(guān)的介紹。而且餐飲渠道利潤較高。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報。 Ⅰ. 提升品牌影響力。 ④ 渠道建設(shè) 進入一個市場，渠道當然是不可或缺的一部分。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進行，尋找有實力，且有誠意的代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價: ① 供一級經(jīng)銷商價格：100元/箱。但完全采取買一送一的方式對于企業(yè)來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時選擇無償附送、有獎促銷、免費試樣等促銷方式，增加啟力在消費者心中的影響力，進而促進啟力的銷量。主題解析：“啟力”功效方面，牛磺酸含量是絕對的亮點，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對?；撬嵝Ч耐茝V也是不可缺少的；光有功效還不夠，強大的功效能在短期抓住消費者，但是想要長期吸引住消費者，情感上的訴求也是不可或缺的。 (5) 廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。同時一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來看，商家應(yīng)當將廣告費用更多的投入到電視廣告中去。圖312 消費者了解飲料信息來源 我們還專門調(diào)研了消費者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來源主要為百度、新浪微博等。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。電視