【正文】 活動的看法，好評率70%以上為成功。 (2) 統(tǒng)計策劃實施前和實施后的銷量，同期比較，是否達到70%以上的提升。 b. 所有與促銷時與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營養(yǎng)群具體功效為主，通過此向人們說明“啟力”的功效。 ③ 活動時間：2012年10月2013年10月每周末共計960場。通過這個平臺，既可以讓很多高校學(xué)生對娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時還可以向社會各個階層的消費者說明“為了夢想，啟力在行動”。但更重要的是培養(yǎng)他們對娃哈哈的品牌好感度。上午8點30分開始布置會場，10點開始接待前來游園的消費者，每個消費者出園后工作人員會隨機問詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價卷（成箱購買時可用，每箱限用一個）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時候展開終極知識考驗，由現(xiàn)場工作人員隨機挑選幾位游客，對他們進行問題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵獎（“啟力”一罐+10元折價劵）。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費者認識這“啟力”個產(chǎn)品，了解這個產(chǎn)品的各個功效，明白這個產(chǎn)品能給他們帶來什么好處。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理想的時候“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場所為公眾展示“啟力”功效、特點的光影秀。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實現(xiàn)。 (8) 廣告具體實施方案 ① 主要媒介實施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛的電視頻道作為廣告的主要投放點，如浙江衛(wèi)視等。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。后期：為了進一步擴大市場，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。后期：覆蓋全國范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費者明白，“啟力”擁有真實的功效，真正的能夠做到“助你夢想起航”。 (2) 廣告主要推廣的訴求點 ① 口感好 ② 高?；撬?，科學(xué)配方,提神效果顯著 ③ ?；撬岬淖饔? ④ 增強免疫力，不傷身 ⑤ 助夢想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強的力量，助你夢想起航。 ③ 供零售終端價格：115元/箱。 ② 對于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價是可以被消費者接受。b. 讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價格必須與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會與之前的渠道相沖突。Ⅲ. 結(jié)識優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進入餐飲渠道打下一個很好的基礎(chǔ)。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實力也為“啟力”進入餐飲渠道提供了強有力的保障。圖37餐飲經(jīng)營者對功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者愿意或者可以接受“啟力”。 b. 餐飲經(jīng)營者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對餐飲企業(yè)好的印象。飲料缺乏多樣性，消費者的選擇性較少。 b. “啟力”進入餐飲市場，能夠擴大市場面，增加盈利。 一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域為自己的市場，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。 2. 分銷 對于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場所等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，因為這與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認證的功能型飲料。特別適合那些從事腦力勞動、易疲勞的人。 (5) 餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。(2) 健身中心是運動健身愛好者的聚集點，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。推廣策略消除此類消費者對功能型飲料的偏見，重點推廣“啟力”功效及健康性。消費者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者。推廣策略讓此類消費者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點推廣啟力的情感訴求。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟實力后，將會大大的增加“啟力”的銷售。(3) 行為細分① 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。2020年“啟力”的品牌認知度達到98%，美譽度不斷提升，使人們在選擇功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。，強強聯(lián)合，利于推動整個功能型飲料市場的培育。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國消費者的習(xí)慣和口感。4. 消費者對于功能性飲料的認識有一定偏見，接受程度不高。4. 娃哈哈品牌的消費群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場定位。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡單，沒有突出、引人眼球的亮點。(2) 相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費者對它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。這對于“啟力”是一個進入市場的絕佳機會，同時“啟力”相對于其他功能型飲料，是市場中為數(shù)不多的獲得保健食品認證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費者認可和接受。在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。社會對食品安全著重關(guān)注，國家更是出臺相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如《中華人民共和國食品安全法》，加強執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測和批準(zhǔn)變得尤為嚴格。 3. 經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時也推動飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費的主要原因，隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始正確看待功能型飲料，那時功能型飲料的市場還會不斷增加。 二、 市場分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場及功能性飲料市場概況圖21 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來看，中國飲料市場發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。最后，本案還針對不同的目標(biāo)市場，制定了三個代表性行動策劃案。本案首先對“啟力”所處的市場環(huán)境，即其主要競爭對手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴張型策略。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具有很強的可開發(fā)性。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長率高速增收，而且其占飲料市場的比重也是成直線上升。基于此，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一個詳細的營銷策劃案。然后通過電視媒體推廣以及地面推動等手段，宣傳“啟力”給消費者所帶來的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費者心目中的良好地位。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開展“啟力”市場推廣，首先在市場知名度上打響“啟力”品牌。 圖22 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2圖22數(shù)據(jù)來源于中國行業(yè)研究網(wǎng)) 與國外功能型飲料市場相比，我國每年平均飲用量遠遠低于歐美國家，在中國，而在歐美國家，每個人每年平均飲用7L功能飲料。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團，一直在響應(yīng)國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會公益事業(yè)。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費者對產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。進入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。這樣會增加沖貨竄貨的概率。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時，還保證消費者的身體不受到傷害。(2) “啟力”現(xiàn)在沒有健全的銷售渠道、管理制度、獎勵制度，整體處于新產(chǎn)品階段。我們可以通過這些自身的優(yōu)勢，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場的機會，將機會和優(yōu)勢相結(jié)合，同時也把握住自身的劣勢和行業(yè)的威脅。3. 消費者越來越注重飲食的健康。3. 由于金融危機，勞動力成本上升。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。表31 營銷目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過鋪貨迅速提升“啟力”的消費者認知度，同時展開產(chǎn)品推廣策略。2017年對紅牛的市場造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場細分為四類目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)、運動健身愛好者、大學(xué)生、外出就餐者。③ 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟來源大多來自于家庭。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。消費者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者。 3. 對功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。3. 對飲料要求相對較低。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作