【正文】 活動(dòng)的看法，好評(píng)率70%以上為成功。 (2) 統(tǒng)計(jì)策劃實(shí)施前和實(shí)施后的銷量，同期比較，是否達(dá)到70%以上的提升。 b. 所有與促銷時(shí)與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營(yíng)養(yǎng)群具體功效為主，通過(guò)此向人們說(shuō)明“啟力”的功效。 ③ 活動(dòng)時(shí)間：2012年10月2013年10月每周末共計(jì)960場(chǎng)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，既可以讓很多高校學(xué)生對(duì)娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時(shí)還可以向社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者說(shuō)明“為了夢(mèng)想，啟力在行動(dòng)”。但更重要的是培養(yǎng)他們對(duì)娃哈哈的品牌好感度。上午8點(diǎn)30分開始布置會(huì)場(chǎng)，10點(diǎn)開始接待前來(lái)游園的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者出園后工作人員會(huì)隨機(jī)問(wèn)詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費(fèi)者只要答對(duì)，便可獲贈(zèng)“啟力”五元折價(jià)卷（成箱購(gòu)買時(shí)可用，每箱限用一個(gè)）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時(shí)候展開終極知識(shí)考驗(yàn)，由現(xiàn)場(chǎng)工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵(lì)獎(jiǎng)（“啟力”一罐+10元折價(jià)劵）。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，了解這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)功效，明白這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場(chǎng)所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。：，描繪“啟力”的夢(mèng)想基金助夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。 (8) 廣告具體實(shí)施方案 ① 主要媒介實(shí)施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛(ài)的電視頻道作為廣告的主要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。后期：覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)的功效，真正的能夠做到“助你夢(mèng)想起航”。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) ① 口感好 ② 高?；撬?，科學(xué)配方,提神效果顯著 ③ 牛磺酸的作用 ④ 增強(qiáng)免疫力，不傷身 ⑤ 助夢(mèng)想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢(mèng)想起航。 ③ 供零售終端價(jià)格：115元/箱。 ② 對(duì)于已有25周年歷史的專注于國(guó)人營(yíng)養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。b. 讓一級(jí)經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級(jí)外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價(jià)格必須與二級(jí)經(jīng)銷商一致，避免沖貨。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。Ⅲ. 結(jié)識(shí)優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障。圖37餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營(yíng)者銷售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者是利大于弊的，同時(shí)也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者愿意或者可以接受“啟力”。 b. 餐飲經(jīng)營(yíng)者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對(duì)餐飲企業(yè)好的印象。飲料缺乏多樣性，消費(fèi)者的選擇性較少。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)，能夠擴(kuò)大市場(chǎng)面，增加盈利。 一級(jí)經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约旱氖袌?chǎng)，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場(chǎng)，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級(jí)經(jīng)銷商送貨，是整片市場(chǎng)生產(chǎn)廠商到二級(jí)經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場(chǎng)銷售的作用。 2. 分銷 對(duì)于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂(lè)場(chǎng)所等我們建議通過(guò)娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。特別適合那些從事腦力勞動(dòng)、易疲勞的人。 (5) 餐飲業(yè)對(duì)飲料需求量巨大。(2) 健身中心是運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場(chǎng)。推廣策略消除此類消費(fèi)者對(duì)功能型飲料的偏見(jiàn)，重點(diǎn)推廣“啟力”功效及健康性。消費(fèi)者類型沒(méi)有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。推廣策略讓此類消費(fèi)者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢(shì)和不同，重點(diǎn)推廣啟力的情感訴求。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)為CBD商超、娛樂(lè)健身中心、高校市場(chǎng)、各零售終端、餐飲市場(chǎng)。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)起來(lái)，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會(huì)大大的增加“啟力”的銷售。(3) 行為細(xì)分① 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對(duì)于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提升，使人們?cè)谶x擇功能型飲料是會(huì)更加傾向于“啟力”。，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場(chǎng)的培育。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和口感。4. 消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的認(rèn)識(shí)有一定偏見(jiàn)，接受程度不高。4. 娃哈哈品牌的消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)定位。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對(duì)于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點(diǎn)宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點(diǎn)。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單，沒(méi)有突出、引人眼球的亮點(diǎn)。(2) 相對(duì)于紅牛來(lái)說(shuō)，“啟力”屬于本土品牌，本土消費(fèi)者對(duì)它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚(yáng)年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。這對(duì)于“啟力”是一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，同時(shí)“啟力”相對(duì)于其他功能型飲料，是市場(chǎng)中為數(shù)不多的獲得保健食品認(rèn)證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。在雄厚的資金保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。社會(huì)對(duì)食品安全著重關(guān)注，國(guó)家更是出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會(huì)食品監(jiān)督如《中華人民共和國(guó)食品安全法》，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測(cè)和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對(duì)身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費(fèi)的主要原因，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們開始正確看待功能型飲料，那時(shí)功能型飲料的市場(chǎng)還會(huì)不斷增加。 二、 市場(chǎng)分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場(chǎng)及功能性飲料市場(chǎng)概況圖21 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來(lái)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬(wàn)噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。最后，本案還針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定了三個(gè)代表性行動(dòng)策劃案。本案首先對(duì)“啟力”所處的市場(chǎng)環(huán)境，即其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過(guò)SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴(kuò)張型策略。由此可見(jiàn)，功能型飲料市場(chǎng)潛力巨大，具有很強(qiáng)的可開發(fā)性。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長(zhǎng)率高速增收，而且其占飲料市場(chǎng)的比重也是成直線上升?；诖?，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場(chǎng)做了一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷策劃案。然后通過(guò)電視媒體推廣以及地面推動(dòng)等手段，宣傳“啟力”給消費(fèi)者所帶來(lái)的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費(fèi)者心目中的良好地位。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開展“啟力”市場(chǎng)推廣，首先在市場(chǎng)知名度上打響“啟力”品牌。 圖22 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2圖22數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)) 與國(guó)外功能型飲料市場(chǎng)相比，我國(guó)每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，在中國(guó)，而在歐美國(guó)家，每個(gè)人每年平均飲用7L功能飲料。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團(tuán)，一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會(huì)公益事業(yè)。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場(chǎng)占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。這樣會(huì)增加沖貨竄貨的概率。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時(shí)，還保證消費(fèi)者的身體不受到傷害。(2) “啟力”現(xiàn)在沒(méi)有健全的銷售渠道、管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度，整體處于新產(chǎn)品階段。我們可以通過(guò)這些自身的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，同時(shí)也把握住自身的劣勢(shì)和行業(yè)的威脅。3. 消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食的健康。3. 由于金融危機(jī)，勞動(dòng)力成本上升。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。表31 營(yíng)銷目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過(guò)鋪貨迅速提升“啟力”的消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)展開產(chǎn)品推廣策略。2017年對(duì)紅牛的市場(chǎng)造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為四類目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者、大學(xué)生、外出就餐者。③ 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對(duì)于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無(wú)收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多來(lái)自于家庭。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對(duì)市場(chǎng)人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。 3. 對(duì)功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。3. 對(duì)飲料要求相對(duì)較低。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ?