【正文】 為了實(shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷(xiāo)售量。它能夠在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。同時(shí)含有左旋肉堿、D 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營(yíng)養(yǎng)群，且不含防腐劑。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場(chǎng)需求。廠商一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（錦恒）一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商……專(zhuān)職人員二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（豐采）二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（天緣）二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………圖32 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場(chǎng)為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的品質(zhì)。 (2) 餐飲新渠道 ① 餐飲渠道簡(jiǎn)介 餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤(rùn)大、有利于中高端類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用，但同時(shí)也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)的飲料的競(jìng)爭(zhēng)， ② “啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的理由 a. 中國(guó)餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類(lèi)少，基本以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和果汁為主。 依圖336可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對(duì)于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)是可以被這部分消費(fèi)者接受的。但是“啟力”推廣初期銷(xiāo)量不會(huì)很顯著。Ⅲ. “娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作可長(zhǎng)期進(jìn)行。 Ⅱ. 獲得高額的利潤(rùn)。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商…………一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖39 餐飲新渠道的開(kāi)發(fā)與拓展a. 可以通過(guò)招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N(xiāo)售帶來(lái)很大的促進(jìn)作用。 3. 定價(jià) (1) “啟力”定價(jià)依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場(chǎng)，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。 ② 供二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格：105元/箱。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費(fèi)的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出主要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料本身的口感之外對(duì)飲料的價(jià)格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場(chǎng)定位，“啟力”的廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)該放在價(jià)格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。 中期：大中城市雖然市場(chǎng)環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類(lèi)地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費(fèi)需求，是“啟力”的主要市場(chǎng)之一。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)。其次為戶(hù)外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷(xiāo)等廣告媒介。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場(chǎng)景，突出啟力對(duì)于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。戶(hù)外媒體車(chē)體廣告：在杭州的熱門(mén)公交路線上，投放車(chē)體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類(lèi)有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢(mèng)想”及功效訴求。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，聞名體育類(lèi)網(wǎng)站，投放廣告。(9) 廣告文案詳見(jiàn)附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷(xiāo)售量。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問(wèn)與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)題，答對(duì)可得低價(jià)卷一張，中間高臺(tái)可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個(gè)充滿(mǎn)活力的人） ⑥ 活動(dòng)安排 活動(dòng)前一天以戶(hù)外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)還有很多小禮物免費(fèi)贈(zèng)送和神秘驚喜。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：在杭學(xué)校 ③ 活動(dòng)形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷(xiāo)品，售賣(mài)產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高?？梢越M織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個(gè)參加的學(xué)生都感覺(jué)此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實(shí)際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高校學(xué)生意識(shí)到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動(dòng)，為他們夢(mèng)想做好規(guī)劃，給予建議。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州各大人流較大的終端零售店。 ⑥ 活動(dòng)要求： a. 該活動(dòng)直接與終端對(duì)接，對(duì)終端選擇的要求較高。⑦ 預(yù)算表43 活動(dòng)預(yù)算（三）項(xiàng)目金額（元）備注人員費(fèi)192,0001920場(chǎng)*1人*100元/場(chǎng)場(chǎng)地布置費(fèi)用 38,4001920場(chǎng)*平均20元/場(chǎng)促銷(xiāo)品115,200贈(zèng)飲+促銷(xiāo)品約60元/場(chǎng)合計(jì)345,600 (二) 評(píng)估流程 1. 成功的依據(jù) (1) 調(diào)查策劃方案實(shí)施情況，落實(shí)率80%以上為成功。 (5) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”廣告及推廣方式的看法，好評(píng)率70%以上為成功。 (2) 銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)“啟力”銷(xiāo)量，是否達(dá)到要求。促銷(xiāo)員促銷(xiāo)時(shí)安排調(diào)查任務(wù)，調(diào)查消費(fèi)者看法。當(dāng)我們學(xué)校的學(xué)生在炎熱的操場(chǎng)上頂著太陽(yáng)，淌著汗水，努力的堅(jiān)持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學(xué)和教官送上一份夏日清涼。三、 項(xiàng)目主題本次活動(dòng)以“你們的軍訓(xùn)我們的大賽”為主題。我們也丟掉了生活的煩惱，不會(huì)去想這煩擾的世界。曾經(jīng)的我們也想過(guò)要放棄，但是總有那么一些東西帶領(lǐng)我堅(jiān)持了下來(lái)。大家一起來(lái)戰(zhàn)勝過(guò)去的自己，要活出全新的自己。D點(diǎn)位設(shè)置于北校區(qū)入口出人行道，占據(jù)一個(gè)四角棚位置，此點(diǎn)位主要用于宣傳此次全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，放置一些展架展板，同時(shí)我們會(huì)在這個(gè)點(diǎn)位說(shuō)明每天促銷(xiāo)（極低價(jià)銷(xiāo)售或者買(mǎi)贈(zèng)的）信息，吸引更多學(xué)生關(guān)注我們的銷(xiāo)售。圖51點(diǎn)位布置示意圖六、 活動(dòng)支持杭州娃哈哈拱墅amp。2012年9月1日，早上7點(diǎn)銷(xiāo)售員到達(dá)點(diǎn)位開(kāi)始布置點(diǎn)位（貨物、冰塊、課桌圍欄、展板等布置），8點(diǎn)左右開(kāi)始正式銷(xiāo)售，結(jié)束于18點(diǎn)，中間A、B點(diǎn)位布置兩場(chǎng)回饋促銷(xiāo)活動(dòng)，具體方式見(jiàn)下文。 （二） 活動(dòng)促銷(xiāo)方式，比如冰糖雪梨，限時(shí)搶購(gòu)以2元銷(xiāo)售，持續(xù)5分鐘；，買(mǎi)一瓶飲料即送一把扇子，或者水杯，持續(xù)5分鐘。 （三） 助威教練在軍訓(xùn)第一天的時(shí)候?yàn)榻叹毺峁┟赓M(fèi)的娃哈哈純凈水，在軍訓(xùn)休息時(shí)抱純凈水至訓(xùn)練場(chǎng)地，給教官分發(fā)純凈水，為他們?cè)诎肷衔绲挠?xùn)練之后提供很好的補(bǔ)給。讓他們互相宣傳。我們可以把我們這個(gè)暑假在外面售賣(mài)娃哈哈飲料的照片，實(shí)習(xí)的照片，制作成宣傳照傳到這些網(wǎng)絡(luò)上分享給大家，通過(guò)我們親身的經(jīng)歷來(lái)宣傳“啟力”。 2. 激活激活的主要成分還是蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素等。五大維生素群，讓身體活起來(lái)。與其它柑橘類(lèi)水果相比，卡曼橘含豐富的天然抗氧化物維生素C和果酸，以及鈣、磷等礦物質(zhì)，在當(dāng)?shù)赜休^廣泛的食用基礎(chǔ)，廣泛用于烹調(diào)、泡飲等方面。 5. 營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)養(yǎng)快線具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。大賽已連續(xù)舉辦四屆，第五屆大賽總決賽將于2012年11月在武漢大學(xué)召開(kāi)。不僅銷(xiāo)量上得到了保證，同時(shí)在同學(xué)身上取得了很好的反響，證明了娃哈哈“啟力”進(jìn)校園是一個(gè)十分可行的選擇。畫(huà)面二：鏡頭拉近，那個(gè)白領(lǐng)滿(mǎn)臉疲憊，精神困乏的敲打著鍵盤(pán)。畫(huà)面六：畫(huà)面繼續(xù)在白領(lǐng)身上，他繼續(xù)工作，并且沒(méi)有困乏之意。畫(huà)面八：回想畫(huà)面，平時(shí)工作時(shí)，被差來(lái)差去，忙忙碌碌，毫無(wú)作為。畫(huà)面三： 走著走著，人太多，被撞倒了，咖啡灑了！畫(huà)面四： 畫(huà)面拉近，女白領(lǐng)有點(diǎn)哭的跡象。她似乎明白了什么。畫(huà)面十一：出現(xiàn)“啟力”的廣告語(yǔ)“啟動(dòng)夢(mèng)想的力量！” 附錄三 餐飲市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一、消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷？ ，您是否對(duì)某個(gè)品牌的飲料有較高的忠誠(chéng)度？ ，您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)功能型飲料（如紅牛，加多寶）？ ，您是否愿意嘗試新的功能型飲料？ “啟力”的印象是？ ，印象一般 ，覺(jué)得很好“啟力”的了解，您認(rèn)為“啟力”是？ ，您是否愿意購(gòu)買(mǎi)啟力？ ，您最高能接受的“啟力”的價(jià)格是？ “啟力”，原因是？（選填） “啟力”，原因是？（選填），試試看 ，想要嘗試效果 “啟力”不滿(mǎn)意的地方（多項(xiàng)選擇） ：A. 男 ：—26歲 —35歲 —49歲 ： 2． 餐飲經(jīng)營(yíng)者調(diào)查問(wèn)卷？A. 提神 “紅?！?？A. 銷(xiāo)售過(guò) “紅?！?，您覺(jué)得此類(lèi)飲品銷(xiāo)量如何？A. 暢銷(xiāo) “啟力”？A. 非常了解 “啟力”？A. 愿意 6. 您覺(jué)得市場(chǎng)售價(jià)6元的“啟力”，在餐飲市場(chǎng)的合理定價(jià)是？ —8元 —10元 —12元 7. 什么原因讓您愿意嘗試銷(xiāo)售“啟力”？（選填）A. 品牌 8. 什么原因讓您不愿意嘗試銷(xiāo)售“啟力”？（選填）A. 品牌 9. 您的顧客人群結(jié)構(gòu)是？A. 中青年男士居多 10. 您覺(jué)得“啟力”需要改進(jìn)的地方是：______________________________________________________________________44 / 45