【正文】 功能型飲料。而對(duì)于餐飲渠道，我們建議采取招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。 c. 新銷售渠道的建設(shè)，同時(shí)也利于其他產(chǎn)品及未來產(chǎn)品的銷售，并且不會(huì)與原有渠道沖突?，F(xiàn)實(shí)生活中也有足夠的市場需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲企業(yè)?！巴薰睂?duì)于啟力進(jìn)入餐飲市場有一下幾點(diǎn)好處。所以這里，我們認(rèn)為可以將“啟力”這個(gè)產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。③ 給予一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。 (4) 廣告標(biāo)語：啟動(dòng)夢想的力量。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷售量，應(yīng)重點(diǎn)選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對(duì)“啟力”的需求量大。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。 d. 紀(jì)念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來達(dá)到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。同時(shí)，讓他們了解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。 c. 建立娃哈哈成長基金（暨娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金）大學(xué)生群體是一個(gè)思維飛翔的時(shí)候，他們有時(shí)會(huì)不經(jīng)意冒出一個(gè)優(yōu)秀的點(diǎn)子，猶如靈光一閃，但他們抓住這個(gè)靈感時(shí)，他們沒有錢，沒有經(jīng)歷。 ④ 活動(dòng)詳細(xì)：與零售終端達(dá)成協(xié)議，娃哈哈公司出人幫助他們賣他們的“啟力”，同時(shí)娃哈哈出人員，出促銷費(fèi)用，終端需要給予場地支持。 (3) 調(diào)查餐飲渠道建設(shè)情況，渠道普及率35%以上為成功。建設(shè)“啟力”專門的網(wǎng)站，收集消費(fèi)者看法和建議。我們隊(duì)伍在七月八月的暑期時(shí)間內(nèi)，跟隨娃哈哈公司旗下的業(yè)務(wù)員跑零售終端，再利用周末時(shí)間，在娃哈哈拓展部經(jīng)理的協(xié)助指導(dǎo)下，做零售促銷，我們?cè)偻ㄟ^自己空余時(shí)間展開問卷調(diào)查，對(duì)娃哈哈的銷售渠道，控制終端手段，等等渠道營銷手法有了一個(gè)360度的全方位了解，為我們以后進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的調(diào)研與策劃做好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，我們?yōu)榱宋覀兊拇筚?，這個(gè)又何嘗不是一次“軍訓(xùn)”呢？我們有我們的戰(zhàn)友，我們會(huì)為了我們的目標(biāo)而努力。C點(diǎn)位設(shè)置于體育館東側(cè)操場南面入口處，占據(jù)一個(gè)四角棚位置。七、 活動(dòng)時(shí)間2012年9月1日至2012年9月9日八、 活動(dòng)流程（一） 活動(dòng)詳細(xì)安排2012年8月31日，上午確定點(diǎn)位之后與娃哈哈相關(guān)人員聯(lián)系，準(zhǔn)備物料與展架和產(chǎn)品。同時(shí)我們會(huì)安排不固定的幾場促銷活動(dòng)，具體以團(tuán)隊(duì)競技的模式，對(duì)于勝利的一方我們給與飲料獎(jiǎng)勵(lì)，失敗的一方也給與小禮品獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的飲料由他們自由選取。 （四） 制作小扇子軍訓(xùn)一般都會(huì)在炎熱的天氣下舉行，同學(xué)們訓(xùn)練休息時(shí)，可以為他們提供小扇子，該扇子不僅要輕便便于攜帶，還附印有娃哈哈“啟力”的圖案，通過小扇子宣傳此次活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)后、出汗后體力消耗，喝激活恢復(fù)體力。對(duì)提高身體免疫力和增強(qiáng)體質(zhì)非常有好處。十四、 我們需要的支持 在這次軍訓(xùn)過程中，需要學(xué)校的支持，需要申請(qǐng)一個(gè)倉庫作平時(shí)儲(chǔ)藏娃哈哈產(chǎn)品之用，同時(shí)還需要向?qū)W校借桌凳六套作展位布置之用，還需要三輪車一輛作運(yùn)輸工具之用。畫面四：鏡頭回到白領(lǐng)身上，白領(lǐng)開始犯困，并打起瞌睡。畫面十二：出現(xiàn)“啟力”的廣告語“啟動(dòng)夢想的力量！” 文案二廣告內(nèi)容：畫面一：在城市的商業(yè)街上，出現(xiàn)一個(gè)女白領(lǐng)，一手抱著資料書，一手打著電話。畫面八： 畫面轉(zhuǎn)到女白領(lǐng)大學(xué)時(shí)候的場景，她奔跑在田徑場上，并高聲呼喊“我要比男人更加優(yōu)秀！”畫面九： 畫面轉(zhuǎn)回來，女白領(lǐng)歡快的走在路上（女白領(lǐng)可以拿著東西轉(zhuǎn)個(gè)圈）。畫面五： 女白領(lǐng)進(jìn)去，買了一瓶喝了。望著天空。增加人們對(duì)“啟力”的品牌忠誠度，為“啟力”的后續(xù)銷售帶來動(dòng)力。(二) 產(chǎn)品定價(jià)表111產(chǎn)品定價(jià)表產(chǎn)品名稱整箱規(guī)格市場價(jià)格現(xiàn)在整箱價(jià)格單買價(jià)格啟力1*24罐*250ml144元/箱120元/箱6元/瓶冰糖雪梨冰糖蜜桃金桔檸檬1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶激活1*15瓶*600ml52元/箱45元/箱4元/瓶營養(yǎng)快線1*15瓶*500ml60元/箱55元/箱4元/瓶卡曼橘系列1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶十二、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人 活動(dòng)負(fù)責(zé)人：應(yīng)馳、沈蕓蕓、方佳益、李君超、丁林輝十三、 大賽背景 市場營銷大賽由中國社會(huì)科學(xué)院中國市場學(xué)會(huì)、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的面向全國高校大學(xué)生的營銷實(shí)踐技能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力競賽活動(dòng)。 4. 卡曼橘冰紅（綠）茶卡曼橘紅（綠）茶自太平陽島嶼的珍稀水果卡曼橘，含有豐富的天然果酸和維生素C。十一、 產(chǎn)品介紹 （一） 主打產(chǎn)品 1. 啟力每100ml的“啟力”飲料中含有200ml的牛磺酸、20mg的左旋肉堿、300mg的D氨基葡萄糖鹽酸鹽，還有B維生素群和肌醇等七大營養(yǎng)群的健康提神飲品。表91 樹人大學(xué)參賽隊(duì)員信息表姓名身份電話短號(hào)應(yīng)馳學(xué)生18767112944632944沈蕓蕓學(xué)生18768105647625647方佳益學(xué)生18657589565丁林輝學(xué)生18768105651595651李君超學(xué)生18057146575十、 宣傳方式 （一） 宣傳海報(bào)、橫幅在售賣娃哈哈飲料的各個(gè)買點(diǎn)，都支架起此次活動(dòng)的宣傳海報(bào)，給同學(xué)們以直觀的視覺沖擊，還可以在校園人流量大的地方，拉起橫幅，讓同學(xué)們對(duì)我們的活動(dòng)有更加深入的了解，為我們的售賣做好鋪墊。2012年9月5日我們會(huì)請(qǐng)娃哈哈拓展部經(jīng)理，或者副經(jīng)理來我們的主點(diǎn)位，向?qū)W子們傳授娃哈哈經(jīng)歷，講述娃哈哈發(fā)展歷程，對(duì)快速消費(fèi)品創(chuàng)建的娃哈哈銷售模式，讓學(xué)子們對(duì)娃哈哈有更深刻的了解。圖41樹人大學(xué)北校區(qū)點(diǎn)位示意圖五、 活動(dòng)點(diǎn)位布置人員布置：所有人員統(tǒng)一著工作服，胸前佩戴工作證，左胸口處粘管理學(xué)院院徽?，F(xiàn)在，雖然炎熱依舊，心中依舊畏懼艱苦的軍訓(xùn)，但是你們有我們，我們也有你們，讓我們攜手同行，讓我們給你們的炎熱帶來清涼，也謝謝你們能夠在未來的路上給予我們支持。軍訓(xùn)又是歡樂的，雖然總是在重復(fù)同樣的動(dòng)作，但是我們依舊可以體會(huì)其中的歡樂。我們作為娃哈哈營銷比賽的參賽隊(duì)伍被要求參賽團(tuán)隊(duì)以企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品銷量為重要考察對(duì)象。 (7) 調(diào)查目標(biāo)市場對(duì)“啟力”產(chǎn)品和定價(jià)的看法，好評(píng)率60%以上為成功。 c. 該活動(dòng)需要促銷人員對(duì)“啟力”有一個(gè)全面的了解并且有足夠的熱情，會(huì)和現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)“啟力”進(jìn)行一個(gè)全面的宣傳。幾個(gè)成功的案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個(gè)方案也與啟力的情感訴求十分符合，可以將兩者結(jié)合展示給消費(fèi)者。⑦ 定價(jià)如下： 零售6元/罐。 (2) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠度。燈箱的發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點(diǎn)介紹牛磺酸的功效，增強(qiáng)民眾對(duì)?；撬岬牧私?。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進(jìn)行宣傳。但是由于“啟力”自身的定價(jià)，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費(fèi)者，短期上迅速擴(kuò)大銷售量，長期上面對(duì)競爭者的挑戰(zhàn)時(shí)，不會(huì)造成消費(fèi)者流失。④ 建議零售價(jià)：6元/罐4. 促銷 圖310 消費(fèi)者喜歡的飲料促銷方式通過企業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力接近50%，我們暑期實(shí)際促銷過程中，買一送一的促銷方式對(duì)顧客的吸引力大于其他方式。c. 對(duì)于餐飲企業(yè)的售價(jià)可以低于市場上的售價(jià)，但同時(shí)必須明確合同，不得將貨物銷售給其他市場。Ⅳ. 采取外包的方式對(duì)娃哈哈企業(yè)沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。 c. 經(jīng)銷商分析 “啟力”能為經(jīng)銷商帶來以下幾點(diǎn)利益： Ⅰ. “啟力”價(jià)格高，利潤空間大。 ③ “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場 以下是本小組通過調(diào)查問卷的方式對(duì)餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。二級(jí)經(jīng)銷商：從一級(jí)經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè) 務(wù)人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時(shí)配合娃哈哈拓展隊(duì)完成促銷活動(dòng)。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不適用于餐飲渠道，從而采取招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來完成“啟力”在餐飲渠道的銷售。 圖31 目標(biāo)市場描述從圖31中可以看出針對(duì)不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者的主要訴求是不同的，而且在實(shí)際銷售過程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類消費(fèi)者，為了能夠滿足這兩類消費(fèi)者的需求，我們?cè)谛麄鞣绞缴?，要將兩種推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。消費(fèi)者特征 1. 易接受新型功能型飲料。④ 餐飲酒店：餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動(dòng)作用。 (二) 市場細(xì)分 1. 市場細(xì)分依據(jù) (1) 人口細(xì)分由于“啟力”的配料中添加了很多營養(yǎng)素，但部分營養(yǎng)素不適合兒童、孕婦及老人飲用，所以在年齡結(jié)構(gòu)上本案選擇18歲到45歲作為主要目標(biāo)市場。4.“啟力”處于產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。優(yōu)勢(S)1. 娃哈哈市場占有率大、品牌影響力大。表22 娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(huì)(O)1. 功能性飲料正處于市場起步階段。(3) “啟力”借助中國好聲音的平臺(tái)，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費(fèi)者所接受。2. 公司劣勢 (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點(diǎn)要求，低價(jià)出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價(jià)格上面的混亂。6. 主要競爭對(duì)手及其優(yōu)劣勢“啟力”的主要競爭對(duì)手有紅牛、佳得樂、脈動(dòng)等（表21），這里將重點(diǎn)分析紅牛產(chǎn)品。例如國務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強(qiáng)食品安全的決定。如果要用一個(gè)詞來形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大。同時(shí)也為整個(gè)方案設(shè)定了詳細(xì)的評(píng)估流程，為整個(gè)方案的順利實(shí)施提供保障。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具備了更多的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣策略、新渠道