【正文】 一、 項目背景新一年的開學(xué)又即將來臨，炎炎的夏日卻還沒有撤走，樹人大學(xué)貫徹落實《兵役法》、《國防教育法》等有關(guān)法律，面向2011級本科學(xué)生總數(shù)3117人，79個班級開展了軍訓(xùn)活動。眾所周知，軍訓(xùn)是艱苦的，但是它能夠強(qiáng)健我們的身體，磨練我們的精神。是信念，是鼓勵，我想，應(yīng)該都有。此點位也兼銷售飲料，占據(jù)一個四角棚位置。2012年9月2日9月4日，主形式按照9月1日，上面的促銷活動是每天都會做的，同時在這幾天人流比較大的時候，我們會隨機(jī)舉行幾場小型簡單的競技活動，對于勝出的一支隊伍我們會送他們一人一瓶飲料。九、 活動人員以參加第五屆全國市場營銷大賽的參賽隊員為主，同時可以考慮吸收部分在校學(xué)生參加我們的活動，幫助我們完成這次軍訓(xùn)策劃。還可以讓他們在這“微”網(wǎng)絡(luò)上就能預(yù)購。 3. 冰糖雪梨冰糖雪梨雪梨 能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳，潤肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬?、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。附錄二 廣告文案 創(chuàng)意目的：突出“啟力”的提神不傷身作用，同時結(jié)合它的情感訴求，將“啟力”具體功效提升到幫助人們實現(xiàn)夢想的層次。畫面七：白領(lǐng)灑脫的用力一按回車鍵，然后離開座位，走向陽臺。鏡頭轉(zhuǎn)向旁邊的超市，女白領(lǐng)正好看見整排的“啟力”，以及“啟力”的海報，突出海報上的標(biāo)語“啟動夢想的力量”。畫面十：然后畫面繼續(xù)回到店里，定格在“啟力”上。畫面二：走到咖啡店，買了好多咖啡，出來。 畫面五：白領(lǐng)拿起桌邊的“啟力”，暢快的一飲而盡。十五、 成果此次在校園展開的活動，我們銷售出娃哈哈純凈水240余箱（24瓶裝），各種飲料類近170箱（其中“啟力”15箱），實現(xiàn)銷售額近16000元?？龠€含有豐富的天然有機(jī)酸，如檸檬酸、蘋果酸等，常吃卡曼橘顯年輕。激發(fā)活力。 （五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳現(xiàn)今的同學(xué)們網(wǎng)絡(luò)聊天工具可定不少，因此，可以利用這些網(wǎng)絡(luò)工具如：、人人、微信或者微博，因為這里有屬于自己的廣泛人脈，可以從這些人開始宣傳?；顒拥哪康脑谟谂囵B(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力，同時讓他們在一天的軍訓(xùn)中保持良好的心情。下午布置點位（搭帳篷）。此點位只設(shè)置用于售賣飲料與展架宣傳之用。雖然過程也許艱苦，也許無聊，也會遇到許許多多的阻礙。所以，值此樹人大學(xué)大二學(xué)生軍訓(xùn)之際，向?qū)W校申請三個點位做我們售賣娃哈哈產(chǎn)品，宣傳娃哈哈產(chǎn)品定義之用。(4) 人員調(diào)查：制作專項調(diào)查問卷，招募大學(xué)生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。 (4) 調(diào)查目標(biāo)市場對“啟力”產(chǎn)品性質(zhì)和訴求的了解程度，了解率達(dá)到30%以上為成功。 ⑤ 促銷力度：根據(jù)點位重要程度不同，促銷力度也不同，大多以買兩瓶“啟力”贈飲娃哈哈其他類型飲料，或者買1罐“啟力”贈予小型促銷品,如折扇、飯盒等。有時候即使點子確實十分優(yōu)秀，且有很大的可行性，他們也不得不選擇擱淺。會場同時設(shè)置銷售區(qū)（.“啟力”的品牌定位） ② 地點湖墅南路中央紅石大廈廣場（模擬1） ③ 時間：10月末周日10點18點④ 主題：啟力“認(rèn)識啟力”小型游園會 ⑤ 平面示意圖圖41 活動地點3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”的定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。 e. 報紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報道，重點介紹牛磺酸的效果和作用，普及大眾對牛磺酸的了解f. 人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動，拉近與消費者的距離，加深公眾對“啟力”的了解。電視 圖313電視廣告實施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。圖312 消費者了解飲料信息來源 我們還專門調(diào)研了消費者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來源主要為百度、新浪微博等。同時一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對的亮點，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對牛磺酸效果的推廣也是不可缺少的；光有功效還不夠，強(qiáng)大的功效能在短期抓住消費者，但是想要長期吸引住消費者，情感上的訴求也是不可或缺的。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價: ① 供一級經(jīng)銷商價格：100元/箱。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。 Ⅰ. 提升品牌影響力。而且餐飲渠道利潤較高。 d. 通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險小。 (1) 已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有2000多家1級經(jīng)銷商，12000多家2級經(jīng)銷商，2000多人銷售隊伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得盈利。(三) 營銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。 (4) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應(yīng)該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。2. 更易受廣告和親友的影響。 3. 目標(biāo)市場描述 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場里的消費者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”。② 運動健身愛好者：他們喜歡運動，有時候持續(xù)的運動會使他們體力流失，這時喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。2015年達(dá)到紅牛1/2市場份額，并帶動杭州市場功能性飲料銷售。劣勢(W)1.“啟力”定價較高。2. “紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。 (三) SWOT分析 通過SWOT分析，本案認(rèn)為“啟力”應(yīng)該采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，比如說品牌、渠道、配方等。(4) 娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相同，若“啟力”要宣傳推廣，必須將總體目標(biāo)統(tǒng)一。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專注于中國國人的營養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場。在飲料成分上也運用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。4. 法律法規(guī)近年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)。這展現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強(qiáng)的可開發(fā)性，這對于“啟力”的市場銷售帶來了很好的機(jī)會。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標(biāo)市場的特點，制定針對商業(yè)中心商超、運動健身場所、大學(xué)生市場、零售終端、餐飲渠道的五種營銷推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場。2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案 題目： 娃哈哈“啟力”杭州市場 營銷策劃案  參賽隊員姓名： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 參賽院校： 浙江樹人大學(xué) 指導(dǎo)教師： 余維臻 萬國偉 聯(lián)系方式： 13505817162 企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團(tuán) 聯(lián)系人姓名： 應(yīng)馳 聯(lián)系方式： 18767112944 完成時間： 摘要 近年來，隨著飲料市場的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增加，2010年產(chǎn)量已突破10,000萬噸。其次，根據(jù)STP流程對其市場進(jìn)行細(xì)分及定位，確定了明確的目標(biāo)市場。而功能型飲料的增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強(qiáng)大，每年增長率都達(dá)到20%以上，甚至30%，中國行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測，%提升到10%。2010年，中國城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進(jìn)消費業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來了十分良好的市場環(huán)境。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。表21主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒有完全占領(lǐng)市場2. 功能訴求過于單一3. 目標(biāo)市場選擇為運動人士和城市白領(lǐng)，對其他細(xì)分市場的掌控較弱佳得樂1. 在國外知名度高，有成功經(jīng)驗2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強(qiáng)大的百事集團(tuán)渠道1. 進(jìn)入中國市場的時間比較短2. 針對性強(qiáng)，顧客群少脈動1. 進(jìn)入市場時間較早，已擁有一 批忠實顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場競爭2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(1) 渠道：娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得盈利。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，如果想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必須與其市場定位想符。(4) “啟力”相對于其他功能型飲料定價較高。危脅(T)1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性較高。5. “啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認(rèn)證。2013年開始對老牌功能型飲料市場份額展開沖擊，知名度快速上漲，銷量迅速提升，廣告宣傳全面展開。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力實現(xiàn)人生理想時，能感覺到“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 2. 目標(biāo)市場選擇通過詳細(xì)的目標(biāo)市場分析本案將“啟力”的目標(biāo)市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。消費者特征1. 較難接受新型功能型飲料。 (3) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈的好感度提升，在在校學(xué)生種下對“啟力”，對娃哈哈品牌忠誠的種子。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實現(xiàn)自己的夢想加油的高端