【正文】 她似乎明白了什么。畫(huà)面八：回想畫(huà)面，平時(shí)工作時(shí)，被差來(lái)差去，忙忙碌碌，毫無(wú)作為。畫(huà)面二：鏡頭拉近，那個(gè)白領(lǐng)滿臉疲憊，精神困乏的敲打著鍵盤(pán)。大賽已連續(xù)舉辦四屆，第五屆大賽總決賽將于2012年11月在武漢大學(xué)召開(kāi)。與其它柑橘類(lèi)水果相比，卡曼橘含豐富的天然抗氧化物維生素C和果酸，以及鈣、磷等礦物質(zhì)，在當(dāng)?shù)赜休^廣泛的食用基礎(chǔ)，廣泛用于烹調(diào)、泡飲等方面。 2. 激活激活的主要成分還是蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素等。讓他們互相宣傳。 （二） 活動(dòng)促銷(xiāo)方式，比如冰糖雪梨，限時(shí)搶購(gòu)以2元銷(xiāo)售，持續(xù)5分鐘；，買(mǎi)一瓶飲料即送一把扇子，或者水杯，持續(xù)5分鐘。圖51點(diǎn)位布置示意圖六、 活動(dòng)支持杭州娃哈哈拱墅amp。大家一起來(lái)戰(zhàn)勝過(guò)去的自己，要活出全新的自己。我們也丟掉了生活的煩惱，不會(huì)去想這煩擾的世界。當(dāng)我們學(xué)校的學(xué)生在炎熱的操場(chǎng)上頂著太陽(yáng)，淌著汗水，努力的堅(jiān)持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學(xué)和教官送上一份夏日清涼。 (2) 銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)“啟力”銷(xiāo)量，是否達(dá)到要求。⑦ 預(yù)算表43 活動(dòng)預(yù)算（三）項(xiàng)目金額（元）備注人員費(fèi)192,0001920場(chǎng)*1人*100元/場(chǎng)場(chǎng)地布置費(fèi)用 38,4001920場(chǎng)*平均20元/場(chǎng)促銷(xiāo)品115,200贈(zèng)飲+促銷(xiāo)品約60元/場(chǎng)合計(jì)345,600 (二) 評(píng)估流程 1. 成功的依據(jù) (1) 調(diào)查策劃方案實(shí)施情況，落實(shí)率80%以上為成功。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州各大人流較大的終端零售店。 ② 活動(dòng)地點(diǎn)：在杭學(xué)校 ③ 活動(dòng)形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷(xiāo)品，售賣(mài)產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高校可以組織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個(gè)參加的學(xué)生都感覺(jué)此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實(shí)際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷(xiāo)售量。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶網(wǎng)站，聞名體育類(lèi)網(wǎng)站，投放廣告。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場(chǎng)景，突出啟力對(duì)于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費(fèi)的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出主要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料本身的口感之外對(duì)飲料的價(jià)格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場(chǎng)定位，“啟力”的廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)該放在價(jià)格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 3. 定價(jià) (1) “啟力”定價(jià)依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場(chǎng)，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。Ⅲ. “娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作可長(zhǎng)期進(jìn)行。 依圖336可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對(duì)于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)是可以被這部分消費(fèi)者接受的。 (2) 餐飲新渠道 ① 餐飲渠道簡(jiǎn)介 餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤(rùn)大、有利于中高端類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用，但同時(shí)也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)的飲料的競(jìng)爭(zhēng)， ② “啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的理由 a. 中國(guó)餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場(chǎng)需求。它能夠在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 3. 對(duì)功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對(duì)市場(chǎng)人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為四類(lèi)目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者、大學(xué)生、外出就餐者。表31 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過(guò)鋪貨迅速提升“啟力”的消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)展開(kāi)產(chǎn)品推廣策略。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類(lèi)產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。3. 消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食的健康。(2) “啟力”現(xiàn)在沒(méi)有健全的銷(xiāo)售渠道、管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度，整體處于新產(chǎn)品階段。這樣會(huì)增加沖貨竄貨的概率?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場(chǎng)占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團(tuán)，一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)西部大開(kāi)發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會(huì)公益事業(yè)。在啟力銷(xiāo)售方面，2012年下半年全面開(kāi)展“啟力”市場(chǎng)推廣，首先在市場(chǎng)知名度上打響“啟力”品牌?；诖?，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場(chǎng)做了一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案。由此可見(jiàn)，功能型飲料市場(chǎng)潛力巨大，具有很強(qiáng)的可開(kāi)發(fā)性。最后，本案還針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定了三個(gè)代表性行動(dòng)策劃案。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對(duì)身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費(fèi)的主要原因，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們開(kāi)始正確看待功能型飲料，那時(shí)功能型飲料的市場(chǎng)還會(huì)不斷增加。社會(huì)對(duì)食品安全著重關(guān)注，國(guó)家更是出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會(huì)食品監(jiān)督如《中華人民共和國(guó)食品安全法》，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測(cè)和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。在雄厚的資金保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚(yáng)年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。(2) 相對(duì)于紅牛來(lái)說(shuō)，“啟力”屬于本土品牌，本土消費(fèi)者對(duì)它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對(duì)于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點(diǎn)宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點(diǎn)。4. 消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的認(rèn)識(shí)有一定偏見(jiàn)，接受程度不高。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提升，使人們?cè)谶x擇功能型飲料是會(huì)更加傾向于“啟力”。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)起來(lái)，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會(huì)大大的增加“啟力”的銷(xiāo)售。推廣策略讓此類(lèi)消費(fèi)者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢(shì)和不同，重點(diǎn)推廣啟力的情感訴求。推廣策略消除此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)功能型飲料的偏見(jiàn)，重點(diǎn)推廣“啟力”功效及健康性。 (5) 餐飲業(yè)對(duì)飲料需求量巨大。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约旱氖袌?chǎng)，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場(chǎng)，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商送貨，是整片市場(chǎng)生產(chǎn)廠商到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的作用。飲料缺乏多樣性，消費(fèi)者的選擇性較少。圖37餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者是利大于弊的，同時(shí)也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者愿意或者可以接受“啟力”。Ⅲ. 結(jié)識(shí)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。b. 讓一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自己尋找?guī)推滗N(xiāo)售的二級(jí)外包經(jīng)銷(xiāo)商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價(jià)格必須與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一致，避免沖貨。 ③ 供零售終端價(jià)格：115元/箱。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)的功效，真正的能夠做到“助你夢(mèng)想起航”。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。 (8) 廣告具體實(shí)施方案 ① 主要媒介實(shí)施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛(ài)的電視頻道作為廣告的主要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。候車(chē)亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。上午8點(diǎn)30分開(kāi)始布置會(huì)場(chǎng)，10點(diǎn)開(kāi)始接待前來(lái)游園的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者出園后工作人員會(huì)隨機(jī)問(wèn)詢(xún)一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費(fèi)者只要答對(duì)，便可獲贈(zèng)“啟力”五元折價(jià)卷（成箱購(gòu)買(mǎi)時(shí)可用，每箱限用一個(gè)）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時(shí)候展開(kāi)終極知識(shí)考驗(yàn)，由現(xiàn)場(chǎng)工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵(lì)獎(jiǎng)（“啟力”一罐+10元折價(jià)劵）。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，既可以讓很多高校學(xué)生對(duì)娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時(shí)還可以向社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者說(shuō)明“為了夢(mèng)想，啟力在行動(dòng)”。 b. 所有與促銷(xiāo)時(shí)與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營(yíng)養(yǎng)群具體功效為主，通過(guò)此向人們說(shuō)明“啟力”的功效。 (6) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”具體促銷(xiāo)活動(dòng)的看法，好評(píng)率70%以上為成功。附錄一 2012年樹(shù)人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書(shū)團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)： 樹(shù)人暑期小分隊(duì) 團(tuán)隊(duì)成員： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 完成時(shí)間： 2012年8月 目錄一、 項(xiàng)目背景 30二、 團(tuán)隊(duì)介紹 30三、 項(xiàng)目主題 30四、 活動(dòng)地點(diǎn) 31五、 活動(dòng)點(diǎn)位布置 32六、 活動(dòng)支持 33七、 活動(dòng)時(shí)間 33八、 活動(dòng)流程 34（一） 活動(dòng)詳細(xì)安排 34（二） 活動(dòng)促銷(xiāo)方式 34（三） 助威教練 35八、 活動(dòng)人員 35九、 宣傳方式 35（一） 宣傳海報(bào)、橫幅 35（二） 口頭宣傳 35（三） 卡片宣傳 35（四） 制作小扇子 35（五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳 36十、 產(chǎn)品介紹 36（一） 主打產(chǎn)品 36（二） 產(chǎn)品定價(jià) 37十一、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人 37十二、 大賽背景 37十三、 我們需要的支持 38十四、 我們的期望 35