【正文】 她似乎明白了什么。畫面八：回想畫面，平時工作時，被差來差去，忙忙碌碌，毫無作為。畫面二：鏡頭拉近，那個白領(lǐng)滿臉疲憊，精神困乏的敲打著鍵盤。大賽已連續(xù)舉辦四屆，第五屆大賽總決賽將于2012年11月在武漢大學(xué)召開。與其它柑橘類水果相比，卡曼橘含豐富的天然抗氧化物維生素C和果酸，以及鈣、磷等礦物質(zhì)，在當(dāng)?shù)赜休^廣泛的食用基礎(chǔ)，廣泛用于烹調(diào)、泡飲等方面。 2. 激活激活的主要成分還是蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素等。讓他們互相宣傳。 （二） 活動促銷方式，比如冰糖雪梨，限時搶購以2元銷售，持續(xù)5分鐘；，買一瓶飲料即送一把扇子，或者水杯，持續(xù)5分鐘。圖51點位布置示意圖六、 活動支持杭州娃哈哈拱墅amp。大家一起來戰(zhàn)勝過去的自己，要活出全新的自己。我們也丟掉了生活的煩惱，不會去想這煩擾的世界。當(dāng)我們學(xué)校的學(xué)生在炎熱的操場上頂著太陽，淌著汗水，努力的堅持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學(xué)和教官送上一份夏日清涼。 (2) 銷量統(tǒng)計：統(tǒng)計“啟力”銷量，是否達到要求。⑦ 預(yù)算表43 活動預(yù)算（三）項目金額（元）備注人員費192,0001920場*1人*100元/場場地布置費用 38,4001920場*平均20元/場促銷品115,200贈飲+促銷品約60元/場合計345,600 (二) 評估流程 1. 成功的依據(jù) (1) 調(diào)查策劃方案實施情況，落實率80%以上為成功。 ② 活動地點：杭州各大人流較大的終端零售店。 ② 活動地點：在杭學(xué)校 ③ 活動形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷品，售賣產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高校可以組織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負責(zé)接待，準備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個參加的學(xué)生都感覺此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場景，突出啟力對于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費者會不自覺的購買。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖311 影響飲料消費的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報告中圖表可以明顯看出主要影響消費者購買飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價格，可以得出，消費者在注重飲料本身的口感之外對飲料的價格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場定位，“啟力”的廣告宣傳重點，不應(yīng)該放在價格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 3. 定價 (1) “啟力”定價依據(jù)： ① “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場，應(yīng)該采取撇脂定價法，定價高。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。Ⅲ. “娃哈哈”品牌實力強大，合作風(fēng)險小，合作可長期進行。 依圖336可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費者對于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進入餐飲市場是可以被這部分消費者接受的。 (2) 餐飲新渠道 ① 餐飲渠道簡介 餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用，但同時也必須考慮已經(jīng)進入該市場的飲料的競爭， ② “啟力”進入餐飲市場的理由 a. 中國餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場需求。它能夠在短暫時間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補充能量，經(jīng)常飲用還有增強免疫力的作用。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理想的時候給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 3. 對功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。具體如下：將這18歲至45歲的目標市場細分為四類目標人群，都市白領(lǐng)、運動健身愛好者、大學(xué)生、外出就餐者。表31 營銷目標年份目標2012年末1. 通過鋪貨迅速提升“啟力”的消費者認知度，同時展開產(chǎn)品推廣策略。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。3. 消費者越來越注重飲食的健康。(2) “啟力”現(xiàn)在沒有健全的銷售渠道、管理制度、獎勵制度，整體處于新產(chǎn)品階段。這樣會增加沖貨竄貨的概率。現(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費者對產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團，一直在響應(yīng)國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會公益事業(yè)。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開展“啟力”市場推廣，首先在市場知名度上打響“啟力”品牌。基于此，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一個詳細的營銷策劃案。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具有很強的可開發(fā)性。最后，本案還針對不同的目標市場，制定了三個代表性行動策劃案。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費的主要原因，隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始正確看待功能型飲料，那時功能型飲料的市場還會不斷增加。社會對食品安全著重關(guān)注，國家更是出臺相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如《中華人民共和國食品安全法》，加強執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測和批準變得尤為嚴格。在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。(2) 相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費者對它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點。4. 消費者對于功能性飲料的認識有一定偏見，接受程度不高。2020年“啟力”的品牌認知度達到98%，美譽度不斷提升，使人們在選擇功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟實力后，將會大大的增加“啟力”的銷售。推廣策略讓此類消費者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點推廣啟力的情感訴求。推廣策略消除此類消費者對功能型飲料的偏見，重點推廣“啟力”功效及健康性。 (5) 餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認證的功能型飲料。 一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域為自己的市場，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。飲料缺乏多樣性，消費者的選擇性較少。圖37餐飲經(jīng)營者對功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者愿意或者可以接受“啟力”。Ⅲ. 結(jié)識優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進入餐飲渠道打下一個很好的基礎(chǔ)。b. 讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價格必須與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。 ③ 供零售終端價格：115元/箱。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費者明白，“啟力”擁有真實的功效，真正的能夠做到“助你夢想起航”。后期：為了進一步擴大市場，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。 (8) 廣告具體實施方案 ① 主要媒介實施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛的電視頻道作為廣告的主要投放點，如浙江衛(wèi)視等。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理想的時候“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。上午8點30分開始布置會場，10點開始接待前來游園的消費者，每個消費者出園后工作人員會隨機問詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價卷（成箱購買時可用，每箱限用一個）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時候展開終極知識考驗，由現(xiàn)場工作人員隨機挑選幾位游客，對他們進行問題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵獎（“啟力”一罐+10元折價劵）。通過這個平臺，既可以讓很多高校學(xué)生對娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時還可以向社會各個階層的消費者說明“為了夢想，啟力在行動”。 b. 所有與促銷時與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營養(yǎng)群具體功效為主，通過此向人們說明“啟力”的功效。 (6) 調(diào)查目標市場對“啟力”具體促銷活動的看法，好評率70%以上為成功。附錄一 2012年樹人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書團隊名稱： 樹人暑期小分隊 團隊成員： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 完成時間： 2012年8月 目錄一、 項目背景 30二、 團隊介紹 30三、 項目主題 30四、 活動地點 31五、 活動點位布置 32六、 活動支持 33七、 活動時間 33八、 活動流程 34（一） 活動詳細安排 34（二） 活動促銷方式 34（三） 助威教練 35八、 活動人員 35九、 宣傳方式 35（一） 宣傳海報、橫幅 35（二） 口頭宣傳 35（三） 卡片宣傳 35（四） 制作小扇子 35（五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳 36十、 產(chǎn)品介紹 36（一） 主打產(chǎn)品 36（二） 產(chǎn)品定價 37十一、 活動負責(zé)人 37十二、 大賽背景 37十三、 我們需要的支持 38十四、 我們的期望 35