【正文】 目錄一、 企業(yè)目標(biāo) 2(一) 企業(yè)宗旨 3(二) 企業(yè)目標(biāo) 3二、 市場(chǎng)分析 3(一) 外部環(huán)境分析 3(二) 內(nèi)部環(huán)境分析 6三、 營(yíng)銷策略 9(一) 營(yíng)銷目標(biāo) 9(二) 市場(chǎng)細(xì)分 9(三) 營(yíng)銷組合描述 12四、 行動(dòng)策劃案 23(一) 制定活動(dòng)步驟 23(二) 評(píng)估流程 27附錄一 28附錄二 廣告文案 39附錄三 餐飲市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 41 一、 企業(yè)目標(biāo) (一) 企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家！ (二) 企業(yè)目標(biāo)總公司設(shè)定2012年娃哈哈完成850億銷售任務(wù)。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，它獲得了中國(guó)藥監(jiān)局的保健食品認(rèn)證，同時(shí)它也注意到食品安全問(wèn)題，認(rèn)真把好每一道工序。紅牛：2011年中國(guó)銷售額58億元人民幣，%，而在人均需求量7L的情況下，%。(2) 地區(qū)價(jià)格差異：娃哈哈公司針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品，價(jià)格有所不同。 4. “啟力”目前的問(wèn)題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)度較低，沒(méi)有被廣泛接受。2. 公眾對(duì)功能性飲料的認(rèn)知逐漸清晰化。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。 機(jī)會(huì)（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）威脅（T） 圖23 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營(yíng)銷策略 (一) 營(yíng)銷目標(biāo) 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問(wèn)以及對(duì)娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對(duì)“啟力”的市場(chǎng)前景做了客觀的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，并制定了“啟力”未來(lái)幾年的營(yíng)銷目標(biāo)。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個(gè)具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費(fèi)者固守原有思想，對(duì)功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進(jìn)入過(guò)程中失敗了，但我們通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對(duì)功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。 2. 對(duì)飲料有一定的忠誠(chéng)度。4. 擬定推廣策略針對(duì)不同的目標(biāo)人群，需要有詳細(xì)具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對(duì)五大類目標(biāo)人群制定的具體推廣策略。 5. 市場(chǎng)定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。(3) 產(chǎn)品賣點(diǎn) “啟力”推廣前期的賣點(diǎn)應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時(shí)間的推移以及功能型飲料市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢(mèng)想起航的訴求。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過(guò)自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，申請(qǐng)一些促銷活動(dòng)，或其他的費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。 a. 消費(fèi)者分析圖33餐飲消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的忠誠(chéng)度圖34餐飲消費(fèi)者對(duì)新型功能型飲料的需求意愿 圖35消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的了解程度圖36 餐飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“啟力”的意向注：調(diào)查過(guò)程中，我們對(duì)“啟力”進(jìn)行了相關(guān)的介紹。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。 ④ 渠道建設(shè) 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，渠道當(dāng)然是不可或缺的一部分。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠(chéng)意的代理經(jīng)銷商，通過(guò)收取保證金來(lái)辨別經(jīng)銷商誠(chéng)意。但完全采取買(mǎi)一送一的方式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買(mǎi)一送一為主，同時(shí)選擇無(wú)償附送、有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)試樣等促銷方式，增加啟力在消費(fèi)者心中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)啟力的銷量。 (5) 廣告地區(qū)全國(guó)范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來(lái)看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費(fèi)用更多的投入到電視廣告中去。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。 圖314戶外媒體廣告實(shí)施方案 ② 次要媒介實(shí)施方案 a. 雜志：挑選有全國(guó)影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。(3) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過(guò)贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過(guò)促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） ⑧ 預(yù)算表41 活動(dòng)預(yù)算（一）項(xiàng)目金額（元）備注場(chǎng)地借用費(fèi)1,6002天人員促銷費(fèi)1,6008人* 2天場(chǎng)地布置費(fèi)1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計(jì)4,600(注：此處活動(dòng)預(yù)算源自于我們暑期實(shí)地進(jìn)行的促銷活動(dòng)并進(jìn)行推算出的數(shù)目) (2) 在杭學(xué)校策劃方案 ① 最終目標(biāo)：宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)、提高其對(duì)娃哈哈的品牌忠誠(chéng)度。④ 具體實(shí)施（軍訓(xùn)策劃）詳見(jiàn)附一 ⑤ 預(yù)算表42 活動(dòng)預(yù)算（二）項(xiàng)目金額（元）備注攤位擺設(shè)費(fèi)1,000 8天*3點(diǎn)位人員促銷費(fèi)1,5006人*8場(chǎng)攤位布置費(fèi)1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費(fèi)用500折扇為主合計(jì)4,500 (3) 在杭各終端促銷方案 ① 目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費(fèi)者最關(guān)心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費(fèi)者最直接的思考“啟力能給我?guī)?lái)什么？”、“啟力是否適合我？”。d. 活動(dòng)信息需及時(shí)反饋，以便促銷主管對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 2. 收集成功依據(jù)的方法 (1) 組建專門(mén)的監(jiān)督調(diào)查小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查方案實(shí)施情況，并統(tǒng)計(jì)落實(shí)率。于是，我們本著為學(xué)校優(yōu)惠服務(wù)的態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合作，開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)，重大反饋。遙想我們?cè)?jīng)經(jīng)歷的那一次次軍訓(xùn)，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來(lái)，得到的是無(wú)比的輕松自在。我相信我們能夠走下你，你們呢？很多書(shū)上都說(shuō)過(guò)真正的對(duì)手就是自己，那么我們還有什么可以畏懼的，因?yàn)槟鞘悄悖瑢?duì)手也是你，有什么可怕的。四角棚布置：四角棚規(guī)格統(tǒng)一為3米*3米，面朝受眾為課桌+圍欄，展架放置于課桌兩側(cè)，冰桶放置于課桌內(nèi)側(cè)，課桌上擺放飲料做宣傳之用，最后側(cè)堆貨。2012年9月7日9日，主要形式類似于9月1日。 （二） 口頭宣傳 應(yīng)該充分利用人際傳播的廣泛性，可以在攤位前對(duì)每一個(gè)路過(guò)的同學(xué)或者進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的同學(xué)介紹此次活動(dòng)的特點(diǎn)，提供價(jià)格低的純凈水，并舉行各種促銷方式，讓廣大軍訓(xùn)學(xué)生感受到我們帶給他們的便利。喝啟力，添動(dòng)力?？?，是檸檬與金桔的雜交品種，富含天然果酸和維C，產(chǎn)于東南亞太平洋島國(guó)的水果，直徑23cm，皮翠綠而果肉金黃。大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)以企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品為任務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售和品牌宣傳實(shí)施等競(jìng)賽環(huán)節(jié)。 文案一廣告內(nèi)容：畫(huà)面一：深夜，在一幢辦公樓里，一個(gè)普通的公司白領(lǐng)還在努力的趕工，四周都已經(jīng)沒(méi)有人了。回想。畫(huà)面六： 在超市門(mén)口出來(lái)（因?yàn)楹攘恕皢⒘Α?，精神好多了），她看著過(guò)往的人群，看著這忙碌的世界。畫(huà)面七：女白領(lǐng)抬頭仰望天空，輕吐一口氣。畫(huà)面九：畫(huà)面再轉(zhuǎn)，出現(xiàn)年輕點(diǎn)的白領(lǐng)（大學(xué)時(shí)候的），站在畢業(yè)晚會(huì)的講臺(tái)上，發(fā)誓成為一個(gè)有用的人，讓人刮目相看！畫(huà)面十：白領(lǐng)出現(xiàn)頓悟的表情，面露微笑，對(duì)著天空大聲的呼喊“啊…………”畫(huà)面十一：畫(huà)面急速回轉(zhuǎn)到桌面上的“啟力”。畫(huà)面三：鏡頭定在電腦屏幕上，滿屏的文字，鏡頭再放大，定格在閃動(dòng)的光標(biāo)上（持續(xù)兩秒）。為了提高參賽隊(duì)伍的積極性，本屆大賽特邀杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名，為參賽隊(duì)伍提供150萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，參賽團(tuán)隊(duì)還可以在策劃、銷售娃哈哈產(chǎn)品的過(guò)程中獲得豐厚的銷售利潤(rùn)和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但食用基礎(chǔ)僅限于當(dāng)?shù)?，在其他地區(qū)知名度并不高，是小類的經(jīng)濟(jì)作物。主要功能：恢復(fù)體力。 （三） 卡片宣傳 可以在娃哈哈其他知名的產(chǎn)品上附印有此次活動(dòng)的小卡片，以及團(tuán)購(gòu)指南，為量大的學(xué)生群體提供更多的優(yōu)惠力度。具體時(shí)間根據(jù)第一天銷售情況，我們熟悉軍訓(xùn)教官給予的休息時(shí)間后，再確定下來(lái)，盡量讓更多的學(xué)生了解這些活動(dòng)，同時(shí)，在我們點(diǎn)位，我們的娃哈哈純凈水都會(huì)以1元1瓶的價(jià)格出售，給予學(xué)生和教官在炎炎夏日下最有力的支持。西湖區(qū)拓展隊(duì)對(duì)此活動(dòng)表示全程關(guān)注，他們會(huì)提供我們專業(yè)的四角棚，KT板,此次第五屆營(yíng)銷大賽的展架展板,以及“啟力”的宣傳海報(bào),擴(kuò)音器等,他們表示如果有可能,可以與我們學(xué)校進(jìn)行交流,。那時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，我們是可以這樣的棒！四、 活動(dòng)地點(diǎn)A、B點(diǎn)位(主點(diǎn)位):設(shè)定于體育館南面人行道的兩個(gè)邊緣位置，設(shè)置兩個(gè)四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點(diǎn)位作為我們樹(shù)人大學(xué)此次活動(dòng)的總點(diǎn)位,在此區(qū)域我們會(huì)舉行一系列的活動(dòng),讓學(xué)生軍訓(xùn)期間通過(guò)我們精心準(zhǔn)備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時(shí)也在我們此點(diǎn)位設(shè)置兩個(gè)冰桶,為學(xué)生提供夏日冰飲,以及補(bǔ)充軍訓(xùn)生的體力。過(guò)得是那簡(jiǎn)單，充實(shí)的生活。二、 團(tuán)隊(duì)介紹 樹(shù)人大學(xué)參賽隊(duì)伍由管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的學(xué)生組成，?？平M組長(zhǎng)應(yīng)馳，隊(duì)伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。 (3) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：制作專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，選擇一些門(mén)戶網(wǎng)站及專門(mén)的飲料、商業(yè)網(wǎng)站，與之合作，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。 (2) 統(tǒng)計(jì)策劃實(shí)施前和實(shí)施后的銷量，同期比較，是否達(dá)到70%以上的提升。 ③ 活動(dòng)時(shí)間：2012年10月2013年10月每周末共計(jì)960場(chǎng)。但更重要的是培養(yǎng)他們對(duì)娃哈哈的品牌好感度。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，了解這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)功效，明白這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場(chǎng)所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。：，描繪“啟力”的夢(mèng)想基金助夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。后期：覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) ① 口感好 ② 高牛磺酸，科學(xué)配方,提神效果顯著 ③ 牛磺酸的作用 ④ 增強(qiáng)免疫力，不傷身 ⑤ 助夢(mèng)想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢(mèng)想起航。 ② 對(duì)于已有25周年歷史的專注于國(guó)人營(yíng)養(yǎng)保健的