【正文】 目錄一、 企業(yè)目標 2(一) 企業(yè)宗旨 3(二) 企業(yè)目標 3二、 市場分析 3(一) 外部環(huán)境分析 3(二) 內部環(huán)境分析 6三、 營銷策略 9(一) 營銷目標 9(二) 市場細分 9(三) 營銷組合描述 12四、 行動策劃案 23(一) 制定活動步驟 23(二) 評估流程 27附錄一 28附錄二 廣告文案 39附錄三 餐飲市場調查問卷 41 一、 企業(yè)目標 (一) 企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家！ (二) 企業(yè)目標總公司設定2012年娃哈哈完成850億銷售任務。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，它獲得了中國藥監(jiān)局的保健食品認證，同時它也注意到食品安全問題，認真把好每一道工序。紅牛：2011年中國銷售額58億元人民幣，%，而在人均需求量7L的情況下，%。(2) 地區(qū)價格差異：娃哈哈公司針對不同地區(qū)的產品，價格有所不同。 4. “啟力”目前的問題(1) “啟力”作為引入期的產品，消費者對其認識度較低，沒有被廣泛接受。2. 公眾對功能性飲料的認知逐漸清晰化。2. 娃哈哈銷售渠道網絡廣泛且完整。 機會（O）擴張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T） 圖23 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營銷策略 (一) 營銷目標 根據本案與娃哈哈企業(yè)相關人員的溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”的了解和調研，對“啟力”的市場前景做了客觀的評價和預測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目標。(2) 心理細分“啟力”作為一個具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進行市場細分的時候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進入過程中失敗了，但我們通過詳細的市場調研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求的，關鍵在于如何開發(fā)這個市場。 2. 對飲料有一定的忠誠度。4. 擬定推廣策略針對不同的目標人群，需要有詳細具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對五大類目標人群制定的具體推廣策略。 5. 市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學及健康的配料和含量。(3) 產品賣點 “啟力”推廣前期的賣點應該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴大，其賣點需要向情感訴求轉換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。 零售終端：產品銷售直接面對消費者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產品的業(yè)績，申請一些促銷活動，或其他的費用以支持產品銷售。 a. 消費者分析圖33餐飲消費者對飲料品牌的忠誠度圖34餐飲消費者對新型功能型飲料的需求意愿 圖35消費者對娃哈哈“啟力”的了解程度圖36 餐飲消費者購買“啟力”的意向注：調查過程中，我們對“啟力”進行了相關的介紹。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經銷商能獲得高回報。 ④ 渠道建設 進入一個市場，渠道當然是不可或缺的一部分。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進行，尋找有實力，且有誠意的代理經銷商，通過收取保證金來辨別經銷商誠意。但完全采取買一送一的方式對于企業(yè)來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時選擇無償附送、有獎促銷、免費試樣等促銷方式，增加啟力在消費者心中的影響力，進而促進啟力的銷量。 (5) 廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。(7) 廣告媒介選擇 從有效數據來看，商家應當將廣告費用更多的投入到電視廣告中去。播放內容：分別播放面向白領、學生、外出就餐者的三段不同廣告。 圖314戶外媒體廣告實施方案 ② 次要媒介實施方案 a. 雜志：挑選有全國影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。(3) 對于各大零售終端的產品推廣重點應該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） ⑧ 預算表41 活動預算（一）項目金額（元）備注場地借用費1,6002天人員促銷費1,6008人* 2天場地布置費1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計4,600(注：此處活動預算源自于我們暑期實地進行的促銷活動并進行推算出的數目) (2) 在杭學校策劃方案 ① 最終目標：宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學生對娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)、提高其對娃哈哈的品牌忠誠度。④ 具體實施（軍訓策劃）詳見附一 ⑤ 預算表42 活動預算（二）項目金額（元）備注攤位擺設費1,000 8天*3點位人員促銷費1,5006人*8場攤位布置費1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費用500折扇為主合計4,500 (3) 在杭各終端促銷方案 ① 目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費者最關心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費者最直接的思考“啟力能給我?guī)硎裁矗俊?、“啟力是否適合我？”。d. 活動信息需及時反饋，以便促銷主管對此次活動進行評價。 2. 收集成功依據的方法 (1) 組建專門的監(jiān)督調查小組，負責監(jiān)督調查方案實施情況，并統(tǒng)計落實率。于是，我們本著為學校優(yōu)惠服務的態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合作，開展各種優(yōu)惠活動，重大反饋。遙想我們曾經經歷的那一次次軍訓，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來，得到的是無比的輕松自在。我相信我們能夠走下你，你們呢？很多書上都說過真正的對手就是自己，那么我們還有什么可以畏懼的，因為那是你，對手也是你，有什么可怕的。四角棚布置：四角棚規(guī)格統(tǒng)一為3米*3米，面朝受眾為課桌+圍欄，展架放置于課桌兩側，冰桶放置于課桌內側，課桌上擺放飲料做宣傳之用，最后側堆貨。2012年9月7日9日，主要形式類似于9月1日。 （二） 口頭宣傳 應該充分利用人際傳播的廣泛性，可以在攤位前對每一個路過的同學或者進來購買的同學介紹此次活動的特點，提供價格低的純凈水，并舉行各種促銷方式，讓廣大軍訓學生感受到我們帶給他們的便利。喝啟力，添動力?？?，是檸檬與金桔的雜交品種，富含天然果酸和維C，產于東南亞太平洋島國的水果，直徑23cm，皮翠綠而果肉金黃。大賽要求參賽團隊以企業(yè)真實的產品為任務進行市場調研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環(huán)節(jié)。 文案一廣告內容：畫面一：深夜，在一幢辦公樓里，一個普通的公司白領還在努力的趕工，四周都已經沒有人了?；叵?。畫面六： 在超市門口出來（因為喝了“啟力”，精神好多了），她看著過往的人群，看著這忙碌的世界。畫面七：女白領抬頭仰望天空，輕吐一口氣。畫面九：畫面再轉，出現(xiàn)年輕點的白領（大學時候的），站在畢業(yè)晚會的講臺上，發(fā)誓成為一個有用的人，讓人刮目相看！畫面十：白領出現(xiàn)頓悟的表情，面露微笑，對著天空大聲的呼喊“啊…………”畫面十一：畫面急速回轉到桌面上的“啟力”。畫面三：鏡頭定在電腦屏幕上，滿屏的文字，鏡頭再放大，定格在閃動的光標上（持續(xù)兩秒）。為了提高參賽隊伍的積極性，本屆大賽特邀杭州娃哈哈集團獨家冠名，為參賽隊伍提供150萬元獎勵，參賽團隊還可以在策劃、銷售娃哈哈產品的過程中獲得豐厚的銷售利潤和優(yōu)秀團隊現(xiàn)金獎勵。但食用基礎僅限于當地，在其他地區(qū)知名度并不高，是小類的經濟作物。主要功能：恢復體力。 （三） 卡片宣傳 可以在娃哈哈其他知名的產品上附印有此次活動的小卡片，以及團購指南，為量大的學生群體提供更多的優(yōu)惠力度。具體時間根據第一天銷售情況，我們熟悉軍訓教官給予的休息時間后，再確定下來，盡量讓更多的學生了解這些活動，同時，在我們點位，我們的娃哈哈純凈水都會以1元1瓶的價格出售，給予學生和教官在炎炎夏日下最有力的支持。西湖區(qū)拓展隊對此活動表示全程關注，他們會提供我們專業(yè)的四角棚，KT板,此次第五屆營銷大賽的展架展板,以及“啟力”的宣傳海報,擴音器等,他們表示如果有可能,可以與我們學校進行交流,。那時，我們會發(fā)現(xiàn)，原來，我們是可以這樣的棒！四、 活動地點A、B點位(主點位):設定于體育館南面人行道的兩個邊緣位置，設置兩個四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點位作為我們樹人大學此次活動的總點位,在此區(qū)域我們會舉行一系列的活動,讓學生軍訓期間通過我們精心準備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時也在我們此點位設置兩個冰桶,為學生提供夏日冰飲,以及補充軍訓生的體力。過得是那簡單，充實的生活。二、 團隊介紹 樹人大學參賽隊伍由管理學院市場營銷系的學生組成，專科組組長應馳，隊伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。 (3) 網絡調查：制作專項網絡調查問卷，選擇一些門戶網站及專門的飲料、商業(yè)網站，與之合作，發(fā)放調查問卷。 (2) 統(tǒng)計策劃實施前和實施后的銷量，同期比較，是否達到70%以上的提升。 ③ 活動時間：2012年10月2013年10月每周末共計960場。但更重要的是培養(yǎng)他們對娃哈哈的品牌好感度。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 ① 目的：讓更多的高層次消費者認識這“啟力”個產品，了解這個產品的各個功效，明白這個產品能給他們帶來什么好處。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術，在一線城市借助城市標志性建筑以及露天場所為公眾展示“啟力”功效、特點的光影秀。：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實現(xiàn)。所以產品要想增大知名度，獲得消費者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。后期：覆蓋全國范圍內的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達地區(qū)的農村。 (2) 廣告主要推廣的訴求點 ① 口感好 ② 高牛磺酸，科學配方,提神效果顯著 ③ ?；撬岬淖饔? ④ 增強免疫力，不傷身 ⑤ 助夢想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強的力量，助你夢想起航。 ② 對于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的