【正文】 ：餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤(rùn)大、有利于中高端類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用。 圖31 目標(biāo)市場(chǎng)描述從圖31中可以看出針對(duì)不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者的主要訴求是不同的，而且在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類(lèi)消費(fèi)者，為了能夠滿(mǎn)足這兩類(lèi)消費(fèi)者的需求，我們?cè)谛麄鞣绞缴?，要將兩種推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢(mèng)想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。 ③ “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場(chǎng) 以下是本小組通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。Ⅳ. 采取外包的方式對(duì)娃哈哈企業(yè)沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。④ 建議零售價(jià)：6元/罐4. 促銷(xiāo) 圖310 消費(fèi)者喜歡的飲料促銷(xiāo)方式通過(guò)企業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力接近50%，我們暑期實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)方式對(duì)顧客的吸引力大于其他方式。但是由于“啟力”自身的定價(jià)，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長(zhǎng)三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。燈箱的發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開(kāi)始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點(diǎn)介紹?；撬岬墓π?，增強(qiáng)民眾對(duì)?；撬岬牧私?。⑦ 定價(jià)如下： 零售6元/罐。 c. 該活動(dòng)需要促銷(xiāo)人員對(duì)“啟力”有一個(gè)全面的了解并且有足夠的熱情，會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)“啟力”進(jìn)行一個(gè)全面的宣傳。我們作為娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)比賽的參賽隊(duì)伍被要求參賽團(tuán)隊(duì)以企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)量為重要考察對(duì)象?，F(xiàn)在，雖然炎熱依舊，心中依舊畏懼艱苦的軍訓(xùn)，但是你們有我們，我們也有你們，讓我們攜手同行，讓我們給你們的炎熱帶來(lái)清涼，也謝謝你們能夠在未來(lái)的路上給予我們支持。2012年9月5日我們會(huì)請(qǐng)娃哈哈拓展部經(jīng)理，或者副經(jīng)理來(lái)我們的主點(diǎn)位，向?qū)W子們傳授娃哈哈經(jīng)歷，講述娃哈哈發(fā)展歷程，對(duì)快速消費(fèi)品創(chuàng)建的娃哈哈銷(xiāo)售模式，讓學(xué)子們對(duì)娃哈哈有更深刻的了解。十一、 產(chǎn)品介紹 （一） 主打產(chǎn)品 1. 啟力每100ml的“啟力”飲料中含有200ml的?；撬?、20mg的左旋肉堿、300mg的D氨基葡萄糖鹽酸鹽，還有B維生素群和肌醇等七大營(yíng)養(yǎng)群的健康提神飲品。(二) 產(chǎn)品定價(jià)表111產(chǎn)品定價(jià)表產(chǎn)品名稱(chēng)整箱規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)在整箱價(jià)格單買(mǎi)價(jià)格啟力1*24罐*250ml144元/箱120元/箱6元/瓶冰糖雪梨冰糖蜜桃金桔檸檬1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶激活1*15瓶*600ml52元/箱45元/箱4元/瓶營(yíng)養(yǎng)快線1*15瓶*500ml60元/箱55元/箱4元/瓶卡曼橘系列1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶十二、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人 活動(dòng)負(fù)責(zé)人：應(yīng)馳、沈蕓蕓、方佳益、李君超、丁林輝十三、 大賽背景 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、教育部考試中心、工信部中國(guó)中小企業(yè)國(guó)際合作協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的面向全國(guó)高校大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力競(jìng)賽活動(dòng)。望著天空。畫(huà)面八： 畫(huà)面轉(zhuǎn)到女白領(lǐng)大學(xué)時(shí)候的場(chǎng)景，她奔跑在田徑場(chǎng)上，并高聲呼喊“我要比男人更加優(yōu)秀！”畫(huà)面九： 畫(huà)面轉(zhuǎn)回來(lái)，女白領(lǐng)歡快的走在路上（女白領(lǐng)可以拿著東西轉(zhuǎn)個(gè)圈）。畫(huà)面四：鏡頭回到白領(lǐng)身上，白領(lǐng)開(kāi)始犯困，并打起瞌睡。對(duì)提高身體免疫力和增強(qiáng)體質(zhì)非常有好處。 （四） 制作小扇子軍訓(xùn)一般都會(huì)在炎熱的天氣下舉行，同學(xué)們訓(xùn)練休息時(shí)，可以為他們提供小扇子，該扇子不僅要輕便便于攜帶，還附印有娃哈哈“啟力”的圖案，通過(guò)小扇子宣傳此次活動(dòng)。七、 活動(dòng)時(shí)間2012年9月1日至2012年9月9日八、 活動(dòng)流程（一） 活動(dòng)詳細(xì)安排2012年8月31日，上午確定點(diǎn)位之后與娃哈哈相關(guān)人員聯(lián)系，準(zhǔn)備物料與展架和產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們?yōu)榱宋覀兊拇筚悾@個(gè)又何嘗不是一次“軍訓(xùn)”呢？我們有我們的戰(zhàn)友，我們會(huì)為了我們的目標(biāo)而努力。建設(shè)“啟力”專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，收集消費(fèi)者看法和建議。 ④ 活動(dòng)詳細(xì)：與零售終端達(dá)成協(xié)議，娃哈哈公司出人幫助他們賣(mài)他們的“啟力”，同時(shí)娃哈哈出人員，出促銷(xiāo)費(fèi)用，終端需要給予場(chǎng)地支持。同時(shí)，讓他們了解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷(xiāo)售量，應(yīng)重點(diǎn)選擇一線二線城市，此類(lèi)城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對(duì)“啟力”的需求量大。③ 給予一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷(xiāo)售的積極性?！巴薰睂?duì)于啟力進(jìn)入餐飲市場(chǎng)有一下幾點(diǎn)好處。 c. 新銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，同時(shí)也利于其他產(chǎn)品及未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且不會(huì)與原有渠道沖突。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想加油的高端功能型飲料。消費(fèi)者特征1. 較難接受新型功能型飲料。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢(mèng)想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂?shí)現(xiàn)人生理想時(shí)，能感覺(jué)到“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。5. “啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認(rèn)證。(4) “啟力”相對(duì)于其他功能型飲料定價(jià)較高。表21主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品名稱(chēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠(chéng)的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒(méi)有完全占領(lǐng)市場(chǎng)2. 功能訴求過(guò)于單一3. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇為運(yùn)動(dòng)人士和城市白領(lǐng)，對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的掌控較弱佳得樂(lè)1. 在國(guó)外知名度高，有成功經(jīng)驗(yàn)2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強(qiáng)大的百事集團(tuán)渠道1. 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較短2. 針對(duì)性強(qiáng)，顧客群少脈動(dòng)1. 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，已擁有一 批忠實(shí)顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(shì)(1) 渠道：娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場(chǎng)，獲得盈利。2010年，中國(guó)城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進(jìn)消費(fèi)業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷(xiāo)售帶來(lái)了十分良好的市場(chǎng)環(huán)境。其次，根據(jù)STP流程對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分及定位，確定了明確的目標(biāo)市場(chǎng)。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定針對(duì)商業(yè)中心商超、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所、大學(xué)生市場(chǎng)、零售終端、餐飲渠道的五種營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場(chǎng)。4. 法律法規(guī)近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專(zhuān)注于中國(guó)國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場(chǎng)定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來(lái)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場(chǎng)。 (三) SWOT分析 通過(guò)SWOT分析，本案認(rèn)為“啟力”應(yīng)該采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)品牌、渠道、配方等。劣勢(shì)(W)1.“啟力”定價(jià)較高。② 運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者：他們喜歡運(yùn)動(dòng)，有時(shí)候持續(xù)的運(yùn)動(dòng)會(huì)使他們體力流失，這時(shí)喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。2. 更易受廣告和親友的影響。(三) 營(yíng)銷(xiāo)組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料牛磺酸含量的4倍。 d. 通過(guò)代理經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，風(fēng)險(xiǎn)小。 Ⅰ. 提升品牌影響力。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價(jià): ① 供一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格：100元/箱。同時(shí)一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費(fèi)需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。電視 圖313電視廣告實(shí)施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。會(huì)場(chǎng)同時(shí)設(shè)置銷(xiāo)售區(qū)（.“啟力”的品牌定位） ② 地點(diǎn)湖墅南路中央紅石大廈廣場(chǎng)（模擬1） ③ 時(shí)間：10月末周日10點(diǎn)18點(diǎn)④ 主題：?jiǎn)⒘Α罢J(rèn)識(shí)啟力”小型游園會(huì) ⑤ 平面示意圖圖41 活動(dòng)地點(diǎn)3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡(jiǎn)介、“啟力”的定位、“啟力”研究過(guò)程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。 ⑤ 促銷(xiāo)力度：根據(jù)點(diǎn)位重要程度不同，促銷(xiāo)力度也不同，大多以買(mǎi)兩瓶“啟力”贈(zèng)飲娃哈哈其他類(lèi)型飲料，或者買(mǎi)1罐“啟力”贈(zèng)予小型促銷(xiāo)品,如折扇、飯盒等。(4) 人員調(diào)查：制作專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，招募大學(xué)生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。雖然過(guò)程也許艱苦，也許無(wú)聊，也會(huì)遇到許許多多的阻礙。下午布置點(diǎn)位（搭帳篷）。 （五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳現(xiàn)今的同學(xué)們網(wǎng)絡(luò)聊天工具可定不少，因此，可以利用這些網(wǎng)絡(luò)工具如：、人人、微信或者微博，因?yàn)檫@里有屬于自己的廣泛人脈，可以從這些人開(kāi)始宣傳。卡曼橘還含有豐富的天然有機(jī)酸，如檸檬酸、蘋(píng)果酸等，常吃卡曼橘顯年輕。 畫(huà)面五：白領(lǐng)拿起桌邊的“啟力”，暢快的一飲而盡。畫(huà)面十：然后畫(huà)面繼續(xù)回到店里，定格在“啟力”上。畫(huà)面七：白領(lǐng)灑脫的用力一按回車(chē)鍵，然后離開(kāi)座位，走向陽(yáng)臺(tái)。營(yíng)養(yǎng)快線中牛奶含量超過(guò)30%，也就是一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。還可以讓他們?cè)谶@“微”網(wǎng)絡(luò)上就能預(yù)購(gòu)。2012年9月2日9月4日，主形式按照9月1日，上面的促銷(xiāo)活動(dòng)是每天都會(huì)做的，同時(shí)在這幾天人流比較大的時(shí)候，我們會(huì)隨機(jī)舉行幾場(chǎng)小型簡(jiǎn)單的競(jìng)技活動(dòng)，對(duì)于勝出的一支隊(duì)伍我們會(huì)送他們一人一瓶飲料。是信念，是鼓勵(lì)，我想，應(yīng)該都有。附錄一 2012年樹(shù)人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書(shū)團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)： 樹(shù)人暑期小分隊(duì) 團(tuán)隊(duì)成員： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 完成時(shí)間： 2012年8月 目錄一、 項(xiàng)目背景 30二、 團(tuán)隊(duì)介紹 30三、 項(xiàng)目主題 30四、 活動(dòng)地點(diǎn) 31五、 活動(dòng)點(diǎn)位布置 32六、 活動(dòng)支持 33七、 活動(dòng)時(shí)間 33八、 活動(dòng)流程 34（一） 活動(dòng)詳細(xì)安排 34（二） 活動(dòng)促銷(xiāo)方式 34（三） 助威教練 35八、 活動(dòng)人員 35