【正文】 劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T） 圖23 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營銷策略 (一) 營銷目標(biāo) 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對“啟力”的市場前景做了客觀的評價(jià)和預(yù)測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目標(biāo)。表31 營銷目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過鋪貨迅速提升“啟力”的消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)展開產(chǎn)品推廣策略。，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動整個(gè)功能型飲料市場的培育。2013年開始對老牌功能型飲料市場份額展開沖擊，知名度快速上漲，銷量迅速提升，廣告宣傳全面展開。2015年達(dá)到紅牛1/2市場份額，并帶動杭州市場功能性飲料銷售。2017年對紅牛的市場造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提升，使人們在選擇功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。 (二) 市場細(xì)分 1. 市場細(xì)分依據(jù) (1) 人口細(xì)分由于“啟力”的配料中添加了很多營養(yǎng)素，但部分營養(yǎng)素不適合兒童、孕婦及老人飲用，所以在年齡結(jié)構(gòu)上本案選擇18歲到45歲作為主要目標(biāo)市場。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個(gè)具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費(fèi)者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場細(xì)分為四類目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)、運(yùn)動健身愛好者、大學(xué)生、外出就餐者。(3) 行為細(xì)分① 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力實(shí)現(xiàn)人生理想時(shí)，能感覺到“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。② 運(yùn)動健身愛好者：他們喜歡運(yùn)動，有時(shí)候持續(xù)的運(yùn)動會使他們體力流失，這時(shí)喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。③ 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多來自于家庭。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會大大的增加“啟力”的銷售。④ 餐飲酒店：餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進(jìn)入過程中失敗了，但我們通過詳細(xì)的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開發(fā)這個(gè)市場。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。 2. 目標(biāo)市場選擇通過詳細(xì)的目標(biāo)市場分析本案將“啟力”的目標(biāo)市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。 3. 目標(biāo)市場描述 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場里的消費(fèi)者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。推廣策略讓此類消費(fèi)者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點(diǎn)推廣啟力的情感訴求。消費(fèi)者特征 1. 易接受新型功能型飲料。 2. 對飲料有一定的忠誠度。 3. 對功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。消費(fèi)者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。消費(fèi)者特征1. 較難接受新型功能型飲料。2. 更易受廣告和親友的影響。3. 對飲料要求相對較低。推廣策略消除此類消費(fèi)者對功能型飲料的偏見，重點(diǎn)推廣“啟力”功效及健康性。 圖31 目標(biāo)市場描述從圖31中可以看出針對不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者的主要訴求是不同的，而且在實(shí)際銷售過程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類消費(fèi)者，為了能夠滿足這兩類消費(fèi)者的需求，我們在宣傳方式上，要將兩種推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。4. 擬定推廣策略針對不同的目標(biāo)人群，需要有詳細(xì)具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對五大類目標(biāo)人群制定的具體推廣策略。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實(shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候給他們動力，為他們的健康把關(guān)。(2) 健身中心是運(yùn)動健身愛好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。 (3) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈的好感度提升，在在校學(xué)生種下對“啟力”，對娃哈哈品牌忠誠的種子。 (4) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 (5) 餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不適用于餐飲渠道，從而采取招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來完成“啟力”在餐飲渠道的銷售。 5. 市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。它能夠在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。特別適合那些從事腦力勞動、易疲勞的人。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實(shí)現(xiàn)自己的夢想加油的高端功能型飲料。(三) 營銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。同時(shí)含有左旋肉堿、D 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。(3) 產(chǎn)品賣點(diǎn) “啟力”推廣前期的賣點(diǎn)應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時(shí)間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場需求。 2. 分銷 對于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場所等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。而對于餐飲渠道，我們建議采取招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。 (1) 已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有2000多家1級經(jīng)銷商，12000多家2級經(jīng)銷商，2000多人銷售隊(duì)伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得盈利。廠商一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商……專職人員二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………圖32 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的品質(zhì)。 一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约旱氖袌?，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。二級經(jīng)銷商：從一級經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè) 務(wù)人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時(shí)配合娃哈哈拓展隊(duì)完成促銷活動。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績，申請一些促銷活動，或其他的費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。 (2) 餐飲新渠道 ① 餐飲渠道簡介 餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用，但同時(shí)也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場的飲料的競爭， ② “啟力”進(jìn)入餐飲市場的理由 a. 中國餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場，能夠擴(kuò)大市場面，增加盈利。 c. 新銷售渠道的建設(shè)，同時(shí)也利于其他產(chǎn)品及未來產(chǎn)品的銷售，并且不會與原有渠道沖突。 d. 通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險(xiǎn)小。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。飲料缺乏多樣性，消費(fèi)者的選擇性較少。 ③ “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場 以下是本小組通過調(diào)查問卷的方式對餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。 a. 消費(fèi)者分析圖33餐飲消費(fèi)者對飲料品牌的忠誠度圖34餐飲消費(fèi)者對新型功能型飲料的需求意愿 圖35消費(fèi)者對娃哈哈“啟力”的了解程度圖36 餐飲消費(fèi)者購買“啟力”的意向注：調(diào)查過程中，我們對“啟力”進(jìn)行了相關(guān)的介紹。 依圖336可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場是可以被這部分消費(fèi)者接受的。 b. 餐飲經(jīng)營者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對餐飲企業(yè)好的印象?，F(xiàn)實(shí)生活中也有足夠的市場需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲企業(yè)。而且餐飲渠道利潤較高。但是“啟力”推廣初期銷量不會很顯著。圖37餐飲經(jīng)營者對功能型飲料的看法圖38餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿 從圖338可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時(shí)也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者愿意或者可以接受“啟力”。 c. 經(jīng)銷商分析 “啟力”能為經(jīng)銷商帶來以下幾點(diǎn)利益： Ⅰ. “啟力”價(jià)格高，利潤空間大。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。Ⅲ. “娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作可長期進(jìn)行。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障?！巴薰睂τ趩⒘M(jìn)入餐飲市場有一下幾點(diǎn)好處。 Ⅰ. 提升品牌影響力。 Ⅱ. 獲得高額的利潤。Ⅲ. 結(jié)識優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入