【正文】 畫面三： 走著走著，人太多，被撞倒了，咖啡灑了！畫面四： 畫面拉近，女白領(lǐng)有點(diǎn)哭的跡象。不僅銷量上得到了保證，同時(shí)在同學(xué)身上取得了很好的反響，證明了娃哈哈“啟力”進(jìn)校園是一個(gè)十分可行的選擇。五大維生素群，讓身體活起來(lái)。 （三） 助威教練在軍訓(xùn)第一天的時(shí)候?yàn)榻叹毺峁┟赓M(fèi)的娃哈哈純凈水，在軍訓(xùn)休息時(shí)抱純凈水至訓(xùn)練場(chǎng)地，給教官分發(fā)純凈水，為他們?cè)诎肷衔绲挠?xùn)練之后提供很好的補(bǔ)給。D點(diǎn)位設(shè)置于北校區(qū)入口出人行道，占據(jù)一個(gè)四角棚位置，此點(diǎn)位主要用于宣傳此次全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，放置一些展架展板，同時(shí)我們會(huì)在這個(gè)點(diǎn)位說(shuō)明每天促銷（極低價(jià)銷售或者買贈(zèng)的）信息，吸引更多學(xué)生關(guān)注我們的銷售。三、 項(xiàng)目主題本次活動(dòng)以“你們的軍訓(xùn)我們的大賽”為主題。 (5) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”廣告及推廣方式的看法，好評(píng)率70%以上為成功。娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高校學(xué)生意識(shí)到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動(dòng)，為他們夢(mèng)想做好規(guī)劃，給予建議。(9) 廣告文案詳見附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷等廣告媒介。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商…………一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖39 餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a. 可以通過(guò)招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來(lái)很大的促進(jìn)作用。但是“啟力”推廣初期銷量不會(huì)很顯著。廠商一級(jí)經(jīng)銷商（錦恒）一級(jí)經(jīng)銷商……專職人員二級(jí)經(jīng)銷商（豐采）二級(jí)經(jīng)銷商（天緣）二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………圖32 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場(chǎng)為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的品質(zhì)。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。2017年對(duì)紅牛的市場(chǎng)造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。3. 由于金融危機(jī)，勞動(dòng)力成本上升。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時(shí)，還保證消費(fèi)者的身體不受到傷害。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。 圖22 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2圖22數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)) 與國(guó)外功能型飲料市場(chǎng)相比，我國(guó)每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，在中國(guó)，而在歐美國(guó)家，每個(gè)人每年平均飲用7L功能飲料。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長(zhǎng)率高速增收，而且其占飲料市場(chǎng)的比重也是成直線上升。 二、 市場(chǎng)分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場(chǎng)及功能性飲料市場(chǎng)概況圖21 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來(lái)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬(wàn)噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。4. 娃哈哈品牌的消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)定位。，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場(chǎng)的培育。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場(chǎng)、各零售終端、餐飲市場(chǎng)。(2) 健身中心是運(yùn)動(dòng)健身愛好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場(chǎng)。 2. 分銷 對(duì)于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場(chǎng)所等我們建議通過(guò)娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。 b. 餐飲經(jīng)營(yíng)者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對(duì)餐飲企業(yè)好的印象。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) ① 口感好 ② 高?；撬?，科學(xué)配方,提神效果顯著 ③ ?；撬岬淖饔? ④ 增強(qiáng)免疫力，不傷身 ⑤ 助夢(mèng)想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢(mèng)想起航。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場(chǎng)所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。但更重要的是培養(yǎng)他們對(duì)娃哈哈的品牌好感度。 (2) 統(tǒng)計(jì)策劃實(shí)施前和實(shí)施后的銷量，同期比較，是否達(dá)到70%以上的提升。二、 團(tuán)隊(duì)介紹 樹人大學(xué)參賽隊(duì)伍由管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的學(xué)生組成，?？平M組長(zhǎng)應(yīng)馳，隊(duì)伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。那時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，我們是可以這樣的棒！四、 活動(dòng)地點(diǎn)A、B點(diǎn)位(主點(diǎn)位):設(shè)定于體育館南面人行道的兩個(gè)邊緣位置，設(shè)置兩個(gè)四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點(diǎn)位作為我們樹人大學(xué)此次活動(dòng)的總點(diǎn)位,在此區(qū)域我們會(huì)舉行一系列的活動(dòng),讓學(xué)生軍訓(xùn)期間通過(guò)我們精心準(zhǔn)備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時(shí)也在我們此點(diǎn)位設(shè)置兩個(gè)冰桶,為學(xué)生提供夏日冰飲,以及補(bǔ)充軍訓(xùn)生的體力。具體時(shí)間根據(jù)第一天銷售情況，我們熟悉軍訓(xùn)教官給予的休息時(shí)間后，再確定下來(lái)，盡量讓更多的學(xué)生了解這些活動(dòng)，同時(shí)，在我們點(diǎn)位，我們的娃哈哈純凈水都會(huì)以1元1瓶的價(jià)格出售，給予學(xué)生和教官在炎炎夏日下最有力的支持。主要功能：恢復(fù)體力。為了提高參賽隊(duì)伍的積極性，本屆大賽特邀杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名，為參賽隊(duì)伍提供150萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，參賽團(tuán)隊(duì)還可以在策劃、銷售娃哈哈產(chǎn)品的過(guò)程中獲得豐厚的銷售利潤(rùn)和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。畫面九：畫面再轉(zhuǎn)，出現(xiàn)年輕點(diǎn)的白領(lǐng)（大學(xué)時(shí)候的），站在畢業(yè)晚會(huì)的講臺(tái)上，發(fā)誓成為一個(gè)有用的人，讓人刮目相看！畫面十：白領(lǐng)出現(xiàn)頓悟的表情，面露微笑，對(duì)著天空大聲的呼喊“啊…………”畫面十一：畫面急速回轉(zhuǎn)到桌面上的“啟力”。畫面六： 在超市門口出來(lái)（因?yàn)楹攘恕皢⒘Α?，精神好多了），她看著過(guò)往的人群，看著這忙碌的世界。 文案一廣告內(nèi)容：畫面一：深夜，在一幢辦公樓里，一個(gè)普通的公司白領(lǐng)還在努力的趕工，四周都已經(jīng)沒有人了?？?，是檸檬與金桔的雜交品種，富含天然果酸和維C，產(chǎn)于東南亞太平洋島國(guó)的水果，直徑23cm，皮翠綠而果肉金黃。 （二） 口頭宣傳 應(yīng)該充分利用人際傳播的廣泛性，可以在攤位前對(duì)每一個(gè)路過(guò)的同學(xué)或者進(jìn)來(lái)購(gòu)買的同學(xué)介紹此次活動(dòng)的特點(diǎn)，提供價(jià)格低的純凈水，并舉行各種促銷方式，讓廣大軍訓(xùn)學(xué)生感受到我們帶給他們的便利。四角棚布置：四角棚規(guī)格統(tǒng)一為3米*3米，面朝受眾為課桌+圍欄，展架放置于課桌兩側(cè)，冰桶放置于課桌內(nèi)側(cè)，課桌上擺放飲料做宣傳之用，最后側(cè)堆貨。遙想我們?cè)?jīng)經(jīng)歷的那一次次軍訓(xùn)，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來(lái)，得到的是無(wú)比的輕松自在。 2. 收集成功依據(jù)的方法 (1) 組建專門的監(jiān)督調(diào)查小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查方案實(shí)施情況，并統(tǒng)計(jì)落實(shí)率。④ 具體實(shí)施（軍訓(xùn)策劃）詳見附一 ⑤ 預(yù)算表42 活動(dòng)預(yù)算（二）項(xiàng)目金額（元）備注攤位擺設(shè)費(fèi)1,000 8天*3點(diǎn)位人員促銷費(fèi)1,5006人*8場(chǎng)攤位布置費(fèi)1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費(fèi)用500折扇為主合計(jì)4,500 (3) 在杭各終端促銷方案 ① 目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費(fèi)者最關(guān)心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費(fèi)者最直接的思考“啟力能給我?guī)?lái)什么？”、“啟力是否適合我？”。(3) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過(guò)贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過(guò)促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。 (5) 廣告地區(qū)全國(guó)范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠(chéng)意的代理經(jīng)銷商，通過(guò)收取保證金來(lái)辨別經(jīng)銷商誠(chéng)意。 Ⅱ. 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過(guò)自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，申請(qǐng)一些促銷活動(dòng)，或其他的費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。 5. 市場(chǎng)定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。 2. 對(duì)飲料有一定的忠誠(chéng)度。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個(gè)具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費(fèi)者固守原有思想，對(duì)功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。 4. “啟力”目前的問(wèn)題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)度較低，沒有被廣泛接受。紅牛：2011年中國(guó)銷售額58億元人民幣，%，而在人均需求量7L的情況下，%。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場(chǎng)就具備了更多的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也為整個(gè)方案設(shè)定了詳細(xì)的評(píng)估流程，為整個(gè)方案的順利實(shí)施提供保障。例如國(guó)務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強(qiáng)食品安全的決定。2. 公司劣勢(shì) (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點(diǎn)要求，低價(jià)出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價(jià)格上面的混亂。表22 娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(huì)(O)1. 功能性飲料正處于市場(chǎng)起步階段。4.“啟力”處于產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。④ 餐飲酒店