【正文】 娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障。 b. 餐飲經(jīng)營者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對(duì)餐飲企業(yè)好的印象。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場，能夠擴(kuò)大市場面，增加盈利。 2. 分銷 對(duì)于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場所等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。特別適合那些從事腦力勞動(dòng)、易疲勞的人。(2) 健身中心是運(yùn)動(dòng)健身愛好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。消費(fèi)者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。(3) 行為細(xì)分① 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對(duì)于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場的培育。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國消費(fèi)者的習(xí)慣和口感。4. 娃哈哈品牌的消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場定位。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡單，沒有突出、引人眼球的亮點(diǎn)。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。這對(duì)于“啟力”是一個(gè)進(jìn)入市場的絕佳機(jī)會(huì)，同時(shí)“啟力”相對(duì)于其他功能型飲料，是市場中為數(shù)不多的獲得保健食品認(rèn)證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。 二、 市場分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場及功能性飲料市場概況圖21 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來看，中國飲料市場發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。本案首先對(duì)“啟力”所處的市場環(huán)境，即其主要競爭對(duì)手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴(kuò)張型策略。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長率高速增收，而且其占飲料市場的比重也是成直線上升。然后通過電視媒體推廣以及地面推動(dòng)等手段，宣傳“啟力”給消費(fèi)者所帶來的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費(fèi)者心目中的良好地位。 圖22 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2圖22數(shù)據(jù)來源于中國行業(yè)研究網(wǎng)) 與國外功能型飲料市場相比，我國每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，在中國，而在歐美國家，每個(gè)人每年平均飲用7L功能飲料。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時(shí)，還保證消費(fèi)者的身體不受到傷害。我們可以通過這些自身的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場的機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，同時(shí)也把握住自身的劣勢(shì)和行業(yè)的威脅。3. 由于金融危機(jī)，勞動(dòng)力成本上升。2017年對(duì)紅牛的市場造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。③ 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對(duì)于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多來自于家庭。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。3. 對(duì)飲料要求相對(duì)較低。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。同時(shí)含有左旋肉堿、D 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。廠商一級(jí)經(jīng)銷商（錦恒）一級(jí)經(jīng)銷商……專職人員二級(jí)經(jīng)銷商（豐采）二級(jí)經(jīng)銷商（天緣）二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………圖32 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的品質(zhì)。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。但是“啟力”推廣初期銷量不會(huì)很顯著。 Ⅱ. 獲得高額的利潤。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商…………一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖39 餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a. 可以通過招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來很大的促進(jìn)作用。 ② 供二級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格：105元/箱。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。 中期：大中城市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競爭壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費(fèi)需求，是“啟力”的主要市場之一。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷等廣告媒介。戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢(mèng)想”及功效訴求。(9) 廣告文案詳見附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問題，答對(duì)可得低價(jià)卷一張，中間高臺(tái)可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個(gè)充滿活力的人） ⑥ 活動(dòng)安排 活動(dòng)前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)還有很多小禮物免費(fèi)贈(zèng)送和神秘驚喜。娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高校學(xué)生意識(shí)到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動(dòng)，為他們夢(mèng)想做好規(guī)劃，給予建議。 ⑥ 活動(dòng)要求： a. 該活動(dòng)直接與終端對(duì)接，對(duì)終端選擇的要求較高。 (5) 調(diào)查目標(biāo)市場對(duì)“啟力”廣告及推廣方式的看法，好評(píng)率70%以上為成功。促銷員促銷時(shí)安排調(diào)查任務(wù)，調(diào)查消費(fèi)者看法。三、 項(xiàng)目主題本次活動(dòng)以“你們的軍訓(xùn)我們的大賽”為主題。曾經(jīng)的我們也想過要放棄，但是總有那么一些東西帶領(lǐng)我堅(jiān)持了下來。D點(diǎn)位設(shè)置于北校區(qū)入口出人行道，占據(jù)一個(gè)四角棚位置，此點(diǎn)位主要用于宣傳此次全國市場營銷大賽，放置一些展架展板，同時(shí)我們會(huì)在這個(gè)點(diǎn)位說明每天促銷（極低價(jià)銷售或者買贈(zèng)的）信息，吸引更多學(xué)生關(guān)注我們的銷售。2012年9月1日，早上7點(diǎn)銷售員到達(dá)點(diǎn)位開始布置點(diǎn)位（貨物、冰塊、課桌圍欄、展板等布置），8點(diǎn)左右開始正式銷售，結(jié)束于18點(diǎn)，中間A、B點(diǎn)位布置兩場回饋促銷活動(dòng)，具體方式見下文。 （三） 助威教練在軍訓(xùn)第一天的時(shí)候?yàn)榻叹毺峁┟赓M(fèi)的娃哈哈純凈水，在軍訓(xùn)休息時(shí)抱純凈水至訓(xùn)練場地，給教官分發(fā)純凈水，為他們?cè)诎肷衔绲挠?xùn)練之后提供很好的補(bǔ)給。我們可以把我們這個(gè)暑假在外面售賣娃哈哈飲料的照片，實(shí)習(xí)的照片，制作成宣傳照傳到這些網(wǎng)絡(luò)上分享給大家，通過我們親身的經(jīng)歷來宣傳“啟力”。五大維生素群，讓身體活起來。 5. 營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。不僅銷量上得到了保證，同時(shí)在同學(xué)身上取得了很好的反響，證明了娃哈哈“啟力”進(jìn)校園是一個(gè)十分可行的選擇。畫面六：畫面繼續(xù)在白領(lǐng)身上，他繼續(xù)工作，并且沒有困乏之意。畫面三： 走著走著，人太多，被撞倒了，咖啡灑了！畫面四： 畫面拉近，女白領(lǐng)有點(diǎn)哭的跡象。畫面十一：出現(xiàn)“啟力”的廣告語“啟動(dòng)夢(mèng)想的力量！” 附錄三 餐飲市場調(diào)查問卷一、消費(fèi)者調(diào)查問卷？ ，您是否對(duì)某個(gè)品牌的飲料有較高的忠誠度？ ，您是否購買過功能型飲料（如紅牛，加多寶）？ ，您是否愿意嘗試新的功能型飲料？ “啟力”的印象是？ ，印象一般 ，覺得很好“啟力”的了解，您認(rèn)為“啟力”是？ ，您是否愿意購買啟力？ ，您最高能接受的“啟力”的價(jià)格是？ “啟力”，原因是？（選填） “啟力”，原因是？（選填），試試看 ，想要嘗試效果 “啟力”不滿意的地方（多項(xiàng)選擇） ：A. 男 ：—26歲 —35歲 —49歲 ： 2． 餐飲經(jīng)營者調(diào)查問卷？A. 提神 “紅?！?？A. 銷售過 “紅牛”，您覺得此類飲品銷量如何？A. 暢銷 “啟力”？A. 非常了解 “啟力”？A. 愿意 6. 您覺得市場售價(jià)6元的“啟力”，在餐飲市場的合理定價(jià)是？ —8元 —10元 —12元 7. 什么原因讓您愿意嘗試銷售“啟力”？（選填）A. 品牌 8. 什么原因讓您不愿意嘗試銷售“啟力”？（選填）A. 品牌 9. 您的顧客人群結(jié)構(gòu)是？A. 中青年男士居多 10. 您覺得“啟力”需要改進(jìn)的地方是：______________________________________________________________________44 / 45