【正文】 者在做飯時(shí)，只能使 用一個(gè)爐孔。 消費(fèi)者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌 /燈箱、自己購買、電臺 / 廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場促銷 。通過銷售商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為 %和 %。當(dāng)光磊品牌樹立后，我們可以向縱深發(fā)展，如光磊 “中央空調(diào) ”取暖器。而且有為數(shù)不少的手工作坊紛紛上馬生產(chǎn)此類產(chǎn)品，利用低價(jià)格沖擊市場。 四、光磊有較高的銷售力，但較高的銷售力依然沒有促成對市 場營銷綜合質(zhì)態(tài)的提高。 公司的主要營銷主管，兩人具有大專、兩人具有中專文化，都在原有國營、集體以及私營企業(yè)從事多年的營銷工作。占地 32023平米，建筑面積 20230平米，注冊資金 300萬元人民幣，現(xiàn)有資產(chǎn) 2600萬元，員工 330人，其中高、中級技術(shù)人員 10%。功能差、品質(zhì)低，以低價(jià)格打入市場，嚴(yán)重的擾亂了市場的正常運(yùn)作，對市場的良性發(fā)展造成極大的威脅。擁有完善的生產(chǎn)、檢測設(shè)備、技術(shù)開發(fā)和研制能力。這對光磊來說也正是市場機(jī)會。 從中可看出，價(jià)格對消費(fèi)者的影響并不很重要。消費(fèi)者平常從墻體廣告接觸采暖爐信息排在第三位，為 %。 消費(fèi)者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌 /燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺 /廣播、傳 單、雜志。 消費(fèi)者有提示情況下提及的品牌中，光磊知名度最高為， %。 在無提示情況下有 %的消費(fèi)者記不起任何采暖爐品牌的廣告。華新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二階梯。 從提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、華新、桑普的地位不相伯仲。各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌也都不具規(guī)模效應(yīng)，不能形成全套綜合服務(wù)。 爐具的生命周期為三至五年，每年會產(chǎn)生重復(fù)購買。我 們 渴 望 成 為 英 雄 光磊爐業(yè)整合營銷策劃案 二零零一年一月 北京葉茂中營銷策劃有限公司 一、營銷環(huán)境分析 二、問題與機(jī)會 三、市場營銷戰(zhàn)略 四、市場營銷策略 五、行動方案 六、附（招商手冊） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 總 目 錄 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 分 目 錄 一、市場綜述 二、消費(fèi)者 三、競爭者 四、中間商 五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析 六、發(fā)展趨勢 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 營 銷 環(huán) 境 分 析 一、問題點(diǎn) 二、機(jī)會點(diǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 問 題 與 機(jī) 會 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 二、企業(yè)與品牌形象 三、選擇目標(biāo)市場 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場人群定位 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷戰(zhàn)略 一、品牌策略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、通路策略 五、廣告、促銷策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷策略 一、電視廣告 二、售點(diǎn)廣告 三、戶外廣告 四、其他廣告 五、促銷活動 六、公關(guān)活動 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 行動方案 營 銷 環(huán) 境 分 析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 進(jìn)入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占 80%，天然氣、油等占20%）、中國國情（天然氣、油的價(jià)格比煤高出 3—4倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。 發(fā)達(dá)農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。這對于我們將是一個(gè)很好的市場機(jī)會。光磊略為領(lǐng)先。第三階梯為華豐。 根據(jù)目前采暖爐市場綜合分析可以看出，目前采暖爐市場品牌的廣告有效到達(dá)率還是比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)。其次是桑普，為 %。 從中可以看出，電視廣告是廣告運(yùn)動中的靈魂。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為 %。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法 對采暖爐市場看法 百分比品牌太多 價(jià)格高 15市場廣 售后服務(wù)不健全/不好 質(zhì)量沒有保證/質(zhì)量不好 假的多 5爐子/暖氣片沒有經(jīng)過檢驗(yàn)/安全檢查不健全 比較費(fèi)煤 競爭激烈 規(guī)格不統(tǒng)一/價(jià)格不規(guī)范 設(shè)計(jì)不合理 更新?lián)Q代快 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法中，主要是認(rèn)為目前采暖爐品牌太多，為 %。光磊應(yīng)迅速建樹光磊品牌，使其成為采暖爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷人才的吸收，各區(qū)域主管能根據(jù)各地情況制定相應(yīng)的營銷策略。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 競爭者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 四、中間商 種類 特 征 大型專業(yè)批發(fā)商 中型專業(yè)批發(fā)商 批零兼營商 以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種多、全，代理多種知名品牌，實(shí)力強(qiáng)大； ● 為本地批發(fā)行業(yè)的霸主地位。 1997年銷售額 600萬元，銷售量一萬臺。 公司的銷售人員來源渠道各不相同，從事本專業(yè)的時(shí)間也各不一樣，有些人員以前根本沒有接觸過營銷工作，也沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)。 五、中、高層領(lǐng)導(dǎo)很少走訪市場，對一線的情況完全是憑匯報(bào) 和想象，并沒有真正的了解市場隨時(shí)變化的行情。 發(fā)達(dá)農(nóng)村的戶裝率還不到 10%，市場空間還很大。 特別提示：任何一個(gè)廣告都是對這個(gè)品牌建設(shè)的 長期投資，今后最激烈的競爭不是國 家與國家、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭， 而是品牌與品牌之間的競爭。通過安裝隊(duì)知道采 暖爐信息的為 13%。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 與目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn) 城郊和農(nóng)村消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑對比 城郊 農(nóng)村報(bào)刊 雜志 3 電視 電臺/廣播 3 安裝隊(duì) 路牌/燈箱 墻體 現(xiàn)場促銷 親朋介紹 銷售商推薦 傳單 自己買了 城郊消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑有所不同?？杉哟鬆t口之間的間距。 可以設(shè)計(jì)、制造一些小配件，如烘烤鞋子、鞋墊的小烘箱或小架子，放 鍋?zhàn)拥娜_架等，作為禮品或促銷品饋贈消費(fèi)者。 公司先后榮獲“河北省名牌產(chǎn)品”、“全國民用爐具評展會國家銀質(zhì)獎(jiǎng)”等稱號，并通過河北省“節(jié)能四新”產(chǎn)品認(rèn)證、河北省環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證和甲級鍋爐制造許可證。運(yùn)行熱效率超過現(xiàn)行國家一級品指標(biāo)，封火壓爐時(shí)煤耗比現(xiàn)有鍋爐節(jié)省 80％以上，一般一年節(jié)約的燃燒費(fèi)可收回鍋爐投資。 三、室內(nèi)的安裝條件，管道過長；管徑過細(xì)；彎頭過多；暖氣片過多，都應(yīng)該加大爐具型號的選擇。 您有什么問題 ， 只要一個(gè)電話 ， 剩下的事情由我們完成 。 下列情況不在保修范圍內(nèi)： A、 因用戶本身使用不當(dāng) ， 因摔 、 碰 、 擠 、 壓等損壞者 B、 因爐內(nèi)缺水而燒壞者 ， 因?；鹞捶潘蛭醋龇冷P保護(hù)而損壞者 您將終生享有免費(fèi)咨詢 、 跟蹤調(diào)查 、 定期回訪的服務(wù) ， 光磊不僅對您在保修的期限內(nèi)負(fù)責(zé) ， 更要對您的全程負(fù)責(zé) 。 詳細(xì)情況請咨詢光磊的經(jīng)銷商或安裝人員。由于采用低氧氣化自動爆燃新方法，爐內(nèi)能消煙減塵，環(huán)保優(yōu)于國 I類區(qū)指標(biāo)，封火時(shí)比國內(nèi)外現(xiàn)有技術(shù)污染量削減 80％以上。 （配公司圖片） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn)品介紹 技術(shù)背景： 光磊采暖爐是采用具有國際先進(jìn)水平的煤氣化專利技術(shù)制造的高科技產(chǎn)品，所應(yīng)用技術(shù)被國家評為跨世紀(jì)“中華綠色科技獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，被評為環(huán)境保護(hù)最佳實(shí)用技術(shù)推廣項(xiàng)目，并列入“八五”重點(diǎn)節(jié)能成果推廣應(yīng)用項(xiàng)目。 一、光磊 —— 喜加喜（喜臨門、喜洋洋） —— 針對結(jié)婚的人群 二、光磊 —— 喬遷之喜 —— 針對搬新家的人群 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn) 品 細(xì) 分 光磊采暖爐 河北省節(jié)能爐具委員會唯一推薦產(chǎn)品 由中國人民保險(xiǎn)公司提供質(zhì)量保險(xiǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn) 品 保 證 （封面） 畫面：光磊火小子 文字： 火旺家更旺 光磊采暖爐 企業(yè)標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營