【正文】 “XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢(shì)，持之以恒地實(shí)施。進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，是品牌有序運(yùn)營(yíng)的開始。而乳酸桿菌是一種對(duì)人體有益無害的細(xì)菌，對(duì)人體有良好的保健作用，經(jīng)過乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細(xì)菌的繁殖，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。其保健功能主要包括抗腸道感染、抗腹瀉，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、調(diào)節(jié)胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等不適感覺，提高免疫系統(tǒng)功能，不僅包括腸道免疫系統(tǒng)，而且提高全身系統(tǒng)免疫功能，它還有抗過敏功能。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機(jī)遇（湖南南仔乳品公司、海王集團(tuán)的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤(rùn)；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機(jī)會(huì)（天潤(rùn)牛初乳、妙士、雪夢(mèng)等）兩手空空。通過善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司的調(diào)研、論證結(jié)果為：乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)中還沒有一家正式提出乳酸菌發(fā)酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。五 過程控制式管理+績(jī)效結(jié)果管理，提升銷售隊(duì)伍素質(zhì)一） 人是決勝市場(chǎng)的決定因素。絕大多數(shù)的招聘都十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的所謂“相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)”，總是希望找到能迅速為企業(yè)帶來客戶和訂單的銷售高手，從而免去對(duì)他們的系統(tǒng)培訓(xùn)。事實(shí)上，銷售人員過去的工作經(jīng)歷在給他們帶來了工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也給他們打上了過去工作的烙印。為此，銷售人員遴選工作應(yīng)取得人力資源管理專家的幫助，或者招聘主管應(yīng)具有人力資源測(cè)評(píng)的專業(yè)知識(shí)。最好用對(duì)不同職業(yè)的應(yīng)聘者進(jìn)行素質(zhì)、能力、潛力測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)考核的方法，可以比較客觀、準(zhǔn)確地對(duì)被測(cè)評(píng)者作出評(píng)價(jià)。業(yè)代（兼理貨）：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下輔助經(jīng)銷商對(duì)終端市場(chǎng)的開發(fā)和進(jìn)、補(bǔ)貨及理貨；促銷督導(dǎo)（主管）：在營(yíng)銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)片區(qū)市場(chǎng)的促銷工作負(fù)責(zé)。宣傳員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)XXX特制乳傳播的執(zhí)行、測(cè)評(píng)及對(duì)所在片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀的信息進(jìn)行收集、整理并反饋給廣宣督導(dǎo)或公司總部。所以，銷售隊(duì)伍建立以后，首當(dāng)其沖的是要進(jìn)行全面的有效培訓(xùn)。事實(shí)上，從銷售人員的角度來看，這種培訓(xùn)供給與培訓(xùn)需求常常錯(cuò)位。除通常對(duì)銷售人員進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售等方面的知識(shí)教育和XXX特制乳有關(guān)銷售策略、政策以及銷售管理制度的宣講外，更需要分別不同情況，通過訓(xùn)練有效地提高他們的銷售技能、增進(jìn)他們的團(tuán)隊(duì)精神、增強(qiáng)他們的信心、提高他們對(duì)有關(guān)管理規(guī)定的理解和認(rèn)同，并提高他們對(duì)公司的忠誠(chéng)。針對(duì)XXX乳業(yè)公司的現(xiàn)狀，善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司建議培訓(xùn)內(nèi)容為： 高層領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)（1）、品質(zhì)決策（2）、績(jī)效管理（3）、目標(biāo)管理（4）、財(cái)務(wù)管理體系（5）、營(yíng)銷管理（6）、人力資源管理 中層管理者培訓(xùn)（1）、管理者的角色、建立管理者的個(gè)人魅力（2）、領(lǐng)導(dǎo)形式、變色龍?jiān)怼x開辦公室、多到員工工作的地方（3）、丟開管理，多協(xié)調(diào)、溝通，學(xué)會(huì)服務(wù)（4）、克服下屬的惰性，推動(dòng)自己下屬的行動(dòng)（5）、讓匯報(bào)表現(xiàn)自己的能力，匯報(bào)工作的6w1h（6）、三向溝通的藝術(shù)—如何贏取上司、同事和下屬的信任。結(jié)果，要么難以激勵(lì)大多數(shù)人，要么激勵(lì)效果與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。一般來說，按銷售人員的受激勵(lì)因素可以把他們分為競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、物質(zhì)型、慣性型和有限目標(biāo)型等。對(duì)他們給以足夠的尊重，并讓他們有機(jī)會(huì)去接受銷售難題的挑戰(zhàn)往往能有效地激起其工作熱情。物質(zhì)型的銷售人員是那些以獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬為主要工作目標(biāo)的人。有限目標(biāo)型的銷售人員是那些對(duì)努力工作和享受閑暇具有理性考慮的人，這是最難激勵(lì)的一群人?！比绻@種態(tài)度再配合以惟一按銷售數(shù)額進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和取酬的話，則往往使企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域劃分、價(jià)格體系及政策以致于整個(gè)銷售計(jì)劃遭到致命的破壞。一項(xiàng)管理制度和方法的有效實(shí)施，離不開及時(shí)有效的管理控制。所以，管理者既要利用表格對(duì)銷售情況和銷售人員的工作情況進(jìn)行日常例行分析與判斷更要建立工作抽查的制度，與客戶間也要建立必要的溝通渠道。所以，對(duì)被分派在不同市場(chǎng)區(qū)域、負(fù)責(zé)不同品類產(chǎn)品的銷售人員，在確定其銷售定額等經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)時(shí)，一定要考慮到這些差異，切不可一概按人頭及職員等級(jí)核定定額。這樣，經(jīng)銷商要么繼續(xù)欠生產(chǎn)廠家的貨款，讓廠家更大的投入；要么沒有經(jīng)銷激情，造成大量的產(chǎn)品積壓、資金回籠不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。如果業(yè)代一不小心將其惹生氣了，就來一個(gè)超低價(jià)的傾銷，或者是把自己手里的貨物低價(jià)成批的銷到其它區(qū)域市場(chǎng)。在簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，條件和政策都是快人快語(yǔ)，賣不動(dòng)就無條件的全額退貨等等。定義經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷的營(yíng)銷管理模式是在對(duì)經(jīng)銷商代理制與企業(yè)直銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合的一種非常先進(jìn)的運(yùn)作模式，企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)行全面的捆綁與合作，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，只承擔(dān)物流職責(zé)；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行整體規(guī)劃，承擔(dān)協(xié)銷、廣宣、理貨等經(jīng)銷商不擅長(zhǎng)的工作。（3）、北疆地州市場(chǎng)（克拉瑪依為團(tuán)購(gòu)重點(diǎn)市場(chǎng)）（4）、南疆地州市場(chǎng)（哈密、吐魯番暫劃為南疆片區(qū)，哈密、庫(kù)爾勒為團(tuán)購(gòu)重點(diǎn)市場(chǎng)）五家渠市場(chǎng)由總經(jīng)理親自宏觀調(diào)控，營(yíng)銷副總協(xié)助，執(zhí)行經(jīng)理執(zhí)行銷售服務(wù)，與當(dāng)?shù)卣?，兵團(tuán)等各行政、事業(yè)單位協(xié)調(diào)好關(guān)系是第一目標(biāo)，其次在當(dāng)?shù)刈龀銎髽I(yè)、產(chǎn)品的形象和知名度，讓企業(yè)在五家渠的發(fā)展空間更為寬松，能輕裝上陣進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；烏魯木齊市場(chǎng)由董事長(zhǎng)、總經(jīng)理進(jìn)行整體指揮，營(yíng)銷副總親自坐陣，把樣板市場(chǎng)做得有板有眼，為企業(yè)發(fā)展做出最直接的回報(bào)；大區(qū)由營(yíng)銷副總宏觀調(diào)控，品牌經(jīng)理直轄區(qū)域，片區(qū)所屬執(zhí)行經(jīng)理履行工作職責(zé)和工作使命，對(duì)全疆市場(chǎng)達(dá)到滲透的目的。（3）、以華東剩余市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)；以華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)為重點(diǎn)市場(chǎng)；以華中市場(chǎng)、東北市場(chǎng)、江浙市場(chǎng)為輔助市場(chǎng)，把甘肅市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔的主要目的是為了保證新疆市場(chǎng)的穩(wěn)定。這樣，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行主次分明，前后有序，輕重有別的開拓，以確?！癤XX特制乳”整體市場(chǎng)運(yùn)作的順利進(jìn)行，降低品牌規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。二） 建立樣板市場(chǎng)建立樣板市場(chǎng)的益處1）、形成總部的第一個(gè)資金回籠站2）、營(yíng)銷人才的培養(yǎng)基地3）、營(yíng)銷人才的輸出基地4）、營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的實(shí)驗(yàn)田5）、新品上市前的測(cè)試基地6）、最有力的經(jīng)銷商招商說服工具建立樣板市場(chǎng)的注意事項(xiàng)1）、人力、物力、財(cái)力投入比其它普通市場(chǎng)要大2）、是一把雙刃劍，不管好壞對(duì)周邊市場(chǎng)的發(fā)展都有較大影響3）、管理難度相對(duì)較大，需解決的市場(chǎng)難題也較多。一）電視廣告電視廣告的投播和制作是一門科學(xué)，也是鍛煉一個(gè)企業(yè)利用媒介空間的最好方式， 電視廣告常出現(xiàn)的幾種安排誤區(qū)：1）、不對(duì)廣告時(shí)段的廣告程序進(jìn)行測(cè)定、策劃就隨便實(shí)施廣告投播計(jì)劃。2）、當(dāng)投播計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)后，發(fā)現(xiàn)傳播有局限，要進(jìn)行有限空間的最大化利用。（4）、把廣告放在前二個(gè)位置或最后一個(gè)位置，其收視率會(huì)比中間位置高出幾十倍。二是迅速查清對(duì)手的總投播量和頻道，計(jì)算自己的分拆量是否可以進(jìn)行反封殺，如果可以，則立馬分成五秒、十秒等形式在對(duì)手的前后段貼身進(jìn)行投播。（2）、不要把有限的電視廣告時(shí)間分散在各個(gè)時(shí)段，而是要集中在一個(gè)時(shí)段內(nèi)進(jìn)行投播，但也不要連續(xù)沒有分隔地亂播，那是浪費(fèi)。分拆在廣告段的前二位、中間和后二位。如果也不能完全解決問題，就采用這三種以外的方式，即帶有懸念性質(zhì)的廣告片，這需要按不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的策劃，需要對(duì)市場(chǎng)的把握能力，一般都以整屏字幕加靜圖的方法來解決。（4）、懸念揭露后一定要讓人有特別記憶。如何監(jiān)播電視廣告片1）、各地每天必須有專人監(jiān)播，可以聘請(qǐng)當(dāng)?shù)囟€(gè)互不相識(shí)的人，分專、兼職監(jiān)播，監(jiān)播要有二級(jí)抽查。6）、整理后寫成電視廣告評(píng)述報(bào)告寄給總部。d、把消費(fèi)者的反映進(jìn)行整理。g、需要錄像的話，還要錄像，以作證據(jù)。c、瞞報(bào)實(shí)情，無動(dòng)于衷。b、不準(zhǔn)到月底前一天可以編出十二天的廣告監(jiān)播情況。f、不準(zhǔn)月底的報(bào)告下月中旬才寄到。2）、占領(lǐng)移動(dòng)的物體。海報(bào)布置的注意事項(xiàng)1）、嚴(yán)禁在磚墻、粉墻、灰墻上貼不干膠招貼，應(yīng)用漿糊貼宣傳海報(bào)。三）利用產(chǎn)品銷售手冊(cè)傳遞XXX特制乳的賣點(diǎn)產(chǎn)品銷售手冊(cè)的制作，把其與銷售代表手冊(cè)進(jìn)行二合一的嫁接，讓銷售人員在明確自身崗位職責(zé)、崗位流程的同時(shí)，也能把產(chǎn)品、企業(yè)、乳品行業(yè)、乳酸菌發(fā)酵奶相關(guān)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行融匯貫通，使銷售隊(duì)伍能語(yǔ)言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務(wù)專業(yè)化，從而穩(wěn)定和提升銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)力、銷售力。XXX特制乳選擇此時(shí)入市，必須從他們手中掠奪目標(biāo)消費(fèi)群，這必然會(huì)招致他們的全面反擊。也就說，利用“雪夢(mèng)”完善的冷凍網(wǎng)絡(luò)，陳列我們的“妙雪”特制乳酸菌，形成哪有“雪夢(mèng)”就哪有“妙雪”的局面。所以，好多廣告公司給產(chǎn)品定位為賣產(chǎn)品、賣品牌、賣文化、賣概念，其實(shí)都不是。四）整合促銷、推動(dòng)長(zhǎng)線銷售　 促銷是一門技巧性很強(qiáng)的工作。這種趨勢(shì)不僅在持續(xù)，而且在加劇。但并不是任何一種促銷手段都能在全國(guó)范圍內(nèi)適用，應(yīng)該在不同規(guī)模的市場(chǎng)采用不同的促銷方法。十 完善的經(jīng)銷商開發(fā)、管理體系是市場(chǎng)運(yùn)作的命脈一） 無奈的經(jīng)銷商；難奈的企業(yè)與經(jīng)銷商交流的時(shí)候聽到他們說：“現(xiàn)在要找一個(gè)好產(chǎn)品來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作好難呀” ！但是在與生產(chǎn)廠家交流的時(shí)候卻是每一個(gè)企業(yè)都在說：“想找一個(gè)好的經(jīng)銷商來做我們的產(chǎn)品怎么就找不到呢，是不是現(xiàn)在所有的經(jīng)銷商都在賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品了”！其實(shí)都不是，歸根到底是雙方?jīng)]有進(jìn)行有效的溝通和交流才形成這種尷尬局面的。要把這項(xiàng)工作做到位，需從以下四個(gè)方面進(jìn)行：成立招商談判小組和團(tuán)購(gòu)公關(guān)小組制定統(tǒng)一、完善的招商政策并成冊(cè)制定統(tǒng)一的銷售支持政策并成冊(cè)制定既統(tǒng)一又靈活的團(tuán)購(gòu)支持政策并成冊(cè)招商談判小組熟練掌握和運(yùn)用招商政策，銷售支持政策，負(fù)責(zé)全國(guó)每一片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)銷商的調(diào)研、談判、簽約、服務(wù)，與片區(qū)經(jīng)理合作為經(jīng)銷商提供整體銷售服務(wù)；團(tuán)購(gòu)公關(guān)小組直屬于董事長(zhǎng)、總經(jīng)理親自指揮，對(duì)大型購(gòu)買客戶進(jìn)行調(diào)研、公關(guān)、服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)品的整體銷售工作。十二 策劃費(fèi)用的取費(fèi)方式費(fèi)用項(xiàng)目1）、全年策劃服務(wù)費(fèi)：380000萬元（大寫叁拾捌萬元）2）、執(zhí)行費(fèi)用： 執(zhí)行費(fèi)用主要根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的實(shí)際情形發(fā)生，善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司只以成本形式報(bào)價(jià)，利用雙方各自優(yōu)勢(shì)去執(zhí)行。十三 服務(wù)項(xiàng)目整體上市推廣方案制定人員培訓(xùn)（每季度一次）市場(chǎng)跟蹤調(diào)研（每季度一次）廣告方案制定、廣告片制作、媒體計(jì)劃方案制定終端促銷方案制定與監(jiān)督經(jīng)銷商招商、管理方案制定每季度推廣方案修正提供新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)依據(jù)與預(yù)測(cè)監(jiān)督終端開發(fā)、進(jìn)貨、補(bǔ)貨的進(jìn)展情況密切注意其他同類競(jìng)品的動(dòng)向，及時(shí)制定對(duì)策1協(xié)助“XXX乳業(yè)”其他臨時(shí)性的工作1銷售人員、導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)的編制與撰寫1招商政策手冊(cè)的編制與撰寫1銷售支持政策手冊(cè)的編制與撰寫1團(tuán)購(gòu)支持政策手冊(cè)的編制與撰寫1銷售經(jīng)理工作手冊(cè)的編制與撰寫十四 結(jié)束語(yǔ)此案為“XXX特制乳”的整體運(yùn)作思路，目的都是把“XXX特制乳”成功的運(yùn)作到市場(chǎng)中去并取得共同的贏利。 善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司 二零零三年七月 46 / 46