【正文】 型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。早在1903年亨利1927年福特公司推出了A型車，公司將其解釋為與過去訣別，A寓意著新的開始，亨利它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。主辦：自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場(chǎng)唯一的非盈利性組織，擁有來自70多個(gè)國家的會(huì)員單位3200多家。推出新式的套餐業(yè)務(wù)最好與移動(dòng)通信客戶綁定。在品牌競(jìng)爭(zhēng)宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。行業(yè)分析:此次政策調(diào)整無疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。加大高效照明補(bǔ)貼力度。從這個(gè)角度而言,政策的實(shí)施時(shí)間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動(dòng)趨勢(shì)的。投資策略:家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會(huì)議給出的定心丸。松下大洗衣機(jī)夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時(shí)尚的夏裝。倡導(dǎo)“即時(shí)洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺(tái)大洗衣機(jī)，再買一臺(tái)小小神童的家庭越來越多，擁有一大一小兩臺(tái)洗衣機(jī)正成為一種時(shí)尚。飯店以商務(wù)客人、會(huì)議客人作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)?；檠缡袌?chǎng)的需求量足以成為飯店的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)能給飯店帶來15%的銷售收入。而到大賣場(chǎng)去買家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價(jià)格又比商店里便宜，很實(shí)惠。結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太多的精力。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。 虹橋路是高檔的象征。 飯店的客房掩隱在樹林之中。茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請(qǐng)。沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳，德國廚師主理。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂項(xiàng)目。 每桌筵席的最低價(jià)為1588+15%服務(wù)費(fèi)。主要產(chǎn)品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌主要享受項(xiàng)目： 每桌精美菜單 主桌精美鮮花 嘉賓簽名冊(cè) 新娘換衣室1間婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車券2張 婚禮程序策劃提供紅地毯、音響、音樂、燈光 提供婚禮附屬商品服務(wù) 凡惠顧8桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 凡惠顧12桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 新人午夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 凡惠顧 20 桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 新人午夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 玫瑰餐廳周末自助餐券2張六、婚宴產(chǎn)品組合方案根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有、所無法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。)(2)焰火晚會(huì)(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛?? 人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺(tái)。(飯店布置)(5)花好月圓宴經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起) 上海灘唯一的戶外草地餐廳，讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。 ⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。 各媒體發(fā)廣告(98年3月開始)策劃球星的婚宴(98年5月)邀請(qǐng)滬上白領(lǐng)人士參加龍柏游園會(huì)(98年6月) ②加深對(duì)龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪 費(fèi)用預(yù)算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對(duì)浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力，決定了他們會(huì)在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。(約2000)6月 龍柏游園會(huì)觀賞、游戲、抽獎(jiǎng)等 滬上白領(lǐng)階層 向滬上有影響的30家公司發(fā)請(qǐng)柬 30000 8月 游泳比賽 與滬上有影響的50家公司合作 20000 9月 龍柏室外音樂會(huì) 在滬境外人士電視臺(tái)愛情俱樂部專欄嘉賓 10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年 售票 10月 賞月晚會(huì) 情侶們 售票焰火晚會(huì) 情侶們 售票 11月 桂花節(jié)《森林野餐》 情侶們 售票愛情相約 聯(lián)誼活動(dòng) 由紅娘公司選擇 100對(duì)尋覓者 10000 12月 圣誕節(jié)晚會(huì)圣誕大餐水上芭蕾 情侶對(duì)優(yōu)惠6折 15000(資料來源：根據(jù)飯店提供的資料改寫) 龍柏飯店婚宴組合策劃書點(diǎn)評(píng)飯店競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。策劃新產(chǎn)品的想法來自于消費(fèi)者的需求，或者是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒得來的啟發(fā)。龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠?qū)崿F(xiàn)占飯店15%的營(yíng)業(yè)收入，而這一設(shè)想的來源是人們?cè)絹碓角嗖A在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高，這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。 策劃書正是利用飯店的優(yōu)勢(shì)、并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結(jié)同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)富有詩意，對(duì)于戀人是浪漫的選擇。(2)策劃書選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很恰當(dāng)，但在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)顯得有些草率，因?yàn)橛脕矸治龅馁Y料基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開的資料，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒有作詳細(xì)的了解和剖析。一、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）鄭州市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析隨著改革開放的不斷深入擴(kuò)大，鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)的發(fā)展。上半年，%，增幅居各行業(yè)之首。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場(chǎng)制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，應(yīng)有盡有。供應(yīng)稀少鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價(jià)格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。最大的顧慮和擔(dān)心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。調(diào)查資料如下：（表4）消費(fèi)者喜歡的加工方式統(tǒng)計(jì)表 加工方式比率 現(xiàn)場(chǎng)燒烤 真空包裝 其它 2同時(shí)，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。這迎合了人們崇尚綠色，追求營(yíng)養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢(shì)。、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān)，并非真實(shí)，但會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。企業(yè)缺乏品牌影響力。以“綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的了解。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來選購。禮品包裝策略把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。② 因時(shí)因地因品，差別靈活定價(jià)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的13個(gè)月內(nèi)，可以在一類產(chǎn)品上不盈利，而在另一類產(chǎn)品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類通道上盈利；因?yàn)檫@一時(shí)期的重點(diǎn)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知曉程度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。③ 燒烤店、快餐店與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。①在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道產(chǎn)品上市之前，首先要在一些有市場(chǎng)有影響的媒體上針對(duì)鵝肉的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和了解，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。對(duì)鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。③營(yíng)業(yè)推廣在產(chǎn)品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點(diǎn)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開展為期30天的免費(fèi)品嘗、買一送一活動(dòng)。⑤ 在電視上開展長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)拍攝本企業(yè)鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過程的綠色、無污染的畫面，進(jìn)行宣傳。③建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。第十七章 綜合案例案例一、美國在線：世界在線？美國在線無處不在美國在線（AOL）是一個(gè)價(jià)值50億美元的公司，它通過出售撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動(dòng)，為2100萬通過個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。美國在線卻能夠提供單一的軟件，將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。雖然美國在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要供應(yīng)商，公司認(rèn)識(shí)到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以免落在后面。此外，微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資，試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來簽約。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。因此，除了開發(fā)服務(wù)顧客的新途徑，美國在線還需要得到更多的顧客。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個(gè)合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商Best Guy的交易。其他公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù)，一些觀察家認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)對(duì)美國在線形成巨大的威脅。由于用戶平均在線為每月27小時(shí)。美國在線總裁鮑勃?皮爾曼（Bob Pillman）也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來對(duì)付它們可能會(huì)遇到的問題。如果免費(fèi)服務(wù)成功，美國在線將不得不削減價(jià)格。歐洲在線？雖然美國在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司，但它在國外的分公司卻沒有國內(nèi)的動(dòng)作快。對(duì)整個(gè)歐洲來說，美國在線也僅僅擁有270萬用戶。而且，成百上千的英國零售商、體育俱樂部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。許多公司像美國在線一樣，在美國習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的過程中反應(yīng)緩慢。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場(chǎng)信息?？梢哉f，美國在線這么慢地推出低價(jià)服務(wù)計(jì)劃，有很大一部分原因是因?yàn)榈聡谋O(jiān)管環(huán)境過于復(fù)雜。在歐洲，家庭電腦沒有美國普及，可能是因?yàn)闅W洲的平均收入相對(duì)較低。除此之外，美國在線還要處理文化、習(xí)慣、立法制度帶來的不便及其影響。為了吸引目標(biāo)市場(chǎng)，RJR公司把這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。甚至，一些人認(rèn)為無煙香煙對(duì)抽煙者有一種敵意。同時(shí)，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會(huì)在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問題。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對(duì)的喋喋不休的嘮叨我會(huì)抽它，但到了戶外，我會(huì)用含辛烷的東西來代替它。近年來RJR公司在美國香煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲利浦?莫利斯的市場(chǎng)份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場(chǎng)份額的下降。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒有包衣層，服藥時(shí)口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會(huì)出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過多，在睡覺時(shí)不注意保暖，還可能會(huì)使病情進(jìn)一步加重?？堤┛耸禽p度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。廣告信息表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，營(yíng)銷人員的促銷策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會(huì)，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽等全國一級(jí)藥品批發(fā)站作為營(yíng)銷商，以利用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷人員。，史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。”或許，愛默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來對(duì)此卻并不感興趣。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時(shí)，折頁門被兩邊門角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)?，斏镜某跗谡{(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。這個(gè)價(jià)錢要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒有抵制這個(gè)價(jià)位?，斏枪疚ㄒ坏匿N售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員?，斏劳顿Y者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國易捕公司是唯一的機(jī)會(huì)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的艱難。[試析] ，評(píng)估此項(xiàng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會(huì)相關(guān)的信息？，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)？？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ ？你認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷組合有什么問題？，你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷組合？為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)怎樣的控制過程？ 案例五、青島啤酒開拓廣州市場(chǎng)1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會(huì)議。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗?? 公司背景青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒1