【正文】 測(cè) 從調(diào)查中得知，女生購(gòu)買飲料時(shí)選擇果汁類飲品的機(jī)會(huì)大概是53%，男生購(gòu)買飲料時(shí)選擇果汁類飲品的機(jī)會(huì)大概是37%。在消費(fèi)者親身感受到娃哈哈冰糖雪梨進(jìn)而加深其在消費(fèi)者心中的印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量。參與微博互動(dòng)的同學(xué)均有機(jī)會(huì)獲得娃哈哈公司送出的精美小禮品。抽獎(jiǎng)活動(dòng)是達(dá)到一定數(shù)額，抽取小紀(jì)念品的活動(dòng)。同時(shí)也希望能夠借此，激發(fā)起國(guó)內(nèi)企業(yè)家的愛(ài)心舉動(dòng)，讓溫暖的力量充滿社會(huì)的每一個(gè)角落。中獎(jiǎng)?wù)哂袡?quán)利選擇將獲得的愛(ài)心捐款捐助全國(guó)的哪一所希望小學(xué)。只要開(kāi)啟瓶蓋以后，登錄活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，將置于瓶蓋內(nèi)部的序列號(hào)進(jìn)行兌換。5活動(dòng)設(shè)計(jì)：參加活動(dòng)獲得愛(ài)心捐款的獲獎(jiǎng)?wù)哂袡?quán)利將這份愛(ài)心選擇相應(yīng)的希望小學(xué)，擬在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)一百所希望小學(xué)，重點(diǎn)偏向西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，同時(shí)獲獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得相應(yīng)金額的話費(fèi)充值。（三） 促銷活動(dòng)策略促銷宣傳目的為了促進(jìn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在校園的大量推廣，在做好校園廣告宣傳的同時(shí)，一定的促銷活動(dòng)有助于提高產(chǎn)品的知名度，加深其在消費(fèi)者心中的印象，增加銷售量，在促銷活動(dòng)方面我們將采取新型促銷和傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。舉辦此次冰糖雪梨杯全國(guó)高校dota電子競(jìng)技大賽所進(jìn)行的前期宣傳，比賽過(guò)程的都有助于提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學(xué)生中的知名度，增加其銷售量，實(shí)現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校推廣。（3）獲得特等獎(jiǎng)的選手可以獲得到娃哈哈公司工作的機(jī)會(huì)。全國(guó)分為東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南七大賽區(qū)，游戲平臺(tái)根據(jù)參賽隊(duì)伍所在地區(qū)自動(dòng)劃分，并通知參賽隊(duì)伍比賽時(shí)間。、游戲合作平臺(tái)網(wǎng)站、u9網(wǎng)騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站的游戲頻道上進(jìn)行“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國(guó)高校電子競(jìng)技的廣告宣傳。特點(diǎn)：電子競(jìng)技游戲是大學(xué)生，特別是大學(xué)男生離不開(kāi)的大學(xué)生活體驗(yàn)，對(duì)于游戲都有很深的情節(jié)。8活動(dòng)意義：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，開(kāi)展與大學(xué)生生活密切相關(guān)的活動(dòng)，能夠吸引大學(xué)生的的眼球，提高大學(xué)生群體的參與度。參與決賽的二十組參賽對(duì)象通過(guò)才藝展示和作品秀，由與娃哈哈合作的各大媒體評(píng)審團(tuán)投票選出最佳大學(xué)生活風(fēng)采獎(jiǎng)。在活動(dòng)期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式對(duì)選手進(jìn)行投票。8比賽流程：初賽階段：12月20日~3月30日。2目的：通過(guò)這次我的大學(xué)生活風(fēng)采展，贏得全國(guó)的大學(xué)生群體的共鳴，讓更多的大學(xué)生消費(fèi)者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學(xué)生消費(fèi)者人群中的影響力。（2）網(wǎng)絡(luò)：我們通過(guò)調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸納出，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具有、飛信、微信、搜索引擎、社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)）、購(gòu)物網(wǎng)站（如淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越）等，可將廣告重點(diǎn)通過(guò)這些媒介傳播。健康快樂(lè)，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性。廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。因此在進(jìn)行娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動(dòng)中，應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，采用目標(biāo)群體樂(lè)于接受的促銷方式。這樣不僅不會(huì)影響經(jīng)銷商的利益，反而會(huì)擴(kuò)大其銷售額，同時(shí)娃哈哈也進(jìn)一步完善了自己的銷售渠道。娃哈哈始終秉承：信用是一切營(yíng)銷體系得以構(gòu)筑的基石，是一切交易得以達(dá)成并持續(xù)的前提。經(jīng)過(guò)兩三年的堅(jiān)持，“保證金制度”逐漸被經(jīng)銷商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商。娃哈哈現(xiàn)行的營(yíng)銷網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)是：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨現(xiàn)在的包裝有450ml和500ml兩種，但我們覺(jué)得應(yīng)該推出250ml的迷你包裝，因?yàn)槊阅惆b具有450ml包裝無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強(qiáng)化生產(chǎn)管理。（二） 營(yíng)銷組合描述 產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料市場(chǎng)以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場(chǎng)有了明顯的市場(chǎng)區(qū)別，形成獨(dú)特區(qū)隔。沖動(dòng)性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。一個(gè)同學(xué)說(shuō)這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛(ài)好。以下是本次問(wèn)卷中關(guān)于大學(xué)生購(gòu)買飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下百分比選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購(gòu)買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）從圖表中不難看出，超過(guò)三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購(gòu)買。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。另外，大學(xué)生消費(fèi)群體熱情奔放，對(duì)新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開(kāi)市場(chǎng)。（二） 市場(chǎng)定位本次營(yíng)銷策劃案將市場(chǎng)定位在大學(xué)生消費(fèi)群體。 （3）大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時(shí)尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹(shù)立名牌效益，并緊隨時(shí)代潮流變化。因此本次營(yíng)銷策劃案的目標(biāo)市場(chǎng)我們鎖定為大學(xué)生的年輕人群，這一消費(fèi)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn) （1）大學(xué)生具有情緒性的特點(diǎn)，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)。針對(duì)冰糖雪梨的銷售市場(chǎng)，與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品主要是康師傅和統(tǒng)一，們之間的優(yōu)劣勢(shì)分析如下1　 康師傅冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)：（1）康師傅冰糖雪梨擁有大品牌效應(yīng)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，使康師傅的冰糖雪梨迅速的占據(jù)了市場(chǎng)；（2）康師傅冰糖雪梨的廣告投放度極其高，廣告覆蓋率極其廣，使得康師傅的冰糖雪梨已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象（3）康師傅冰糖雪梨的在成本上有著較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)（4）康師傅冰糖雪梨的口感獲得主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。消費(fèi)者一天只有24小時(shí)，胃口只有那么大，如何進(jìn)行時(shí)段占領(lǐng)，引用場(chǎng)合占領(lǐng)和配搭消費(fèi)訴求，是果汁飲料應(yīng)該關(guān)注的。另外企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的果汁飲品，消除公眾對(duì)于食品安全方面的擔(dān)心和顧慮也是企業(yè)不可避免的一個(gè)方面。在消費(fèi)者方面，食品知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏，對(duì)果汁廠商的信任度不高，使得營(yíng)養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。而購(gòu)買人群則最集中于青少年、年輕人。從年齡構(gòu)成看，購(gòu)買人群則最集中于青少年、年輕人。遵循這個(gè)理念，集團(tuán)對(duì)職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團(tuán)上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其創(chuàng)立獨(dú)特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商、3萬(wàn)4萬(wàn)個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起。微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（1)企業(yè)娃哈哈目前是中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間（5）社會(huì)因素現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變，健康成為消費(fèi)者消費(fèi)考慮的第一因素，消費(fèi)者購(gòu)買因素的多元化，使得果汁飲料或者其他時(shí)尚飲料等健康性消費(fèi)品消費(fèi)量增加，市場(chǎng)前景不斷提升。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。3　 另外值得關(guān)注的是，由于勞動(dòng)力成本的持續(xù)上漲以及波動(dòng)較大的原材料價(jià)格，如糖及PET粒子的價(jià)格持續(xù)高走，對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了極大的成本壓力，使得整個(gè)飲料行業(yè)的毛利率普遍降低，影響企業(yè)的盈利狀況。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)，果汁需求量增長(zhǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)。 新規(guī)的發(fā)布，使標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格、更能有效提供產(chǎn)能，同時(shí)，鼓勵(lì)兼并重組利好龍頭企業(yè)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是這樣的環(huán)境背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)奪一席之地。同時(shí)采取的是一種產(chǎn)品多樣的策略，即在每一類飲料產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)不同口感，風(fēng)味的產(chǎn)品，這一切都源于娃哈哈深厚的底蘊(yùn)，龐大的規(guī)模，雄厚的資金。（2）娃哈哈產(chǎn)品分析娃哈哈從保健食品——兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，1991年，娃哈哈兼并杭州罐頭廠后推出了果奶、八寶粥等食品飲料，自此在食品飲料業(yè)尤其在飲料業(yè)專注發(fā)展了10余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料到復(fù)合飲料等，正是十幾年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)的輝煌。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長(zhǎng)的空間和潛力據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)保守估計(jì)，未來(lái)五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、果汁飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)上，包裝水占飲料市場(chǎng)38%的份額，碳酸飲料占市場(chǎng)20%的份額，茶飲料占市場(chǎng)18%的份額，果汁飲料占市場(chǎng)15%的份額，其余的市場(chǎng)份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長(zhǎng)路上不可或缺的伙伴。2011年11月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長(zhǎng)為娃哈哈一只績(jī)優(yōu)股的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標(biāo)也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，進(jìn)一步提升了“爽歪歪”，成為與“營(yíng)養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。 企業(yè)現(xiàn)狀分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán),為中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。2011年112月，全國(guó)果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá)1920萬(wàn)噸，%。未來(lái)幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。此次我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為了打開(kāi)