【正文】 生活水平的提高，人們生活質(zhì)量改善，人們?cè)絹?lái)越注重自己精神的享受。 產(chǎn)品創(chuàng)新（消費(fèi)者需求新導(dǎo)向）寶寶機(jī) 圖71 寶寶機(jī)“ 凈滋 ”在沖奶粉時(shí)，除了選擇優(yōu)質(zhì)的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被細(xì)菌二次污染，自來(lái)水燒開(kāi)去不掉水中的鉛和有機(jī)污染物。其濾芯可以過(guò)濾約八百捅水，價(jià)位在一千元左右。216。沒(méi)有穩(wěn)固的基石，有再美麗的營(yíng)銷裝飾，也是一座搖搖欲墜的摩天大樓。圖62 德州市場(chǎng)不同消費(fèi)市場(chǎng)比例 注：數(shù)據(jù)來(lái)源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)對(duì)德州家庭消費(fèi)市場(chǎng)的的進(jìn)一步調(diào)研，在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購(gòu)買(mǎi)凈水器所占的百分比分別為：60%、35%、5%?？煞譃椋簐 家庭消費(fèi)市場(chǎng)——以解決家庭健康飲水為目的，更經(jīng)濟(jì)、更方便的享受健康飲水帶來(lái)的健康生活；v 辦公消費(fèi)市場(chǎng)——以降低成本為目的；v 商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)——以為賣(mài)水贏利目的。 長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)長(zhǎng)期努力使3M凈水器在德州市場(chǎng)占有率第一。 短期目標(biāo)：3M凈水器進(jìn)入德州市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，我們的短期目標(biāo)是擴(kuò)大宣傳，使產(chǎn)品在市場(chǎng)初步認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)3M凈水器熟知。 充分利用3M公司獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的地位并擴(kuò)大在德州的市場(chǎng)。 掌握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的提高，充分利用時(shí)機(jī)與政策，打出凈水器品牌，占領(lǐng)德州市場(chǎng)；打造企業(yè)文化，引領(lǐng)健康環(huán)保的消費(fèi)觀。立升沁園安吉爾漢斯頓美的泉來(lái)愛(ài)佳爾道爾頓愛(ài)惠浦3M凈水器 品牌品牌圖55 德州市場(chǎng)凈水器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 假冒偽劣的影響市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)3M凈水器品牌形象及市場(chǎng)份額帶來(lái)不良影響。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。來(lái)自一淘網(wǎng)的搜索數(shù)據(jù)顯示，“自來(lái)水真相”報(bào)道后的近一周內(nèi)，與“凈水”相關(guān)的商品，包括凈水器、過(guò)濾器、凈水龍頭等日均搜索量超過(guò)5萬(wàn)次，環(huán)比上升108%。針對(duì)家庭用凈水器，政府也制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是《家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求》，《家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯》、《家用和類似用途反滲透凈水器》和《家用和類似用途的超濾凈水器》。當(dāng)前德州和美公司主要采用傳統(tǒng)的銷售渠道，新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等銷售渠道還需完善。圖53 3M凈水器與國(guó)產(chǎn)凈水器的比較5. 本土化發(fā)展3M公司通過(guò)對(duì)中國(guó)的實(shí)地調(diào)研，特別為中國(guó)水質(zhì)設(shè)計(jì)了優(yōu)化裝置前置預(yù)過(guò)濾濾芯，用于過(guò)濾大顆粒雜質(zhì)，保護(hù)了后續(xù)濾芯，延長(zhǎng)系統(tǒng)的使用壽命。兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，產(chǎn)品值得信賴。飲用餐廚兩相宜，全面提高升級(jí)體驗(yàn)和至尊的口感，提供絕對(duì)健康安全的礦泉水品質(zhì)。（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化 ，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考： 圖45 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3M公司在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造和工藝設(shè)計(jì)等方面有較強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異，領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)入凈水行業(yè)歷史久遠(yuǎn)，擁有世界領(lǐng)先的專利技術(shù)。 圖44 立升的凈水器216。 優(yōu)勢(shì) （1） 它是美國(guó)的品牌，歷史悠久，擁有78年的歷史； （2） 擁有兩項(xiàng)世界專利技術(shù)，是別的品牌無(wú)法比擬的，愛(ài)惠浦凈水機(jī)出水品質(zhì)好，甘洌，是健康之水。3M在德州有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)加大對(duì)本企業(yè)家庭凈水器的營(yíng)銷力度，努力提升3M在德州地區(qū)的市場(chǎng)份額。 圖41 德州凈水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 注：數(shù)據(jù)來(lái)源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 2. 大部分品牌在打價(jià)格戰(zhàn)，但核心過(guò)濾技術(shù)已成為瓶頸 由下圖可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)的凈水器占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，主要原因是其生產(chǎn)成本和技術(shù)成本較低，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看原創(chuàng)的技術(shù)問(wèn)題會(huì)成為制約國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的瓶頸。三、行業(yè)環(huán)境分析（一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 1. 國(guó)產(chǎn)凈水器品牌占據(jù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2012年德州家用凈水器市場(chǎng)，主力廠商有立升、沁園、美的，其市場(chǎng)占有率分別為：20%、19%、18%。結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將全市深井水氟化物符合飲用水功能的區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，%，主要分布在齊河、禹城、臨邑縣境內(nèi)。 水資源匱乏德州市位于山東省西北部，黃河下游，全市控制土地面積10356km2，轄11 個(gè)縣(市區(qū))， 萬(wàn)人。自來(lái)水中通常加氯消毒，余氯與水中有機(jī)物結(jié)合會(huì)生成‘三氯甲烷’等致癌物質(zhì)，這些也使供水水質(zhì)受到嚴(yán)重二次污染。過(guò)量的鉛被人體攝入后會(huì)損壞人的中樞神經(jīng)，影響兒童的智力發(fā)育及精神集中。（五）自然環(huán)境1. “水”之“難”新華網(wǎng)報(bào)道：2011 年9月6日在呼和浩特，國(guó)家質(zhì)檢總局近期公布對(duì)瓶(桶)裝飲用水質(zhì)量抽查結(jié)果，其中6種飲用水被檢測(cè)出含有高濃度的致癌物“溴酸鹽”，哈藥六廠等知名企業(yè)生產(chǎn)的“純中純”弱堿性飲用水、內(nèi)蒙古“景友”沙漠優(yōu)質(zhì)水榜上有名，令人震驚。 超濾膜凈水器，即中空纖維膜。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會(huì)吸引顧客的眼球。 1. 追求高品質(zhì)的生活和消費(fèi)方式在全社會(huì)大力倡導(dǎo)食品安全的同時(shí)，飲水問(wèn)題也越來(lái)越被提上日程。居民家庭已從溫飽型過(guò)渡到小康型，經(jīng)濟(jì)收入足以購(gòu)置這類以提高生活質(zhì)量、促進(jìn)身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費(fèi)用。自2010年以來(lái)，德州的GDP增速高于全國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17411元，農(nóng)民人均純收入7028元。針對(duì)家庭用凈水器，制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是《家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求》，《家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯》、《家用和類似用途反滲透凈水器》和《家用和類似用途的超濾凈水器》。 2. 凈水器行業(yè)政策法規(guī)日趨完善國(guó)家為保障城鎮(zhèn)居民飲用凈水，規(guī)范生產(chǎn)飲用凈水，制定了飲用凈水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。在向消費(fèi)者提供完美全屋凈化處理解決方案的同時(shí) ，傳遞著恬美、節(jié)能、睿智、安全的高品質(zhì)生活！ 二、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境 1. 國(guó)家十二五規(guī)劃中明確規(guī)定將水處理產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè) 2010年環(huán)境保護(hù)部發(fā)布了中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)。公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)沉淀先已發(fā)展成集色劑、施工、安裝調(diào)試、售后服務(wù)于一身的實(shí)體企業(yè)。以良好的品牌美譽(yù)度和知名度，已成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)地位。圖11 3M公司介紹2. 擁有強(qiáng)大的過(guò)濾核心技術(shù)平臺(tái)，世界領(lǐng)先依托超過(guò)九十年的專業(yè)過(guò)濾技術(shù)背景以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，3M凈水專家能夠提供全屋的系統(tǒng)凈水方案，全面提升人們的生活品質(zhì)。目前 3M 公司在中國(guó)建立了12家公司、8個(gè)生產(chǎn)基地、26個(gè)辦事處、3個(gè)技術(shù)中心和1個(gè)研發(fā)中心。從產(chǎn)品功能來(lái)看，凈水器是一個(gè)直接關(guān)系到人們生命健康的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的逐步提高，凈水器必將像彩電、冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。目前，自來(lái)水傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道的改進(jìn)成本較大，難以短時(shí)間內(nèi)完成。（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中國(guó)區(qū)選拔賽參賽作品 3M凈水器德州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 參賽單位： 德州學(xué)院指導(dǎo)教師 ：鄭建峰 團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介團(tuán)隊(duì)名稱：夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)口號(hào)：青春無(wú)畏 逐夢(mèng)揚(yáng)威 夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì) 永不言退！目錄前 言 5 一、公司背景介紹 6 （一）3M公司簡(jiǎn)介 6 （二）德州和美商貿(mào)有限公司簡(jiǎn)介 7 二、宏觀環(huán)境分析 8 （一）政治法律環(huán)境 8 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 8 （三）社會(huì)文化環(huán)境 10 （四）技術(shù)環(huán)境 11 （五）自然環(huán)境 11 三、行業(yè)環(huán)境分析 13 （一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 13 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 14 （三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化 16 四、SWOT分析 17 （一）優(yōu)勢(shì)分析 17 （二）劣勢(shì)分析 19 （三）市場(chǎng)機(jī)遇 19 （四）市場(chǎng)威脅 20 （五）SWOT總結(jié) 21 五、營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略 22 （一）營(yíng)銷目標(biāo) 22 （二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——STP分析 22 六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 25 （一）產(chǎn)品/服務(wù)策略 25 （二）定價(jià)策略—中高價(jià)格，高貴不貴 28 （三）渠道策略 29 （四）促銷策略 32 七、促銷活動(dòng)策劃 36 （一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng) 36 （二）親情回饋老顧客團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 37 （三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動(dòng) 37 （四）推出單位“一卡通”服務(wù) 38 （五）活動(dòng)預(yù)算 39 八、財(cái)務(wù)分析 40 （一）年銷售額分析 40 （二）成本分析 41 （三）稅后利潤(rùn)分析 41 （四）利潤(rùn)表 42 九、附錄 43 （一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書(shū) 43 （二）調(diào)查問(wèn)卷與統(tǒng)計(jì) 44 （三）參考文獻(xiàn) 47 （四）致謝 48 （五）我們的收獲 48 前 言干凈的飲用水和恰當(dāng)?shù)男l(wèi)生條件是最基本的人權(quán)。2012年，龍江鎘污染、鎮(zhèn)江苯污染、廣州巴河鎳污染、武漢自來(lái)水異味等等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重的水污染已向中國(guó)敲響了警鐘?，F(xiàn)在，美國(guó)家用凈水器的銷售額每年達(dá)30多億美元，日本則達(dá)20多億美元，兩國(guó)的家用凈水的普及率都已達(dá)70%以上，而我國(guó)家用凈水器的普及率只達(dá)到10%的水平，可見(jiàn)其市場(chǎng)前景廣闊。一、公司背景介紹（一）3M公司簡(jiǎn)介1. 實(shí)力雄厚，品牌值得信賴百年來(lái)以創(chuàng)新聞名的世界500強(qiáng)企業(yè)3M，擁有強(qiáng)大的液體過(guò)濾核心技術(shù)平臺(tái)和超過(guò)90年的液體過(guò)濾行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是世界上唯一業(yè)務(wù)橫跨工業(yè)、醫(yī)療、食品飲料和飲用水行業(yè)的液體過(guò)濾公司。在民用凈水領(lǐng)域擁有超過(guò)二十年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，在歐美的市場(chǎng)占有率超過(guò)55%，3M 中國(guó)有限公司于1984年11月在中國(guó)注冊(cè)成立，是在經(jīng)濟(jì)特區(qū)之外成立的中國(guó)第一家外商獨(dú)資企業(yè)，能夠?yàn)槟?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提