【正文】 深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。同時(shí)還將進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。讓廠商一體化的結(jié)合得到進(jìn)一步的鞏固和加深。主要也兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)，掌握渠道操作自主權(quán)，進(jìn)行良性管理。硬終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)：一是從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作；二是淘汰一批名不副實(shí)的專賣店，整改單門面店為雙門面、三門面的專賣店，強(qiáng)勢(shì)提升網(wǎng)點(diǎn)形象和強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)布局；三是在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營(yíng)布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。但是整體的渠道發(fā) 展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。 安踏要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于安踏未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性 的安踏特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化，并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng) 想，用安踏人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個(gè)字來(lái)做的。 （ 3） NIKE:一個(gè)資深的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一個(gè)目標(biāo)和愿景， NIKE 的定位就是中高端的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與安踏的競(jìng)爭(zhēng)不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額。此處不得不說(shuō)的是， 20xx 年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧的懸空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，對(duì)“李寧”的發(fā)展起到了巨大的作用。其他促銷活動(dòng)： ① 贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，代表團(tuán)參加各項(xiàng)國(guó)際大賽，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽． ② 贊助其他國(guó)家的國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)開拓海外市場(chǎng)． ③ 贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些大學(xué)校隊(duì)和俱樂部參加各類賽事． ④ 贊助國(guó)外某些俱樂部．比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部． ⑤ 贊助某些國(guó)內(nèi)賽事，比如針對(duì)全國(guó)的青少年贊助全國(guó)青少年足球賽，籃球賽等；針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)愛好者舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽，針對(duì)高收入階層舉辦高爾夫賽． 競(jìng)品廣告分析 “ 一切皆有可能 ” 這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的 15年不斷積累和完善的結(jié)晶。 籃球鞋 方面， 李寧的鞋舒適度和耐克是并列第一的。但是，人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為 NIKE。雖然從某個(gè)層次來(lái)講，李寧在努力地躋身進(jìn)一線品牌。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝的群體主要分為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌，而這一點(diǎn)也能分為高端品牌，中端品牌 (1) 國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹， 361176。 科技要素 （ 1）當(dāng)前 科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量 。 （ 2） 在 20xx 年我們的人均 GDP 超過(guò) 1000 美元，僅僅用了三年的時(shí)間， 20xx年就超過(guò)了 20xx 美元，到了 20xx 年，我們超過(guò)了 3000 美元，到明年年底，我們將會(huì)接近人均 GDP4000 美元。 在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但 是 100 份問(wèn)卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀 的說(shuō)明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出 安踏還需要更多的突破。 在安踏品牌代言人調(diào)查中，所有被訪問(wèn)人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息， 95%的人愿意購(gòu)買安踏的產(chǎn)品，而另外 5%的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購(gòu)買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的， 75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。希望能夠通過(guò)以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。 安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品 (運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主 )的生產(chǎn)和銷售 。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。同時(shí)對(duì)安踏 進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題 ，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷策略 品牌問(wèn)題解決方案 ，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成 本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷傳播策略、渠道便利策略以及 營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略。 （二）調(diào)研結(jié)論 此次安踏調(diào)查問(wèn)卷，總共 100 份，被訪問(wèn)的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與 運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息，通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調(diào)查問(wèn)卷的填寫，被訪問(wèn)的 100 名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。而在服裝類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中， 95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為400 元以上的價(jià)格可以接受。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分散，但總的來(lái)說(shuō)，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。 經(jīng)濟(jì)要素（ Economic Factors） （ 1）利率形勢(shì)， 經(jīng)濟(jì)增速二季度將會(huì)放緩 ， 回購(gòu)利率上升且難以回落 ， 超長(zhǎng)期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限 。 （ 3）中國(guó)多 數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。 （ 4） 科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道 。 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 目前，國(guó)產(chǎn)品牌李寧跟安踏的較量差距不大。其消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。 跑鞋 具有 很輕 的特質(zhì)， 抓地很好，很穩(wěn) 。 競(jìng)品促銷策略 廣告策略：為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，我們的新廣告將邀請(qǐng)?bào)w育明星作為形象代言人，并參與 廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動(dòng)為主題，突出專業(yè)性．而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國(guó)性電視廣告。李寧的品牌定位也是十分清晰，先穩(wěn)保國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)服飾、體育用品銷售商的地位（必然會(huì)與安踏進(jìn)行激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)），然后再積極向國(guó)際品牌靠攏。但是特步的定位十分清晰，那就是緊緊跟在李寧和安踏的身后等待時(shí)機(jī)一舉追上李寧和安踏，而且特步也是越來(lái)越熱衷于對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當(dāng)大的野心。其實(shí) 安踏的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。 品牌文化及形象定位 安踏所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩”。安踏早期的渠道發(fā)展以專營(yíng)店為主，到 1999 年拓展了 20xx 多個(gè)專營(yíng)點(diǎn)，專營(yíng)店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大。推進(jìn)銷售體系革新的策略只要有二個(gè)方面：其一，進(jìn)行硬終端升級(jí)；其二，推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量?！? 第三階段為“渠道回購(gòu)”行動(dòng)，進(jìn)入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營(yíng)時(shí)代。從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)的裝修到 VI 視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報(bào)來(lái)?yè)Q取品牌無(wú)形資 產(chǎn)的增值。安踏在上市后將開設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國(guó)主要城市開設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安 踏旗艦店。 但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關(guān)系。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于 20xx年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。同時(shí)，也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到實(shí)處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。 20xx 年至 20xx 年，安踏用了三年時(shí)間基 本上完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建， 尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。”此話深刻道出了科技對(duì)產(chǎn)品或品牌的重要性?？萍荚跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。品牌傳播也從“明星代言 +央視 5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I(yíng)銷的品牌傳播模式。 在拓展國(guó)際市場(chǎng)采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公司派拓展批發(fā)市場(chǎng)或終端市場(chǎng)等手段，目的只有一個(gè) 占領(lǐng)市場(chǎng)。 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 “安踏”從 20xx 年開始走“農(nóng)