【正文】 市場潛力巨大。這一極度的“封閉式銷售”架構（即經銷商之間劃區(qū)而治，互不串貨，違反者會遭嚴厲處罰，乃至取消經銷商資格），使得其經銷網絡保持了非常穩(wěn)定的價格體系。在娃哈哈從創(chuàng)立到現(xiàn)在發(fā)展的這二十多年中，賴以成名是娃哈哈的市場營銷網絡。同時消費者對于產品的外觀設計和包裝要求也不斷提升，這就要求企業(yè)在產品研發(fā)上對這些因素應給給予關注。此外，對于一個新競爭產品而言，進入一個已經具有一定結構的產業(yè)，想要一開始能夠獲得的原本有限市場份額是有很大的困難的。（4）競爭中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支是包括娃哈哈、匯源等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。如今，雖然康師傅、匯源果汁等品牌在果汁市場上表現(xiàn)強勁，但娃哈哈作為國內最大的飲料生產商望乘政策東風，在行業(yè)兼并重組中獲得進一步發(fā)展機會，并依靠自己強大的企業(yè)實力與果汁市場上的競爭對手較量一番。工信部提高行業(yè)準入門檻，將會加速行業(yè)洗牌，行業(yè)內具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將是最大受益方。（二） 市場環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析（1）經濟 由于受整個世界經濟環(huán)境影響，國內經濟發(fā)展速度有所放緩，但是國民生產總值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消費水平還在不斷提高，再加上政府用于擴大內需而做的一系列努力，疲軟的經濟肯定會不斷向好的方向發(fā)展，屆時消費者在飲料食品方面的消費必然會繼續(xù)增加，進而帶動飲料食品產業(yè)的發(fā)展。單一種類的飲料已經不能夠滿足的企業(yè)經營的需求，因此擴大規(guī)模很好的一個方式就是擴大經營的范圍，采取多樣化，多領域的廣泛發(fā)展。 杭州娃哈哈集團公司目前在市場經營方面采取多元化經營，推出了多種產品，多樣性策略，同時涉足其他領域，擴大自己的經營范圍?！笆濉逼陂g，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。值得注意的是，隨著健康消費意識深入人心，果汁、茶飲料等健康飲料越來越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，其市場占有率已經接近位于第二的碳酸飲料。娃哈哈公司除了比較傳統(tǒng)的一些產品，現(xiàn)在的娃哈哈公司又進軍了許多新領域的產品，比如娃哈哈童裝系列以及奶粉這一類的產品，開始涉足多元化經營范圍。2011年娃哈哈創(chuàng)新型產品營養(yǎng)快線繼續(xù)保持強勁增長勢頭，市場競爭獨領風騷，2011年單品銷售超過150億元。2011年杭州娃哈哈集團有限責任公司實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，%、%。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至7300萬噸。未來我國果汁飲料市場的趨勢將會是以純天然、高果汁含量和復合果汁以及功能型果汁飲料發(fā)展，花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料的開發(fā)和生產應當引起果蔬汁生產廠家的重點關注，同時，果汁奶飲料的發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅＞薮蟮?。針對目標顧客市場的特點和消費特點，制定了詳細的營銷計劃，以便打開大學生消費市場，占據(jù)一定的市場份額，提高銷售量。而由市場反饋可得，人們對果汁飲料的需求現(xiàn)今十分龐大，且有增長的勢頭，對于冰糖雪梨這種口味，消費者更是投以特別的青睞。2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校園推廣方案目錄 市場分析………………………………………………………………… 4 （一）市場分析…………………………………………………………… 4 行業(yè)現(xiàn)狀分析…………………………………………………… 4 企業(yè)現(xiàn)狀分析…………………………………………………… 4 市場需求現(xiàn)狀分………………………………………………… 5 （二）市場環(huán)境分析…………………………………………………………7 宏觀營銷環(huán)境分析……………………………………………… 7 微觀營銷環(huán)境分析……………………………………………… 9 （三）市場競爭分析…………………………………………………………10 競爭分析………………………………………………………… 10 競爭對手優(yōu)劣勢………………………………………………… 10 娃哈哈產品swot分析……………………………………………11 二、目標顧客分析……………………………………………………………… 12 （一）目標顧客描述…………………………………………………………12 （二）市場定位………………………………………………………………13 （三）購買行為分析…………………………………………………………13 三、營銷組合…………………………………………………………………… 16 （一）營銷目標………………………………………………………………16 （二）營銷組合………………………………………………………………16 產品……………………………………………………………… 16 分銷……………………………………………………………… 17 定價……………………………………………………………… 18 促銷………………………………………………………………18 四、行動策劃案…………………………………………………………………18 （一）廣告及媒體推廣策略…………………………………………………18（二）宣傳活動………………………………………………………………19（三）促銷活動策略…………………………………………………………23（四）經費預算 …………………………………………………………… 26（五）評估流程………………………………………………………………27 摘要隨著社會經濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，以及日益增長的物質文化需求，使得飲料消費的勢頭也隨著日益增長。在此情況下，娃哈哈研發(fā)蜂蜜冰糖雪梨產品并進行市場推廣，是可取的，也是必然的。希望我們團隊本次的策劃能夠幫助娃哈哈公司取得理想的目標，迅速打開市場，占領市場，獲取利潤。據(jù)中國行業(yè)研究網發(fā)布的《20122016年中國果汁飲料行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：自從2002年中國飲料進入第四個階段——果汁飲料階段后，在2002年中國果汁飲料總產量213萬噸，%，%，增長勢頭超過其他飲料產品。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。據(jù)了解面對復雜的國際國內形勢以及原輔材料大幅漲價的市場環(huán)境，娃哈哈2011年各項經濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2011年底剛剛推出的具有促進食欲的“鋅爽歪歪”產品已經初具市場影響力，在2012年推向市場的新品以及以生物工程為基礎的保健飲料啟力已經再次引領市場。市場需求現(xiàn)狀分析 （1）市場飲料需求量分析目前中國的飲料產品市場是百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他飲料有所發(fā)展，它們共同構成我國飲料市場的一道亮麗的風景線。 根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前的人均飲料消費量低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。以下是娃哈哈產品的粗略細分：飲用水系列、碳酸飲料系列、含乳飲料系列、茶飲料系列、罐頭食品系列、果汁系列，果乳系列、植物飲料系列、功能飲料系列、奶粉系列、風味飲料、醫(yī)療保健品系列、其他產品。在不同種類的飲料中推出自己的產品，開展經營，開拓自己的市場。從長期趨向看，隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。此外條例還指出，濃縮果汁領域，禁止新建及擴建加工企業(yè)項目，但允許現(xiàn)有企業(yè)采取措施改造升級并鼓勵企業(yè)通過兼并重組等方式，合理整合生產資源。（3）技術和成本1　 技術發(fā)展：全球經濟整體的進步，帶動了技術水平的不斷增強，各種高科技術用于各種產品的研究與開發(fā)中，這就對企業(yè)在新產品的研發(fā)提供了巨大的技術支持。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙等眾多一線飲料品牌?，F(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經濟性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。另外，現(xiàn)今的社會公眾更多的期望企業(yè)能擔負社會責任，希望企業(yè)能夠多做對社會有利，對國家有利的事情，企業(yè)多做公益事業(yè)，像娃哈哈最近做的為“貧寒學子筑溫暖學舍”的活動就很符合當今社會公眾的社會訴求。同中國飲料界其他企業(yè)相比，娃哈哈的人才、技術、設備，以及極具美譽度的品牌管理堪稱一流。再加上娃哈哈在成本和分銷體系上的嚴格控制，保證經銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經銷商隊伍。造成果汁“消費小國”的原因除了中國市場經濟起步較晚連帶果汁