【正文】 個政府機關(guān)企事業(yè)單位。 德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，并于2009年引進3M“全屋凈化”概念。十二五期間，我國將重點解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環(huán)境問題。具體有GB/T 57501985 生活飲用水標準檢驗法 ；GB/T 85381995 飲用天然礦泉水檢驗方法。（二）經(jīng)濟環(huán)境1. 近幾年來德州經(jīng)濟整體經(jīng)濟快速發(fā)展 圖32 德州近年經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 注：數(shù)據(jù)來源于德州新聞網(wǎng)近年來德州全市上下認真貫徹黨的十七大和十七屆歷次全會精神，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新有為，務(wù)實求進，有效鞏固和擴大了應(yīng)對國際金融危機沖擊成果，經(jīng)濟社會持續(xù)快速健康發(fā)展。2. 消費水平提高，居民注重水質(zhì)健康隨著人們生活水平的不斷提高，社會產(chǎn)品的不斷豐富，人們越來越追求高質(zhì)量、高品質(zhì)的健康生活消費方式。（三）社會文化環(huán)境 我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求。重視生活質(zhì)量的人們一定不會忽略了自身的健康，吃保健品、做運動等都是人們追求健康的方式。圖34 便捷的3M凈水器（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上凈水器技術(shù)主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。216。我國環(huán)保部門統(tǒng)計全國82％的河流受到不同程度的污染；在我國七大水系中，不適合做飲用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不適合做飲用水源；約50％的城市地下水受到污染。供水管網(wǎng)長年累月不可避免的產(chǎn)生腐蝕、結(jié)垢、沉積物、微生物繁殖等二次污染現(xiàn)象。國際衛(wèi)生組織研究表明，享受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網(wǎng)末端即家庭用水終端加裝一個水質(zhì)凈化器。216。德州市深井水除氟化物主要超標外，其它超標項目依次為溶解性總固體、硫酸鹽、氯化物和總硬度。另外還有愛惠浦、安吉爾、金天泉等廠商進駐該市場。沁園和安吉爾的市場份額相對下降，愛惠浦有小幅上升。1. 愛惠浦 愛惠浦是國外品牌中進入德州市場最早的，已有七年的時間，在市場占有率、渠道建設(shè)和管理上較完善。 劣勢 （1） 愛惠浦在對付水垢方面運用阻垢劑； （2） (大部分細菌過濾不掉)。216。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1. 充分保留了水中的“營養(yǎng)”物質(zhì)3M凈水器擁有世界尖端的家用凈水器核心技術(shù)，在過濾鐵銹灰塵、余氯異味和孢子孢囊的同時保留了水中的營養(yǎng)物質(zhì)。通過美國權(quán)威第三方非盈利性機構(gòu)NSF頒發(fā)的認證。4. 做工精細，體積小巧，安裝靈活簡便只需要占用水槽下方櫥柜內(nèi)部很小的空間即可，利用不銹鋼水槽的皂液器預(yù)留孔或者在水槽上直接打孔，安裝一個凈水器水龍頭就可以了。6. 德州和美公司有較強的市場營銷能力 德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，在剛進入德百大樓銷售的第一年，其3M凈水器的銷售量就位列第二，充分顯示出了和美公司較強的市場營銷能力。（三）市場機遇 1. 國家頒布法律法規(guī)，規(guī)范凈水器市場 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，以及擴大內(nèi)需的政策和積極的財政政策，都將為國內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強心劑。 今年五月份有媒體爆出“自來水真相”，稱我國內(nèi)地自來水合格率僅占了 50%。%。但是，這樣成本就比較大。 借助當(dāng)前國家政策對凈水器市場的支持和經(jīng)濟市場興起的趨勢，要積極擴大產(chǎn)品品牌的號召力；通過當(dāng)?shù)卣闹С郑粩鄶U大企業(yè)環(huán)保健康品牌的影響力。 使自己的服務(wù)和文化影響消費者，占領(lǐng)德州市場，利用技術(shù)、健康、環(huán)保的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。 3M集團的支持下，提高品牌影響力和號召力，為我們的企業(yè)帶來更多的客戶源。 中期目標：通過23年時間建立3M凈水器在德州市場的整體知名度和美譽度,逐步提高其市場占有率。3M的市場占有率按照8%、12%、17%的發(fā)展預(yù)測，未來三年的市場銷量應(yīng)該達到：市場總量（臺）3M銷量（臺）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%圖61 德州和美公司3M凈水器銷量目標 注：數(shù)據(jù)來源于和美公司（二）目標市場戰(zhàn)略——STP分析1. 市場細分市場細分的目的在于發(fā)現(xiàn)每一個可能的市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營的市場。 3M凈水器在德州市場的目標顧客家庭消費市場中的中高收入家庭根據(jù)我們對德州市場的市場調(diào)研，其中家庭消費市場占80%，辦公消費市場占15%，商業(yè)消費市場占5%。所以我們把3M凈水器定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保。這些造就了3M凈水器的過硬品質(zhì)，讓消費者用的放心！ 針對中國自來水的現(xiàn)狀，3M公司提出了全屋凈水系統(tǒng)的概念，它的產(chǎn)品包括入戶過濾系統(tǒng)和專業(yè)飲用水系統(tǒng)。以通過明星產(chǎn)品樹立消費者認知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。 產(chǎn)品組合套餐AP801（過濾）+AP31101（凈水）目標顧客追求高品質(zhì)的生活，這一產(chǎn)品組合保證了向家庭提供健康潔凈的用水（洗衣、做飯、飲用），使他們享受到現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)水生活。該產(chǎn)品為母嬰人群量身定制，除了能夠過濾自來水中的泥沙鐵銹、余氯異味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在內(nèi)的化學(xué)污染物，特別對鉛等重金屬有害物有著不錯的凈化過濾效果，讓寶寶更健康快樂的成長。近年來淘寶網(wǎng)總結(jié)出了一個新變化，相比傳統(tǒng)的保健品、煙酒食品，從市場的反應(yīng)來看，消費者選擇禮品似乎有了新的趨勢：很多年輕人都摒棄了傳統(tǒng)的衣服、化妝品或者煙酒茶等傳統(tǒng)禮物紛紛選購凈水器當(dāng)做元旦大禮，真切關(guān)注父母朋友的飲水健康?！　氖袌龈偁幍沫h(huán)境來看，目前凈水器的同類產(chǎn)品差異化越來越小，為爭取更多的顧客，服務(wù)就成了非價格競爭的主要手段。在達成購買意愿后仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個詳細的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗到我們零距離的家庭式服務(wù)。216。還要下大力氣搞好銷售人員的培訓(xùn)工作，包括銷售培訓(xùn)、維護保養(yǎng)和維修技能培訓(xùn)等等，使德州的經(jīng)銷商群體真正能擔(dān)負起發(fā)展和擴大3M產(chǎn)品的銷售、開發(fā)、占領(lǐng)和擴展市場的重任。 以擴大德州市場占有率為主要目標 3M凈水器的市場定位是“創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)?！薄? 3. 定價策略216。 “高性價比”能讓顧客的滿意度升高。 競爭比較：國外品牌主要競爭者（愛惠浦）平均單品價格＞3M整體單品銷售價格＞國產(chǎn)凈水器，實現(xiàn)“中高價格+高品質(zhì)=高性價比”。中國有句話“名品進名店、名店銷名品”，其中蘊涵了深刻的道理。圖72 德州市場3M凈水器大型賣場零售終端2. 3M凈水器體驗店（專賣店）在市場競爭日趨激烈的今天，只有真正以客戶為核心，為客戶提供完善的服務(wù)和解決方案，改善和提升客戶體驗才是最關(guān)鍵的因素。 （2）網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。 優(yōu)勢：這一方案僅付給網(wǎng)絡(luò)銷售代理商一部分傭金，省去了很多中間商很和運轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，售價將可以較大降低，對喜歡網(wǎng)上購物的消費者具有很大的吸引力，擴大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，便可以迅速提高3M凈水器的銷量。D. 利用、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體：宣傳3M凈水器，提高其知名度和美譽度。 社區(qū)宣傳和終端宣傳為主 對于3M凈水器的市場初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。 健康選擇、優(yōu)質(zhì)生活“健康選擇、優(yōu)質(zhì)生活”是3M公司針對凈水器在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質(zhì)改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入階段我們整個德州銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員有統(tǒng)一的認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知3M凈水器的功能，以求達到最好的引導(dǎo)消費效果。經(jīng)調(diào)查報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2% ，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則為17%的回收率。兩者市場價￥4280，現(xiàn)團購價￥3000，折扣為7折，此價格包含安裝及后續(xù)維護服務(wù)費用，超高性價比。 贈獎（或禮物） 免費郵寄贈品，就是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品（各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等）216。4. 公共關(guān)系 公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的重要手段之一。216。216。圖76 德城區(qū)居民在中心廣場的3M直飲吧免費飲水 廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，由于3M在德州才發(fā)展了三年多，產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期階段，所以促銷的目的主要是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認識并了解3M產(chǎn)品，因此在廣告和公共關(guān)系方面投入主要精力。 具體流程如下： 2012年9月1日——2012年9月30日：面向大學(xué)征集超市廣告創(chuàng)意。 獎項設(shè)置：最佳創(chuàng)意獎3名，發(fā)放價值2000元的3M凈水器一臺，并頒發(fā)榮譽證書及獎杯。（二）親情回饋老顧客團購活動淘寶的管理者們總結(jié)出這樣一條經(jīng)驗之談，那就是“維護一個老客戶的成本是開發(fā)一個新客戶的八分之一，而一個老客戶帶來的客源卻是源源不斷的”。 12：3014：00 簽到入場和領(lǐng)取團購資料（發(fā)放全套團購資料，包括團購手冊，8萬元凈水器抽獎券，2萬元3M抽獎券，精美禮品一份，筆，礦泉水，手提袋等）；216。 216。（五）活動預(yù)算表1 活動預(yù)算表事項說明備 注預(yù) 算活動預(yù)算宣傳推廣費用媒介計費廣告設(shè)計大賽3萬元樓房簽約廣告4萬元新聞報道2萬元網(wǎng)絡(luò)宣傳1萬元 3M直飲吧3萬元客戶維護客戶關(guān)系維護2萬元合計：150,000元八、財務(wù)分析（一）年銷售額分析 表2 年銷售額 單位：元年銷售額2012年2013年2014年超市年銷售額6000009000001400000專賣店年銷售額 200000 300000 400000其他 500000800000800000合計1300000