【正文】 制，保證活動的順利進行。本文策劃圍繞擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品的品牌知名度， 增加顧客對該產(chǎn)品的滿意度等目標(biāo)，對該產(chǎn)品的營銷進行了一系列的設(shè)計。作為一種快速消費品，因產(chǎn)品的進入門檻低，潛在競爭者不斷進入該領(lǐng)域，使得該領(lǐng)域的競爭愈來愈激烈，鄭州市場也是如此。超能洗衣液鄭州市場營銷策劃案摘要洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片藍海。超能洗衣液作為洗衣液市場中的知名品牌，如何在如此激烈的競爭中爭取更多的市場份額，已成為公司的當(dāng)務(wù)之急。 本文首先對超能洗衣液的現(xiàn)狀和產(chǎn)品進行描述性分析，運用思維研究方法分析了鄭州洗滌劑行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。 關(guān)鍵字：超能洗衣液，品牌競爭，市場定位，營銷策略IChaoneng laundry detergent planning case inZhengzhou marketingAbstractLaundry detergent, China39。or internationalpetitors continuesothe product brand imagemarketing environmentthe superopportunities and threats,liquid,其中包括像美國的保潔、英國聯(lián)合利華、德國漢高、日本資生堂這樣著名的跨國公司，這更加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水品的提高，購買力的增強、健康與安全知識的增多，人們轉(zhuǎn)而尋求更健康、更有效以及更環(huán)保的洗滌用品。同時，隨著越來越多的消費者更加關(guān)注液體洗滌劑產(chǎn)品的可持續(xù)性，因此濃縮型、多功能型、環(huán)境友好型液體洗滌劑產(chǎn)品，將成為液體洗滌劑市場發(fā)展的主要趨勢[1]。液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅，多種產(chǎn)品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭、大洋洲等地區(qū)和國家。集團推出的“超能”是繼“納愛斯”之后的第二個高端品牌，產(chǎn)品主打皂粉， “超能”2006年上市，與此同時，超能洗衣液也問世，但因為當(dāng)時國內(nèi)洗衣液市場尚不景氣，沒有得到重視和發(fā)展。這片藍海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是本土好強，還是國際巨無霸。在這種形勢下，超能洗衣液該如何去爭取市場，增加的自己的市場份額呢？一味的降低價格不是長久之計，必須要從品牌以及產(chǎn)品自身出發(fā)，找到一條屬于自己的道路[1]。本文首先運用思維研究方法分析了鄭州洗滌行業(yè)的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢，并對洗衣液在國內(nèi)以及在鄭州的現(xiàn)狀進行描述性分析。最后，提出有效可行的營銷策劃方案，并對活動進行控制。宏觀環(huán)境因素，不僅會直接影響企業(yè)的市場營銷活動，還直接對企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，進而影響企業(yè)的市場營銷活動，對其產(chǎn)生限制或促進的作用。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。另外，國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展家庭服務(wù)行業(yè)的指導(dǎo)意見（國辦法【201043】）提出，為進一步擴大內(nèi)需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重要措施之一就是大力發(fā)展服務(wù)業(yè)。在經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟迅速增長的國家，液體洗滌產(chǎn)品的市場需求也越來越大。收入水平在全國27個省會城市中名列第十二位[4]。2011年5月17日，中原網(wǎng)記者從鄭州市統(tǒng)計局獲知，經(jīng)過第六次人口普查，鄭州全市常住人口為8626505人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加1967505，%。同2000年第五次全國人口普查相比：0～，15～。 家庭戶數(shù)的增加導(dǎo)致人們對家庭洗滌用品的需求增加，而家庭規(guī)模的縮小，對于產(chǎn)品在品種，規(guī)格，樣式，功能，設(shè)計上產(chǎn)生一定的影響。同2000年第五次全國人口普查相比，每十萬人中具有大學(xué)文化程度的由8267人上升為18945人；具有高中文化程度的由16508人上升為19338人；具有初中文化程度的由37839人下降為35544人；具有小學(xué)文化程度的由26297人下降為16337人[5]。因此，洗衣液市場要更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計以及服務(wù)。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，越來越多人關(guān)注日用洗滌產(chǎn)品的包裝塑料消耗和水含量。近年有多種集洗滌和保護功能于一體的洗衣液出現(xiàn)，宣稱的功能包括徹底洗凈、保護顏色、防止變形、增強柔軟、抗過敏和防靜電等等。潛在進入者的威脅波特五力分析模型(Michael Porter39。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。這種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，同時也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的贏利能力。%%。市場占有率是評價品牌實力的最重要指標(biāo)之一。面對各大品牌的威脅，為了保住江山,從去年開始,藍月亮不惜大手筆運作。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。 汰漬 汰漬是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，寶潔對于在中國市場推出洗衣液表現(xiàn)得相當(dāng)謹慎，甚至有點躊躇。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。在各大超市，都可以看到立白的促銷活動，其競爭力不可小覷。衛(wèi)新洗衣液最大的特點就是比一般干凈更干凈，這已經(jīng)得到大眾的認可，由于現(xiàn)在的洗衣液市場普遍存在去污能力不足的缺陷，衛(wèi)新洗衣液這一特點無疑成為它競爭的最大優(yōu)勢。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，洗衣粉因材料成本不斷高漲，利潤日薄，洗衣液的利潤空間則在30%以上，并且洗滌用品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，這使越來越多的廠商進入洗衣液行業(yè)。洗衣，生活中再平淡不過的事情。藍月亮的先發(fā)效應(yīng)十分明顯，在高密度的廣告引領(lǐng)下，洗衣液市場突然的爆發(fā)引來了很多后來者的關(guān)注。 超能洗衣液的SWOT分析 SWOT分析法是一種根據(jù)企業(yè)本身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。四是能夠讓企業(yè)把握住重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展。由于品質(zhì)突出，各地代理商推廣積極性持續(xù)高漲。自此之后，納愛斯集團在全國范圍內(nèi)舉行“尋找超能女人”大型PK活動。超能洗衣液定位于白領(lǐng)階層，目標(biāo)人群太小，消費有限，不利于產(chǎn)品的推廣。(4)品牌忠誠度不高。在國外，洗衣液在洗滌劑中所占的比重普遍較高，在歐洲洗衣液約占20%30%，在美國更是高達70%80%，但是在中國僅僅只有6%，因此國內(nèi)仍有很大的市場發(fā)展空間。超能洗衣液現(xiàn)有的競爭者很多，如：藍月亮、立白、奧妙、汰漬、衛(wèi)新等等，且這些品牌在鄭州都占有一定的市場份額，大型商場和超市的貨架上都有陳列。很多洗滌行業(yè)的企業(yè)紛紛開始生產(chǎn)洗衣液，就連非洗滌行業(yè)的企業(yè)也開始插足洗衣液市場。有很大一部分消費者，特別是上了年紀(jì)的，短時間內(nèi)還不能接受洗衣液。利用超能洗衣液天然潔凈、環(huán)保健康的產(chǎn)品優(yōu)勢和超能洗衣液良好的社會品牌形象制定差異化競爭戰(zhàn)略，讓超能洗衣液顯得更加與眾不同。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。會選擇品牌知名度高，且大眾都在消費的產(chǎn)品，受口碑影響大。當(dāng)出現(xiàn)他們認為的物美價廉的產(chǎn)品后，會作為首選產(chǎn)品購買。（3）按年齡細分洗衣液市場的購買者主要是青年人和中年人。（4）按受教育程度細分受教育水平高者會更加關(guān)注注重生活品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和環(huán)保性，對產(chǎn)品的價格不敏感。對于洗滌用品，消費者首先關(guān)注的是品牌和價格，其次是潔凈能力和環(huán)保性，一般顧客都會進行理性思考，促銷活動對終端消費的影響很大，所以很難形成較高的顧客忠誠度。社交比較豐富，朋友圈子多，對新事物的接受能力很強。 超能洗衣液走的是高端的路線，這對應(yīng)于其目標(biāo)人群－年輕的白領(lǐng)女性。另外，據(jù)統(tǒng)計，藍月亮的市場份額在不斷的下降，而立白、奧妙等品牌的市場份額在不斷的上升。憑借其產(chǎn)品及品牌的優(yōu)勢，與立白、奧妙等洗衣液競爭，爭取更多的市場份額。 為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們制定出一系列相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃和決策。針對超能洗衣液，我們采用擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合的寬度：超能現(xiàn)在擁有植翠低泡和雙離子兩種洗衣液，其中植翠低泡是其主打產(chǎn)品。植翠低泡洗衣液中的柔軟舒適洗衣液只有馨香依蘭這一種味道，很多消費者對洗衣液香型是很有講究的，因此，應(yīng)該增加其香型，如薰衣草香，這種味道很受大眾女性的青睞。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。此外，包裝上如果印有品牌代言人的形象，能更好吸引消費者的眼球，同時還能提高品牌知名度。企業(yè)可以采取的價格策略有很多，主要通過一下幾種策略進行定價：（1）市場差異定價策略：不同等級市場同一種產(chǎn)品給經(jīng)銷商不同的價格，主要區(qū)別一線城市與二三線城市。低價策略：滿足低收入消費群體的需要，為了點領(lǐng)市場的需要，個別產(chǎn)品可以以低于成本價而定價。（3）折扣定價策略：物美價廉的商品往往受到消費者的歡迎。（4）促銷差異價格策略：一是一個產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)，降價讓利，促進產(chǎn)品的銷售；二是抬價銷售，讓消費者感覺產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就是先通知消費者在某一時間之后，產(chǎn)品價格將略有上升的方法。超能洗衣液在鄭州市場可以在商場、超市、零售店進行銷售，這里人流量最大，最容易接觸到目標(biāo)顧客。像洗衣液這種產(chǎn)品，屬于較重的日用消費品，很多顧客覺得購買運輸不方便，如果在網(wǎng)上購買一定數(shù)量可以送貨上門，甚至還有優(yōu)惠，也會受到很多消費者的青睞。按廣告促銷的媒體分類有：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣廣告。強調(diào)超能洗衣液的適用對象，并進行洗滌知識的宣傳，突出超能洗衣液的優(yōu)點和特色，讓超能洗衣液成為時尚潮流。其常見的做法有：做公關(guān)廣告；饋贈禮物；為災(zāi)區(qū)捐款；贊助文化、體育活動；利用重要機會組織一些大型活動，邀請嘉賓，渲染氣氛等。最后，可以邀請品牌代言人和忠實的消費者開見面會，利用明星效應(yīng)來拉近與消費者的距離，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。我們可以從以下接個方面來提高銷售業(yè)績：（1）加大對促銷人員的獎勵制度。（3）建立與企業(yè)或者是事業(yè)單位的關(guān)系，做好團購工作。 控制在執(zhí)行營銷計劃的過程中，當(dāng)有意外情況和問題出現(xiàn)時，企業(yè)要有一套反饋和控制程序，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 在活動策劃中，需要幾個總負責(zé)人對整個活動進行負責(zé)控制。每個活動都要求有兩個負責(zé)人，負責(zé)人根據(jù)員工的條件來確定員工的任務(wù)和權(quán)利，從而保證活動的有序進行。如何擴大銷售規(guī)模，爭取更多的市場份額，已經(jīng)成為當(dāng)下洗衣液企業(yè)發(fā)展的新課題。對洗衣液市場的環(huán)境進行分析，結(jié)合實際情況，對產(chǎn)品進行重新定位，提出具有建設(shè)性的活動策劃，具有時效性和針對性。因此，在每一項經(jīng)營活動中都要精心策劃，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境的變化。論文的完成過程艱辛但不乏樂趣，它彌補了我平時沒有學(xué)好的知識，在老師的幫助和教誨下我受益匪淺。其次感謝學(xué)院為我提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，這里嚴(yán)謹?shù)膶W(xué)風(fēng)、優(yōu)美的校園環(huán)境使我大學(xué)四年過得很充實和愉快。 that is, creating the ideal antecedents to a market orientation and the establishment of organisational cultural values that in time will support the strategy and in a way that the strategy will maintain itself. Implementing the market orientation strategy The cultural school of market orientation states that market orientation is an organisational dominant culture that supports continuous creation of customer value (Narver amp。 Prahalad, 1994)。 Speed, 1996). Indeed, market orientation is a strategy, and marketing planning is a process and a technique that may be used to implement the strategy. The marketing planning technique is used for providing a consistent and coherent implementation program with clear timerelated quantifiable objective(s). Marketing planning is constructed on the foundation of a thorough assessment of the internal and external environments. It addresses marketingrelated issues within the overall organisational operational dynamics. As such, the marketing plan is, theoretically, prepared to consider broader organisational issues to ensure the objectives of the plan are supported and assisted internally. The internal environmental assessment may identify the broader organisational and strategic issues that may be classified as either weaknesses or strengths. Consequent to this assessment, the marketing planners may instigate the appropriate strategies and detailed action programs that will support and facilitate the achievement of the plan’s objectives. It also provides for the p