【正文】 aoneng laundry detergent planning case inZhengzhou marketingAbstractLaundry detergent, China39。超能洗衣液作為洗衣液市場中的知名品牌，如何在如此激烈的競爭中爭取更多的市場份額，已成為公司的當(dāng)務(wù)之急。作為一種快速消費(fèi)品，因產(chǎn)品的進(jìn)入門檻低，潛在競爭者不斷進(jìn)入該領(lǐng)域，使得該領(lǐng)域的競爭愈來愈激烈，鄭州市場也是如此。最后，對(duì)提出的營銷活動(dòng)做出預(yù)算和控制，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。low barriers to entry, potentialandanalysis method to find outwashing鄭州市近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了令人矚目的成就。市場網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，設(shè)有 40多個(gè)銷售分公司。洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片海洋。目的在于增強(qiáng)其市場競爭力，提高產(chǎn)品在鄭州的市場占有率。企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素，同企業(yè)市場營銷活動(dòng)有著十分密切的聯(lián)系，并產(chǎn)生直接的影響。與傳統(tǒng)洗滌用品相比：洗衣液去污更徹底，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物，可完全降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，而且使用綜合成本低，正逐步被人們所接受。2010年，鄭州消費(fèi)者人均可支配收入達(dá)22477元，%。 ②人口年齡結(jié)構(gòu)呈“梭形” 據(jù)2010年鄭州第六次人口普查所得數(shù)據(jù)，0～14歲的有138萬人，％；15～，占總?cè)丝诘?6．84％；65歲及以上的有617595人，％。各種受教育程度人口全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為1634320；具有高中（含中專）文化程度的人口為1668157人；具有初中文化程度的人口為3066207；具有小學(xué)文化程度的人口為1409323人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）?？茖W(xué)技術(shù)廣泛而深刻的影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費(fèi)者的購買行為及生活方式。探究掌握市場競爭規(guī)律的基本前提是弄清市場競爭的基本類型。企業(yè)的競爭環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競爭作用力之間的相互關(guān)系。尤其是藍(lán)月亮，是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國洗衣“液”趨勢的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。奧妙 全球領(lǐng)先洗衣品牌,跨國大型企業(yè)聯(lián)合利華旗下的知名品牌奧妙(OMO)，在世界上已有近百年歷史。立白2009年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場。當(dāng)“清潔+呵護(hù)”類產(chǎn)品興起時(shí)，當(dāng)衣物洗滌要求從“物”轉(zhuǎn)向“人”時(shí)，衛(wèi)新洗衣液以其高效的產(chǎn)品特性，堅(jiān)實(shí)的品牌保證率先引領(lǐng)衣物洗滌進(jìn)入“洗衣液時(shí)代”。洗衣液是一個(gè)高端消費(fèi)品，在一線市場可能會(huì)有點(diǎn)影響洗衣粉，但只是影響了洗衣粉的增速，并未讓洗衣粉的銷量下降，而在二三線市場就遠(yuǎn)談不上沖擊，在三線市場更是洗衣粉的天下[9]。此外，現(xiàn)有的這些知名品牌，如立白，仍在不停的推出新品，在功能、香型等方面不斷的創(chuàng)新，在提供其品牌競爭力的同時(shí)，也是在不斷的爭奪市場份額。（3）品牌：“超能”是集團(tuán)繼“納愛斯”推出的第二個(gè)高端品牌，產(chǎn)品線主打天然皂粉。（1）目標(biāo)人群固定。世界最大的調(diào)研公司尼爾森預(yù)計(jì)，國內(nèi)洗衣液將在2015年之后達(dá)到30%[11]。隨著洗衣液市場的不斷擴(kuò)大，許多企業(yè)都看到它未來的發(fā)展前景。根據(jù)以上對(duì)超能洗衣液的營銷環(huán)境分析，我們應(yīng)該采用ST戰(zhàn)略，充分利用超能洗衣液自身的優(yōu)勢制定戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)外部的威脅。 （1）按收入進(jìn)行細(xì)分 高收入人群：這類人群通常不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇包裝精致，更健康環(huán)保的產(chǎn)品 中等收入人群：這類人群通常更關(guān)注的是品牌及安全。由鄭州第六次人口普查所知鄭州女性人口為4204481人，:%，這也就意味著洗衣液在鄭州市場上有著很大的發(fā)展空間。對(duì)于洗衣液來說，消費(fèi)者一年四季可以使用，夏季的使用頻率最高。另外，家中多有小孩和老人，在購買洗滌用品時(shí)，更注重產(chǎn)品的品牌以及是否環(huán)保，而洗衣液無疑是她們最好的選擇。 據(jù)上所分析，超能洗衣液應(yīng)該定位于中端市場。對(duì)于超能洗衣液來說，產(chǎn)品是洗衣液本身，價(jià)格是指銷售價(jià)格，渠道是指銷售地點(diǎn)和平臺(tái)，而促銷是指針對(duì)產(chǎn)品上市和推廣進(jìn)行活動(dòng)和優(yōu)惠策略。因此，應(yīng)該增加產(chǎn)品功能類型，如增白的。因此，首先要從包裝設(shè)計(jì)上著手，進(jìn)行創(chuàng)新，改變其造型，吸引更多的顧客。（2）收入差異定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平來確定的差異定價(jià)策略。也可以采用功能折扣，即納愛斯公司可以給予本品牌的批發(fā)商和零售商一種額外折扣來提高他們對(duì)本產(chǎn)品的忠誠度。在努力做好實(shí)體店的銷售的同時(shí)，也不可忽略網(wǎng)絡(luò)銷售這一平臺(tái)，現(xiàn)在上網(wǎng)的人越來越多，在網(wǎng)上購物的人也是數(shù)不勝數(shù)，特別是年輕的白領(lǐng)一族，平時(shí)都忙著上班，沒有足夠的時(shí)間到實(shí)體店買東西，而網(wǎng)絡(luò)無疑成為她們最好的選擇。首先，采用電視廣告，繼續(xù)聘用孫儷作為代言人，同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，利用新的女星來代言。再者，多贊助一些公益活動(dòng)，提高品牌的影響力。（2）企業(yè)或者商家招聘和培訓(xùn)專業(yè)人員派遣到終端，通過為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、提供咨詢等服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)欲望。我們會(huì)提前做好宣傳安全教育的工作，嚴(yán)格按照公司規(guī)定開展活動(dòng)，科學(xué)合理的規(guī)避與處理活動(dòng)實(shí)施中所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想在競爭中謀求生存和發(fā)展，必須對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，把握好市場。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪，錯(cuò)綜復(fù)雜，越來越多的利益交織著，大量的商機(jī)與機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。畢業(yè)在即，謹(jǐn)向尊敬的孔老師致以最真摯的感謝和永久的祝福。 (2) leading customers, not merely following them (Hamel amp。 Gold, 2006。 Teece, Pisano, amp。 Nedungadi, 1994。 Sasser, 1990). While the need for and effective application of market orientation is conditional, the marketing planning technique may provide a facility to translate the concept of market orientation to action, and tailor its framework into a proper implementation program. Marketing plans are conceptually prepared in line with specific internal capabilities and external market conditions facing the pany. Additionally, marketing plans are prepared to support the organisational objectives, and are prepared to facilitate systematically the measurement of specific objectives set by management. Market orientation and marketing planning are related but distinct (Pulendran amp。參考文獻(xiàn)[1][J].日用化學(xué)品科學(xué)，2010,33（5）：3234[2]納愛斯集團(tuán)官網(wǎng)[3]劉云, 張軍, 孫玉娥. 21世紀(jì)洗滌劑的發(fā)展趨勢和面臨的挑戰(zhàn)[ J] . , 23(1): 149.[4]鄭州市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)[EB][5]百度文庫 鄭州市第六次人口普查[6]鄭翔龍，[J].日用化學(xué)品科學(xué),2010,33 （5）:3[7] 中國網(wǎng)庫[8] 2010年洗滌用品市場運(yùn)行情況分析及發(fā)展趨勢預(yù)測（下）【J】中國洗滌用品工業(yè)，2011,2011（1）[9]谷俊. 洗衣液市場發(fā)展及分析[J]. 日用化學(xué)品科學(xué)，2011，34（5）：3739[10]李雙雙. 中國洗滌用品行業(yè) 2010 年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析[J]. 日用化學(xué)品科學(xué)，2011，34 （3 ） ：1 4.[11]許丹萍，[J]. 日用化學(xué)品科學(xué)，2010，33 （5 ） ：1 3.[12]朱學(xué)芹，[M]. 河南科學(xué)技術(shù)出版社，2010附 錄附錄1：英文原文Journal of Marketing Management Introduction The literature on market orientation is rich with studies that further explore, readdress, revalidate, and expand the strategy. The implementation of the strategy, however, has not been given the same level of interest. The existing key contributions on the implementation of the strategy concentrate on creating suitable antecedent conditions for the strategy to be instigated, implemented, and maintained. The two major market orientation schools, behavioural and cultural, consider the transformation of an organisation to a marketoriented character through an orderly change process。這篇論文為我的大學(xué)學(xué)習(xí)劃上了一個(gè)句號(hào)，同時(shí)也是我人生又一個(gè)新的開始。本次策劃案利用書本所學(xué)的理論知識(shí)去指導(dǎo)實(shí)踐。（3）實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)統(tǒng)一。同時(shí)，也利用廣播和戶外廣告等方法擴(kuò)大品牌的影響力。超能洗衣液屬于日用消費(fèi)品，它的銷售在很大程度上都受到終端的影響。公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)的總稱，簡稱“公關(guān)”策略。 廣告促銷是廣告策劃的一個(gè)重要的方面，其內(nèi)容豐富，類型多樣。營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃的重中之重。此類產(chǎn)品沒有很強(qiáng)的針對(duì)性，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既優(yōu)惠又不失身份。同時(shí)，企業(yè)在制定價(jià)格的過程中，還需要根據(jù)不同市場情況采取靈活多變的價(jià)格策略和技巧。 目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。通過這次策劃，制定出超能洗衣液的短期營銷目標(biāo)（一年之內(nèi)）：在鄭州市場的占有率達(dá)到15%，銷售額增長10%，品牌忠誠度提高5%。超能進(jìn)入高端市場，市場價(jià)格定的過高，消費(fèi)者難以接受，而且品牌與藍(lán)月亮相比也不具有優(yōu)勢。他們受過良好的教育，并且有穩(wěn)定的收入，事業(yè)蒸蒸日上，擁有積極樂觀的人生態(tài)度。老年人雖然沒有生活負(fù)擔(dān)，但由于長期使用洗衣粉、透明皂等洗滌用品，短時(shí)間內(nèi)無法接受洗衣液這種新事物，而且他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度較高，洗衣液的價(jià)格遠(yuǎn)高出洗衣液，因此購買洗衣液的老年人并不多。他們不在乎品牌，不在乎包裝，受他人影響小。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個(gè)企業(yè)，不管它的資金實(shí)力多雄厚、規(guī)模多大，都不可能滿足整個(gè)市場上全部顧客的所有需求。在日化行業(yè)中，洗衣液的主要替代品就是洗衣粉，目前洗衣液市場份額無法與洗衣粉相提并論，而且洗衣粉也在不斷的升級(jí)革新中。(1)現(xiàn)有競爭者的壓力較大。產(chǎn)品包裝以桶裝為主，袋裝為輔；包裝設(shè)計(jì)與其他品牌相比，除了顏色有差異，其余的基本沒有差異；，沒有大包裝。（4）形象：2013年10月25至27日，來自各行各業(yè)的女性消費(fèi)者齊聚上海蘇州河畔的家樂福武寧店，拉開了“尋找超能女人活動(dòng)”全國首發(fā)站的帷幕。三是能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。 這說明，洗衣液在消費(fèi)者心目中有了一定的地位。這些購買者的數(shù)量眾多，購買量也并不是很大，但由于這些購買者在各個(gè)洗衣液供給點(diǎn)進(jìn)行購買在經(jīng)濟(jì)上是可行的，且供給企業(yè)較多，這樣有利于購買者利用洗衣液供貨商的競爭關(guān)系進(jìn)行壓價(jià)。同時(shí)，立白注重科研，不斷的推出新品，利用各種促銷手段，重點(diǎn)做好終端的銷售。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍(lán)月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。同時(shí)，奧妙、汰漬、超能、立白、衛(wèi)新等品牌之間競爭也異常激烈，各品牌的競爭情況如下：藍(lán)月亮 廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司于 2001 年成立，是由香港藍(lán)月亮國際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨(dú)資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€(gè)人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個(gè)產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。居世界第二位。波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。新技術(shù)和新原料的發(fā)展和在洗衣液中的應(yīng)用，大大提升了洗衣液的功能。而教育水平低的消費(fèi)者，他們?cè)谫徺I洗衣液時(shí)更多的在乎價(jià)格以及通俗易懂的產(chǎn)品介紹，相對(duì)而言理性程度較低，而且對(duì)新事物的接受能力比較弱。③家庭規(guī)模不斷縮小，家庭數(shù)量不斷增加。鄭州市的人口環(huán)境有以下表現(xiàn)特征： ①人口增長迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大根據(jù)《全國人口普查條例》和國務(wù)院的決定，我國以2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國人口普查。與傳統(tǒng)洗滌劑相比，液體洗滌產(chǎn)品在使用便利性、產(chǎn)品性價(jià)比和節(jié)能環(huán)保屬性等方面都具有明顯優(yōu)勢。 政治環(huán)境分析法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。再者，運(yùn)用4P理論，對(duì)各個(gè)營銷要素進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的營銷策略，并運(yùn)用STP對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行市場定位。同時(shí)，無論是國內(nèi)的立白洗衣液，還是外企如寶