【正文】 當(dāng)長的一段時間內(nèi)，鄭州人口將持續(xù)增長[5]。人口的增長為產(chǎn)品的銷售提供更大的空間，使洗衣液在鄭州市場具有更大的市場潛力。 ②人口年齡結(jié)構(gòu)呈“梭形” 據(jù)2010年鄭州第六次人口普查所得數(shù)據(jù)，0～14歲的有138萬人，％；15～，占總?cè)丝诘?6．84％；65歲及以上的有617595人，％。同2000年第五次全國人口普查相比：0～，15～。 以鄭州的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢來看，孩子的數(shù)量在減少，老年人的數(shù)量變化不大，青年人及中年人的數(shù)量增長較快。15～64歲的人最具購買力，而且對生活質(zhì)量要求高，因此這個年齡段人口的增長，將會促進(jìn)洗衣液市場的發(fā)展。③家庭規(guī)模不斷縮小，家庭數(shù)量不斷增加。 家庭戶數(shù)的增加導(dǎo)致人們對家庭洗滌用品的需求增加，而家庭規(guī)模的縮小，對于產(chǎn)品在品種，規(guī)格，樣式，功能，設(shè)計上產(chǎn)生一定的影響。（2）教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，環(huán)境意識的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的轉(zhuǎn)變，將會進(jìn)一步促進(jìn)洗衣液市場的擴(kuò)展。隨著社會文化教育的發(fā)展，鄭州人口整體文化程度有了很大的提高。各種受教育程度人口全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為1634320；具有高中（含中專）文化程度的人口為1668157人；具有初中文化程度的人口為3066207；具有小學(xué)文化程度的人口為1409323人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同2000年第五次全國人口普查相比，每十萬人中具有大學(xué)文化程度的由8267人上升為18945人；具有高中文化程度的由16508人上升為19338人；具有初中文化程度的由37839人下降為35544人；具有小學(xué)文化程度的由26297人下降為16337人[5]。 由以上數(shù)據(jù)顯示，鄭州市消費(fèi)者的文化水平整體有很大的提高。一般來說，受教育水平高的消費(fèi)者對洗衣液產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，外在形象以及服務(wù)有著更高的要求。而教育水平低的消費(fèi)者，他們在購買洗衣液時更多的在乎價格以及通俗易懂的產(chǎn)品介紹，相對而言理性程度較低，而且對新事物的接受能力比較弱。因此，洗衣液市場要更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計以及服務(wù)。隨著鄭州人文化水平的逐步提高，中高端的洗衣液將會被越來越多的人接受并使用，其在鄭州市場上會有廣闊的發(fā)展空間。 科學(xué)技術(shù)是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的第一要素。科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻的影響著社會經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費(fèi)者的購買行為及生活方式。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，越來越多人關(guān)注日用洗滌產(chǎn)品的包裝塑料消耗和水含量。以沃爾瑪為首的大型零售商要求洗衣液產(chǎn)品施行濃縮化，減少產(chǎn)品的水含量，提高有效物含量，從而節(jié)省包裝、倉儲和運(yùn)輸成本，大大降低能量消耗和二氧化碳的排放，也方便了消費(fèi)者的攜帶和使用[6]。液體洗滌劑因其良好的復(fù)配性能，使得產(chǎn)品的多功能化成為可能。新技術(shù)和新原料的發(fā)展和在洗衣液中的應(yīng)用，大大提升了洗衣液的功能。近年有多種集洗滌和保護(hù)功能于一體的洗衣液出現(xiàn)，宣稱的功能包括徹底洗凈、保護(hù)顏色、防止變形、增強(qiáng)柔軟、抗過敏和防靜電等等。 未來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，更多能夠滿足消費(fèi)者多樣需求的洗衣液產(chǎn)品將會問世，這也為超能洗衣液的發(fā)展提供良好的技術(shù)基礎(chǔ)。企業(yè)參與市場競爭。探究掌握市場競爭規(guī)律的基本前提是弄清市場競爭的基本類型。潛在進(jìn)入者的威脅波特五力分析模型(Michael Porter39。s Five Forces Model)，又稱波特競爭力模型。五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有品牌的競爭買方討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力替代品的威脅 微觀環(huán)境分析就是進(jìn)一步回答了行業(yè)中競爭壓力的來源和強(qiáng)度，進(jìn)而做好競爭防范。企業(yè)的競爭環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競爭作用力之間的相互關(guān)系。這種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，同時也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的贏利能力。 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品主要是石油、油脂，這些初級化工原料，該類產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，其替代品很少，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要且具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶[7]。另外，表面活性劑是洗衣液的重要原料，它的使用類型及含量高低將直接影響到洗衣液的性能及去污力，是起去污作用的關(guān)鍵物質(zhì)。，居世界第二位。%%。然而，由于近幾年需求增長的速度更快，我國表面活性劑行業(yè)基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這必然會導(dǎo)致原材料價格的上升，那么原材料供應(yīng)商的議價能力在一定程度上也會有所提高。目前市場上的洗衣液層出不窮，包括大家所熟悉的藍(lán)月亮、立白、汰漬、奧妙、衛(wèi)新、威露士。尤其是藍(lán)月亮，是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國洗衣“液”趨勢的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。市場占有率是評價品牌實力的最重要指標(biāo)之一。據(jù)2010年中國洗衣液市場品牌占有率分布排行榜顯示：藍(lán)月亮 44% 威露士 16% 奧妙 12% 汰漬4% 其他 24%[8]。在鄭州市場上，藍(lán)月亮的市場份額仍然是位居第一。同時，奧妙、汰漬、超能、立白、衛(wèi)新等品牌之間競爭也異常激烈，各品牌的競爭情況如下：藍(lán)月亮 廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司于 2001 年成立，是由香港藍(lán)月亮國際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。面對各大品牌的威脅，為了保住江山,從去年開始,藍(lán)月亮不惜大手筆運(yùn)作。在簽約郭晶晶為其洗衣液品牌代言人之后,去年8月,藍(lán)月亮高調(diào)換標(biāo),將旗下洗衣液產(chǎn)品標(biāo)識進(jìn)行全新設(shè)計。最近該品牌旗下全線產(chǎn)品正在全國進(jìn)行大規(guī)模的“半價”促銷活動,欲以“價格”對抗后來者。奧妙 全球領(lǐng)先洗衣品牌,跨國大型企業(yè)聯(lián)合利華旗下的知名品牌奧妙(OMO)，在世界上已有近百年歷史。作為消費(fèi)者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。奧妙洗衣液于2009年10月20號入市，零售價低于同類產(chǎn)品30%亮相市場。奧妙氣勢洶洶，攜“品牌與價格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場，此舉引起洗衣液先行者終端零售價連環(huán)跳水反應(yīng)。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍(lán)月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。 汰漬 汰漬是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，寶潔對于在中國市場推出洗衣液表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，甚至有點躊躇。一是考慮到市場始終偏小，自2003年到2007年，洗衣液在整體市場的份額一直在1%3%；二是切入點問題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢之時入市，價格、概念等應(yīng)如何定位確實是需要謹(jǐn)慎考慮的。2010年，汰漬洗衣液以低價進(jìn)入中國市場，并迅速的滲透在各個市場，其低價也沖擊著行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的價格格局，使得許多品牌不得不調(diào)整價格。立白2009年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。2013年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開播，其知名度大大的提高。同時，立白注重科研，不斷的推出新品，利用各種促銷手段，重點做好終端的銷售。在各大超市，都可以看到立白的促銷活動，其競爭力不可小覷。衛(wèi)新衛(wèi)新所在的威萊（廣州）日用品有限公司，洗衣液十大品牌，廣東省名牌，極具影響力的洗衣液品牌，家居清潔洗滌中高端品牌，廣東省高新技術(shù)企業(yè)，致力于消毒和個人護(hù)理及家居清潔產(chǎn)品的知名企業(yè)。2008年，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2006年7月上市的衛(wèi)新洗衣液一舉成為全國洗衣液銷售冠軍，再次彰顯威萊又一核心品牌的堅實力量。當(dāng)“清潔+呵護(hù)”類產(chǎn)品興起時，當(dāng)衣物洗滌要求從“物”轉(zhuǎn)向“人”時，衛(wèi)新洗衣液以其高效的產(chǎn)品特性，堅實的品牌保證率先引領(lǐng)衣物洗滌進(jìn)入“洗衣液時代”。衛(wèi)新洗衣液最大的特點就是比一般干凈更干凈，這已經(jīng)得到大眾的認(rèn)可，由于現(xiàn)在的洗衣液市場普遍存在去污能力不足的缺陷，衛(wèi)新洗衣液這一特點無疑成為它競爭的最大優(yōu)勢。洗衣液是由終端用戶所消費(fèi)的，但洗衣液的主要購買者卻是大型、中小型超市，二級批發(fā)商、各種日化商店等。再由其將產(chǎn)品賣給終端用戶。這些購買者的數(shù)量眾多，購買量也并不是很大，但由于這些購買者在各個洗衣液供給點進(jìn)行購買在經(jīng)濟(jì)上是可行的，且供給企業(yè)較多，這樣有利于購買者利用洗衣液供貨商的競爭關(guān)系進(jìn)行壓價。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，洗衣粉因材料成本不斷高漲，利潤日薄，洗衣液的利潤空間則在30%以上，并且洗滌用品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，這使越來越多的廠商進(jìn)入洗衣液行業(yè)。這使得主要購買者更加處于優(yōu)勢地位。 替代品的威脅現(xiàn)在市場上洗衣液最大的威脅就是洗衣粉了。洗衣液是一個高端消費(fèi)品，在一線市場可能會有點影響洗衣粉，但只是影響了洗衣粉的增速，并未讓洗衣粉的銷量下降，而在二三線市場就遠(yuǎn)談不上沖擊，在三線市場更是洗衣粉的天下[9]。洗衣，生活中再平淡不過的事情。用于衣物洗滌的產(chǎn)品中，洗衣粉憑借著其廉價、超強(qiáng)的去污功效等優(yōu)勢一直在日化行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，在各大超市中可以看到，在貨架上擺放的更多的是洗衣液產(chǎn)品，而洗衣粉一般被放在洗衣液的底層貨架上，消費(fèi)者最先看到的是洗衣液而不是洗衣粉。 這說明，洗衣液在消費(fèi)者心目中有了一定的地位。藍(lán)月亮的先發(fā)效應(yīng)十分明顯，在高密度的廣告引領(lǐng)下，洗衣液市場突然的爆發(fā)引來了很多后來者的關(guān)注。繼衛(wèi)新、綠傘 、 開米 、安利絲白 、金紡 、 翔燕、萬威等品牌的洗衣液誕生之后，立白、汰漬、奧妙、超能等品牌也紛紛進(jìn)入洗衣液市場。到目前為止，市場上洗衣液的品牌仍在不斷的增多，雖然其知名度及市場份額不高，但仍然會對現(xiàn)在洗衣液格局形成沖擊，如大寶日化旗下的貝貝熊洗衣液，愛裳洗衣液等以其低廉的價格迅速的打開市場，在激烈的市場競爭中贏得一席之地。此外，現(xiàn)有的這些知名品牌，如立白，仍在不停的推出新品，在功能、香型等方面不斷的創(chuàng)新，在提供其品牌競爭力的同時，也是在不斷的爭奪市場份額。 超能洗衣液的SWOT分析 SWOT分析法是一種根據(jù)企業(yè)本身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。；SWOT分析法的意義可以概括為“揚(yáng)長避短”、“趨利避害”、“丟掉包袱”、“加速發(fā)展”，具體表現(xiàn)在：一是能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中揚(yáng)長避短。而是能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會與優(yōu)勢，使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。三是能夠讓企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。四是能夠讓企業(yè)把握住重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展。 優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機(jī)會Opportunities威脅Threats SWOT分析表 （1）產(chǎn)品：使用雙離子表面活性劑和煥彩因子，去污能力強(qiáng)，而且能夠很好的保護(hù)衣物的顏色；源于大自然的天然皂基精華，健康環(huán)保，不傷衣物不傷手；植翠低泡，省時節(jié)水，健康時尚；使用范圍廣，適用于清洗棉、麻、化纖及混合紡織物[2]。（2）定位明確：超能洗衣液定位于白領(lǐng)階層的女性，她們收入水平高，學(xué)歷高，對生活質(zhì)量要求高，所以她們對洗衣液這種高端的洗滌產(chǎn)品有購買能力也有購買的動力。（3）品牌：“超能”是集團(tuán)繼“納愛斯”推出的第二個高端品牌，產(chǎn)品線主打天然皂粉。由于品質(zhì)突出，各地代理商推廣積極性持續(xù)高漲。消費(fèi)者通過使用，從認(rèn)知、認(rèn)可到反復(fù)使用，走出了原先對洗衣粉“泡沫越多，品質(zhì)越好”的認(rèn)識誤區(qū)?！俺堋币驯辉絹碓蕉嗟拇蟊娰澴u(yù)為“用了就離不開它”的環(huán)保產(chǎn)品。（4）形象：2013年10月25至27日，來自各行各業(yè)的女性消費(fèi)者齊聚上海蘇州河畔的家樂福武寧店，拉開了“尋找超能女人活動”全國首發(fā)站的帷幕。自此之后，納愛斯集團(tuán)在全國范圍內(nèi)舉行“尋找超能女人”大型PK活動。超能這一舉動不僅樹立了自己良好的形象，產(chǎn)品的銷售額也在加倍的增長。（5）忠誠度：產(chǎn)品雖然上市時間不長，但是由于其天然環(huán)保等特點，很快受到大批消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)在已經(jīng)占有一定的市場份額，同時也擁有自己忠實的顧客。（1）目標(biāo)人群固定。超能洗衣液定位于白領(lǐng)階層，目標(biāo)人群太小，消費(fèi)有限，不利于產(chǎn)品的推廣。（2）產(chǎn)品單一。超能現(xiàn)在主要有雙離子和植翠低泡兩種洗衣液，類型單一；產(chǎn)品用途廣泛，沒有針對性；香型單一，不能滿足顧客多樣化的需求；(3)包裝普通。產(chǎn)品包裝以桶裝為主，袋裝為輔；包裝設(shè)計與其他品牌相比，除了顏色有差異，其余的基本沒有差異；，沒有大包裝。(4)品牌忠誠度不高。超能與其他品牌相比，其品牌忠誠度如表21所示： 表21 各品牌忠誠度(1)%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過了100%。同時，%[10]。世界最大的調(diào)研公司尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2015年之后達(dá)到30%[11]。在國外，洗衣液在洗滌劑中所占的比重普遍較高，在歐洲洗衣液約占20%30%，在美國更是高達(dá)70%80%，但是在中國僅僅只有6%，因此國內(nèi)仍有很大的市場發(fā)展空間。(2)超能洗衣液采用全新的消費(fèi)理念，如天然健康環(huán)保的品質(zhì)特性來源于消費(fèi)者的心理訴求，這種環(huán)保時尚的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)的需求，所以更容易被消費(fèi)者接受。(3)超能洗衣液的發(fā)展離不開廣告的宣傳，電視廣告，網(wǎng)頁宣傳等廣告媒體的推廣，為超能洗衣液提供了有力的宣傳方式，方便其進(jìn)一步的深入市場，為大眾所知。(1)現(xiàn)有競爭者的壓力較大。超能洗衣液現(xiàn)有的競爭者很多，如：藍(lán)月亮、立白、奧妙、汰漬、衛(wèi)新等等，且這些品牌在鄭州都占有一定的市場份額，大型商場和超市的貨架上都有陳列。其中，藍(lán)月亮是超能最大的競爭對手，兩者都定位于高端市場，且藍(lán)月亮先入為主，在洗衣液市場獨占鰲